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品牌延伸并不是一个陷阱

2016-03-08 eNet&Ciweek/采薇

在《定位》这本书中,作者认为,公司或者一个品牌的繁荣源于其定位的精准与正确。胜负在于潜在顾客的心智,而非需求或者市场。并提出了定位的四个步骤:1.分析外部环境确定竞争对手;2.避开竞争对手在顾客心智中的固有定位,确立品牌优势;3.为这一定位找到可靠证明;4.将定位整合进入企业内部运营的方方面面,以将这一定位植入到客户的心智之中。

尽管《定位》是一本极具价值与影响力的著作,但通过一个多月的阅读与思考我发现在一些内容上仍旧没有办法能够与作者达成一致。

譬如在书中曾经提到公司要警惕品牌延伸的陷阱,并认为品牌延伸尽管在短时间内能够带来好的效果,但长期会对公司产生不利。根据书中的观点,品牌的定位应当有焦点,越窄越好,使顾客在看到这一品牌是能够立即对应上某类产品或定位。而在品牌延伸后,由于定位无法转移,最终会削弱整个品牌或公司在顾客心智中的影响。而为了证明这一观点的正确性,作者在书中给出了大量的例子进行佐证。

而在查阅相关资料时,我发现《定位》的作者曾在另一本书《品牌的起源》中语言苹果做手机必然失败,但这一预言如今显然已经不攻自破,因为iphone已然成为了手机的代名词,在上班的地铁上几乎有一半的人都用着各代iPhone。

作者对于品牌延伸的说法使我想起了微软,在最近几年,微软开始逐步涉足硬件领域,并开始逐渐放弃了已经执行了几十年的软件贩卖方式,走上了软件免费服务收费的发展道路。而其硬件产品,除去Lumia系列手机的持续低迷之外,surface系列的电脑产品尤其是最近一两年推出的surface pro 3 、surface pro 4 以及surface book都大受好评。

实际上,品牌延伸对于品牌的发展即使有损害但仍旧是弊大于利的。它萌购降低新品牌的市场风险与营销费用,同时有助于形成一个属于自己公司的生态圈与产业链,增加了品牌的综合实力与经济价值。如今我们可以看到越来越多的品牌开始不在拘泥与原有产业而开始向其他行业延伸与拓展,这对于品牌自身来说是好事,对于消费者、对于市场同样也是好事。

 

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