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如何解决数字营销的各种技术挑战

2015-12-19 eNet&Ciweek

(圆桌对话)左起:徐伟明、陈汶、俞清木、苏志一、范志涛、李麒_副本.jpg

(圆桌对话)左起:徐伟明、陈汶、俞清木、苏志一、范志涛、李麒

主持人:IDG数字媒体发展部副总裁徐伟明

嘉宾:好耶高级副总裁陈汶、考拉FM CEO俞清木、杭州泰一指尚科技有限公司副总裁李麒、味多美集团电子商务事业部总监范志涛、首都航空副总裁苏志一

以下为现场实录:

许伟明:大家好,我是IDG的许伟明,大家可能有点惊讶,为什么请IDG的人过来主持这个场子?因为其实我们IDG本身也是媒体,不知道在座的有没有知道计算机世界的?计算机世界就是IDG旗下的一个媒体集团,在座的有没有知道时尚的?比如说芭莎,在座的有没有知道创业帮的?也许大家有的不了解,创业帮也是我们IDG旗下的媒体。我们IDG在投资行业里头有很多行业也是牵涉到互联网的营销,比如说好耶的前身就是IDG有投资,刚才我看到李总那边提到的百分点,百分点也是IDG的投资,我们对于整块互联网的营销,整个大数据的应用,还是有很多的不管是业务,还是投资都在里头。

让我先请上今天我们的嘉宾,就是今天在座刚才做演讲的全部的老总都是我们的嘉宾,我们就一个一个来吧,请好耶的陈总、考拉的俞总、杭州泰一指尚的李总、味多美的范总、首航的苏总,请大家上台。 

首先今天很高兴和诸位老总交流,而且今天一个下午的论坛大家的演讲非常地丰富和精彩,我也是受益匪浅,而且很高兴,我觉得今天下午我们基本上把整个产业链的人都请来了,从甲方这边,两位相当于是作为投入的甲方,也有我们做平台,还有我们泰一做DMP大数据的公司,还有我们的考拉实际上就是媒体了,业界有一句话,我知道我投入的钱有50%花出去了,我不知道是哪个50%是废掉的?其实我们现在不断地在谈论技术、大数据、数字营销,其实我觉得说白了就是提升没有废掉的50%,减少废掉的50%的比例。 

现在很多人都在数据和数字营销,我的第一个问题,现在在说数字营销和数字驱动变革的时候,技术有哪些变化?50%有没有变呢?

陈汶:这个很难讲,传统里面我们做TV、报纸的时候,没有办法衡量到底多数是浪费了。现在从程序化购买也好,包括大数据的DMP,可以解决很大一部分我们不是在买版类而是在买标签了,我们前一阵子跟我们的一个客户在清风就在谈的技术,它就是一个非常好的产品,从年轻人一直到老妈、老爸,年纪大的人都会用,他们会非常头痛的是在现在的媒体环境里头,在这么碎片化的媒体里头怎么去选择我的媒体?为什么我们要用一屏一码的技术?其实也就是说你能够知道你的消费者到底是谁?他们在那里?如果你拿到他的账号、手机号,完全可以在技术层面上,我们从逻辑上来讲,你是可以在互联网当中找到合适的人。如果做到这一步的话,可以解决80%,我觉得可以做到80%说我的钱能够用在我的比较精准的,可能还有10%—20%是有浪费,因为这个基于这个标签跟数据流的问题。

俞清木:从广播和音频的角度来讲,其实它一直是一个比较精准的媒体,网络电台我不说了,广告电台数据太小,广播一年150—200亿的市场份额,70%、80%都是来自于区域广告,不像品牌广告,不像上海大众、宝洁这样的,都是各个城市的中小广告主投,他是特别注重效果的,如果不精准或者没有效果他是不会投的,为什么广播电台被很多人认为是一个非常精准的好的效果的。就是因为他很区域化,比如说你在上海,上海人可能更多地听上海台,你在北京可能更多地听北京台,而不像卫视,《中国之声》办得非常好,可能很多人并不听。

第二,中小广告主对效果不关注,他把所有的广告后面都会缀上电话,通过我打了这个广告以后我花了多少钱,换回来多少个电话号码来确定我下一步要不要再投。所以从这个角度来讲,电台的精准度有没有被浪费?我觉得百分之大概70%以上。下一步如果他再互联网化,知道背后的用户是谁?通过摇一摇这种方式可能会更加精准。 

许伟明:你们是通过互联网在传播音频,像刚才您说的还能再提高,你有没有什么具体的技术?

俞清木:有,比如说摇一摇,如果你仔细研究一下电台,实际上电台它早已经数据化了,只有一点没有被数据化,在发布,现在广播电台所有的播出系统全都是数字化的,但是它的信号应该是数字信号,但是在中国是这样。它却通过模拟信号,所有的城市,比如说山上,或者说最高的塔上,通过发射他转换成FM是立体的调频,如果你通过网络来传播,我觉得它是完全纯数字化的,下一步在英国已经取消FM了,全都是数字化。在中国这边还没有,它可能是出于政府的安全考虑,不希望你联网,因为在中国可能这个政治特色,因为电台基本上都是直播,万一发生了什么事情怎么办?国外上来第一个就是强占电台,电台是政府的应急系统,特别是在中国,它是没法联网化的。这也是给网络电台一个机会,你比如说通过摇一摇,把模拟的广播的信号变成数字的,我知道我的用户是什么,第二个方式,你通过数字的东西,进入到它的包括微信,进入它的播出系统,你可以看,然后通过换一种方式来间接地更加精准化打通。

苏志一:我们营销费用90%投向了代理人的渠道,营销费用大部分是投到了相对于直接给我们的分销商奖励,自己的营销费用并不多,但是从今年开始,我们的数字营销,互联网的推广预算在迅猛地增长,具体数字我不能说,但是基本上是翻十倍。大家关注到这个,而且刚才我在介绍首航的时候,大家都没有听说过这个公司,在我们关注数字化的营销当中已经非常落后了,这是我很不愿意看到的,所以在2016年我们会加大这个方面的投入。

许伟明:您觉得额外增加的预算,投到媒体上,和传统的投放有什么优势?

苏志一:第一是此消彼涨的,把传统的分销商那块往下降,腾出的钱直接跟我们的受众发生互动,刚才我特别赞成陈总说的,已经分不出到底是传统媒体还是数字媒体,早就是你中有我,我中有你,我们只能是从这个角度,营销费用到底是给了传统代理人,还是说投到了品牌宣传广告上。

许伟明:您也认为投到品牌营销数字上面对于效率会更高是吧?

苏志一:直接的影响指标就是你收受比例和粉丝的增长量。

范志涛:我们这边味多美毕竟它是一个很传统的企业,所以说对于数字化营销,咱们的大数据,刚才说这个话题,我觉得是两个方面,一个方面我们现在在用户这边,我们因为获取用户的一方面是我们的线下的渠道,因为毕竟我们有几百家的连锁店,所以这块我们更多的数据可能在于我们内部的一个数据的挖掘。通过我们的第三方平台也好,包括我们自己的CRM系统也好,进行数据挖掘、应用,这块应用我们现在应该说还是正在不断地建设和加强。我们针对有些新用户的比如说获取,我在一些新媒体上,我们投入的也在不断地加大,而且目标用户可能比较精准一些,最终我们的KPI可能也是LY,比如说我们的用户的注册成本,包括购买转化成本,LY情况。我们这边在新用户,新的数字的互联网渠道上,也是不断地加大比例。针对刚才讲这个主题的时候,可能我们现在更多的想是把我们现有的客户资源、用户资源怎么去通过我们的系统进行一些数据的二次挖掘。更针对性地来做营销、做服务,这块我们目前更重,比例也会更重一些。

再一点可能就是针对刚才大家说的营销,可能针对我们,传统企业还有一个关心点,希望通过大数据,我们能够最终解决的问题实际上是为了提升效率,降低我们的经营成本。这个是我们在跟老板一起在沟通,这大家是一致的,这针对我们传统企业来说,怎么去降低运营成本,怎么去提升效率,这个很关键。

许伟明:这是互联网的另一个方向,我们今天的主题还是营销,互联网所谓“互联网+”对于降低企业的运营成本绝对是非常有效的。问一下范总,您刚才话里提到,您是专门为了数字营销被味多美请来的对不对?

范志涛:我之前是从21克,目前纯电商里面21克是最大的。我们现在相当于是味多美现在是三个事业部,我们一个事业部就是我们中央工厂,第二个就是我们目前连锁店事业部,第三个就是我们现在所有的线上的电商事业部,因为这块我们目前反正是重头。 

许伟明:您的任务不只是营销? 

范志涛:我的KPI是业绩,更多是经营层面上的。

李麒:刚才我在台底下我听了几位嘉宾后来的发言受益匪浅,我觉得也是学了很多的东西,刚才主持人这个问题,许总也是提得非常好,为什么呢?因为刚才这几位嘉宾,包括特别是范总,包括陈总这块也都做了很好的诠释,把这个问题也解答了,陈总是我们的前辈,93年就开始搞广告相关的业务了。我是晚辈,我是后来一直搞技术的,因为可能是搞技术的关系,所以说很多话有点直接,专治各种不服。这里面也可能跟我常年在国外有些关系,因为我现在在整个泰一指尚负责运营,我直接面对的就是像范总这样的甲方,非常在意他们的业绩。所以有句话特别流行,任何没有效果的互联网广告都是耍流氓,你做大数据的,你做技术的,刚才我说了牛逼,牛了半天最后没效果,给人卖不出东西去,对不起,这个就不是我们所认可的理念。 

另外还有一句话,羊毛出在狗身上,猪来买单。这个我想在我们数字营销这个圈里头特别流行,实际上都是在,广告主说了,我花了那么多的钱,我花了好几百万,上千万的广告费用投在数字媒体上,我也不知道浪费在哪儿去了,车企投放要例子,一般地说做线下活动也好,做线上O2O的要整个CBA,做整个电商的要LYCDS,如果我们的企业给客户带来不了这样的价值,我们就别干了,这个行业就是退后的,是无法进步的。许总您提这个问题特别到点上,这就是根,最关键一点。

如果说我们这样数字营销的机构、企业解决不了这个根的话,这个行业就没法去进步了,比如说这里头我也说一句,因为我负责运营,我利用我们的数据也是不断地努力,虽然说我们现在做的也是不够多,也是有所欠缺的。我们现在是给携程网,包括给春秋航空都在服务,到时候我们跟首航也可以聊一聊。我们现在给携程网一个月可以给它带来LY1140万,我平均每天光给他卖机票就15万8,当然这纯属于线上LY的转化,这是很好地利用大数据结合其他,结合各种推广手段达到这么一个效果。慢慢地可能会有不同的产品,包括资源都纳入到这个体系来,会逐渐地去解决刚才您提的以及广告主遇到的困惑。

许伟明:我也是技术出身,对于现在拿DMP拿大数据忽悠的看不惯,我先问一个简单直率的问题,你们非常主观的一个量有什么变化?

李麒:程序化购买是一个趋势,国外印证了这种方式是可行的,虽然中国有中国特色,刚才我说了可能企业没有那么多客户,但是也代表了一个现状,但是这不是说明未来这个技术就停滞不前了,或者有阻碍了,一定会前行的,将来广告主的费用自主投放也好,范总更趋向于做自己的PMP,这些都是属于能够利用大数据技术,能够把这个广告投出去,甚至把价值能够最大化的一个体现。我现在个人觉得如果真的完完全全地用真正的DSP的方式去投的话,比现在的至少要提高一半以上,因为里头有很多的技术,包括去重。在2008年做数字,或者2012年之前做数字营销,媒体有这茬儿,提供在线时长就好了,现在全都要求跟样本TA库做对比的,你达不到这个你的广告就是浪费的,你从根本上也会控制一些这种东西,这就是一个进步。

许伟明:最后我问您一个稍微技术一点的问题,不能用技术的语言给我回答,类似的新媒体、大数据的论坛,说实话我参与了不少,实际上从一个技术人员的角度来说,很多人根本就没有分清楚什么是统计?什么是大数据?你能不能用汉语给大家解释一下,这两个东西到底有什么区别?

李麒:大数据怎么说呢?东城区开一饭馆、西城区开一饭馆,他通过客户点个单,就知道西城区人民喜欢吃偏辣口的,这就是大数据,他知道哪个商品快递卖得最好?其实就是一个统计,它没那么神秘,更做不了预测。它只能是在某个时间范围之内,做到一定的预期,这是真正的大数据,所以不要去迷信大数据,大数据只能做参考,为什么这么说呢?我再给大家举个例子,大家都看过《变形金刚4》吧,就是由我们泰一指尚跟派拉蒙影业联合做的。当时特别想知道中国老百姓到底关注什么?其实完完全全就是把这些个数据从社会化媒体上一些行为表现、网站上把它扒回来做综合分析的,就这么个简单的事,但是你说我能预测票房吗?对不起,我跟派拉蒙说我真做不了,要不然仅供参考,这就是统计和大数据的一个区别,就好像天气预报似的,我们通过目前的风向、气象卫生云图可能知道明天的气侯是怎么样的,但是我不知道未来一周的变化,这是大自然的。

许伟明:非常感谢大家的发言,简单地总结一下,我觉得我们所有老总认为会有一个提升,对数字营销用各种技术会有一个提升,这个提升的比例大家每人都有一些主观的印象,但是会有一个相对来说还可以明显感受到的比例。

我也注意到很多在座的老总都提到了用户,实际上营销现在就相当于不断从产业的各个环节,相对于更接近到用户端,更多用户的信息被发掘出来了,在与传统的营销相结合的情况下,一般来说用户的信息会不容易被收集过来,现在因为各种各样的技术,各种各样的相当于是我们能力的提高,我们的营销会更接近于用户的。非常感谢大家!

我们下一个问题也很有意思,我们现在很多讨论数据营销的时候都不知不觉直接说到我们数据怎么样、我们的新技术怎么样?其实也回归本质,营销说得直接一点,就是抓住用户的心,实际上这个还是有一些需要创意的东西在里头的,并不是说我能找到这个用户就可以了,你还得要找到这个用户,并且传达出我们不管是客户也好,还是我们自己企业也好,传达出我们这个理念和价值,我的下一个问题即使在技术驱动的数字营销时代,创意也是必不可少的。从诸位老总自己行业的判断,如今这个创业制胜是不是已经被数字营销更精准、更技术性的东西给取代了?

陈汶:可是我是传统出身,创意这个东西很难被纯技术去取代,将来有人工智能可能会不一样,一个好的创意一定是触达人心的,一定是能够跟你引起共鸣的,这个东西很难被程序化,一定是有它的某一个点在那儿的,包括所有的效果。其实数字化它只是解决了一个媒体的问题,媒体只是我找到什么样的用户,让这个用户更精准。在这个里头同样的一个广告、同样的人群,你用不同的诉求点,你就说我今天可能是买一个蛋糕,同样这个蛋糕的创意方式跟你传递的方式不不同,效果是不一样的。媒体只能说我解决了多少人,后面一定是跟创意有关,这个不是说技术可以解决很多问题,因为我们知道这些用户的细分是不一样的,我可能传递的信息也不同。我们目前能够做到无非所谓的千人千面,我事先有不同的创意的版本,去做一些尝试,看什么样版本的效果好,你很难说因为一个技术,当然我一直有梦想是说,什么时候技术能够帮助我们去挖掘好的创意的点,前提是说技术能够帮助我们去挖掘出好的创意,如果你的技术能够帮助我们挖掘初步统的创意来,也许我后面有不同的创意库能够去做自动的支持。

在目前到未来三五年可能比较难,创意会有很多的问题在里面,这就是为什么搜秀里面一直在讲内容为王,很多网上被传递好的点很难被拷贝,因为是在某一个特定的场景之下,某一个特殊的人群能够达到的。

许伟明:这就是广告公司吃饭的家伙。

陈汶:对。

俞清木:你说的精准,包括数据,跟创意实际上是不矛盾的,的确它们有差别,可能创意更偏向于感性,触达灵魂,或者是情感情趣的东西,数据更偏理性,但是我觉得它们不矛盾,应该需要结合。如果从音频的角度来讲,因为大家知道可能一个广告,比如说味多美这个广告,如果说你有数据和精准的支撑,我可能给年轻人、给老年人、给儿童不同的创意,这个广告我可以做出上百个、上千个版本,这个就需要更多的创意。因为这个数据可能会给创意提供一些方向,或者说一些范围让他去做,好的创意永远是最稀缺的资源。

苏志一:航空公司的销售是数据、技术的结合,通过大量的用户统计、过往历史数据的分析,30几个模型的计算推出合适的价格,航空公司的管理就是在正确的时间、正确的地点,以正确的价格卖给正确的人,这都是技术层面上的,这都是日常我们要做的事情,但是从公司经营和品牌,包括跟消费者互动这一方面,更多要靠创意,这个是不可替代的,这是个艺术,这是上升到公司经营层面上的一个更高高度的,更难被量化的,决定了公司用户的忠诚度。

范志涛:其实技术营销跟咱们这个创意营销不矛盾,而且它是相辅相成的,可能打个比方来说,其实创意就是灵魂,就是思想。再举个例子来说,我们以前做面包可能工具很简单,现在大家你做什么样的面包用烤箱,或者用更高级的工具来做。我觉得所以说技术营销就是一个手段和工具,而且这个手段工具是随着我们的技术不断地去进化,不断地去接近,举个例子来说,我们现在很多怎么说呢?在微信里搞技术营销,我觉得关键一点吸引人的地方是娱乐性、好玩,比如说抢红包也好、之前大家在微信里玩那个神经猫等等,就是觉得好玩,有一种娱乐性的东西。但是我觉得这个实现的前提就是因为有技术能实现,包括我们味多美策划、市场有一个创意,当时我们就会跟我们的技术、开发一起来开会,说我能不能实现?技术说能实现,OK,我们可以更好地展示出来。所以说这两点我认为不管在什么阶段、什么时期,这两点永远是相辅相成的、同时存在的,只不过技术可能越来越成熟、越来越高级,可能展现的形式也会越来越新颖。

许伟明:技术可能会更加贴近实际用户的感觉,你能通过技术分析分析出来我现在开味多美的人是一个老年人、还是一个孩子、一个妈妈,也块是可以搞创意的。

范志涛:我们之前搞过一个创意活动是面包节,我们希望大家拿法棍,大家可能吃过法国面包,大家可能拿它当金箍棒干吗干吗,我们选择这个人就是通过数据,筛选出来味多美经常吃面包的人,或者是爱吃法棍的人,年轻点的人,这个数据帮助更大。

李麒:许总不愧是技术出身,问的问题都是一语双关,比较在点上,范总也表达了它的想法,包括俞总站在媒体的角度,包括我们的几位嘉宾,我现在也是思考了一下,确实是如此。

因为站在甲方的角度,肯定范总认为是啊,我们是相辅相成的,既有好的创意又有好的服务,都给我服务。站在陈总和我们这样公司的角度,我们就是乙方服务,我们都是做数字传播的,包括新好耶,我们就想了,其实从我个人来讲,当时我想起来去年我们在圈里开一个会,李会长也问了一个问题,我在台上,台下还有秦雯老师,我说确确实实没法替代,真没法替代。行业也有句话,隔行如隔山,搞技术就好好研究技术去,搞创意的是上升到艺术的感觉了,搞技术的真的替代不了,我们尝试过,不是没有尝试过,是不行。 

在澳门,我们也开一个数字营销论坛,我作为台下的评委,天时讲士力架的广告,这简直上升到了艺术的感觉,用例子来说话,我觉得确实是这样,技术可能应用大数据我能告诉你,你的创意,包括这些用户、消费者、受众更容易接受哪种形式?用数据来表现、支持他作为参考,实际上真的创意是替代不了的。

许伟明:非常感谢诸位嘉宾的发言,我大概总结一下,实际上创意和技术真是一个相辅相成的东西,其实创意在最上面,是一个相当于公司的定位、产品的定位,还有对于消费者的了解,有一个大的概念,技术是在下面作为支撑来服务,其实这几年为什么大家都在讨论这个问题?因为其实很多的不管是FA也好,技术公司也好,技术能够反向辅助创意更好地到达用户,这一点是最近这个产业界一直在探讨的一个很新的话题。怎么样把创意做得更准,投放得更准,并且创意得更准,这些东西其实有很多的技术手段,可以现在帮助我们来做更好的决策。 

非常感谢诸位嘉宾的分享,我想因为今天时间的关系,我只能问两个问题,刚才已经提醒我了时间到了,我大概总结一下今天我们讨论数字,数字营销,其实数字营销就是营销的一块而已。在很大的话题下的一块而已,现在因为我们技术的发展,整个营销界不断地变革,很多通过数字,把数字作为一个载体来展示更好的、更准确的营销的方式,我觉得以前有一个业界的前辈,也是有一个比喻很好,我想拿出来作为一个最后的总结,他说当年美国人在开发西部的时候,一开始他们是造马车,马车造得非常好,刚出火车的时候,其实火车的速度是没有马车快的。但是火车的这些工程师,这些公司不断地在加强火车的技术,到最后火车是完全地替代掉了马车,最后美国开发西部的人过去的全部都是火车,没有人再用马车了。 

这些数字技术好像现在在这个状态下,很多的数字技术出现了,各种新的数字营销手段也出现了,从现在开始看可能效果刚刚起来,有各种各样的新的问题出现。也有各种各样的新的方法也出现,就好像当年开发西部的时候火车刚刚出现的状态似的,我觉得在于我们整个产业链上的所有的同仁大家一起的协作。最后肯定会把这个火车造得越来越好、越来越快,服务的最终用户也是越来越好,谢谢大家!

今天的论坛就到此结束。

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