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传统企业互联网营销的新特点

2015-12-19 eNet&Ciweek

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味多美集团电子商务事业部总监范志涛

12月19日,2015年(第十三届)中国互联网经济年会已经进入第二天的议程。在2015数字营销高峰论坛下午的现场,味多美集团电子商务事业部总监范志涛先生为我们带来了精彩的演讲。如今各行各业都在响应“互联网+”的趋势,而数字营销往往就是他们像“互联网+”靠近的第一步。让我们看看味多美是如何通过数字营销精准地面向消费群体,提高购买转化,同时严格控制成本,让营销更“美味”。

以下为演讲实录:

大家下午好!感谢主办方、感谢主持人跟大家在这儿有一个分享的机会,刚才主持人吴总提的这个问题,其实本来我上来也想提问的,她替我来问了,在座各位可能对于味多美都不陌生、都很熟悉,或者说经常一周吃几次味多美的面包、饼干等等。但是,我之前做过一个小调查,味多美在你们印象里是一个什么形象?打个比方,结果我是随机问了几个朋友,结果有人跟我说,味多美我吃了快八年了,我刚大学毕业就在吃味多美,但是味多美给我的印象像是一个老字号的国企,反正就是感觉很传统很传统、很老很老。是,我们也做过一些调查,确实很多人给的是一种印象,所以说我们从今年开始,味多美从上到下、从内到外进行了一次升级,大家在4月份和这个月做的品牌投放广告。大家在国贸做地铁的时候都能看到味多美的红,包括现在一万个写字楼里面都有味多美的广告片,我们进行自内而外的升级。

我今天可能给大家讲的主题会偏再落地一些,前面几位嘉宾也在讲传统企业、O2O、线上线下等等,整合讲了很多,而我的身份应该说我们是甲方,我们不是乙方,我们就是一个品牌企业,就像我们这个主题说的一样,如何通过数字营销推动品牌主产品销售的成功,我们作为品牌主来讲就希望产品销售成功的。

我们在说之前,我想说的很多人都在思考,对于传统企业来说最大的优势是什么?包括我们也在思考味多美今年19年了,全国300家门店,北京280家,上海将近50家门店,我们就在北京、上海两个城市,北京目前是做得最大的,味多美的优势是什么?我们在转型的时候我们在思考这个问题,包括我们跟一些调查公司,包括数据公司,我们也在沟通。最后大家得到一个一致的结论,味多美最大的优势除了它的19年的品牌,在座各位百分之百都知道味多美除了品牌之外,最重要的是味多美的用户、味多美的客户,所以说很多人现在跟味多美在做跨界合作、BD商务合作。为什么?因为我们300家门店,每天进店的20、30万的人流量是我们味多美最大的一个优势或一个客户的用户优势。

所以说我们问题就来了,我们现在想我们怎么把线下的转到先上,我们怎么让用户更多地来认识新的味多美,享受到更多的味多美的服务?我们有用户,不是没有用户。包括有很多忠实的粉丝,所以说我今天讲的这个主题其实就想一些细节,我们怎么让我们的用户更好地来体验或者说能够去忠诚我们味多美品牌。

说白一点是什么?其实传统企业我们的“互联网+”、我们的转型,其实说白一点,说到本质上就是思想意识的问题,大家可能咱们做乙方,做任何公司也好,你们跟传统企业打交道的时候,有时候很头疼的就是为什么我说了半天他不懂、不理解。没错,这就是我们解决的是什么?传统企业思想意识的问题,因为中国毕竟来说80%、90%大多数是传统企业。所以说还是一个传统的思想意识问题,我在这儿说之前,我们今年参加了一个实验,跟互联网智能厂家一起合作的,我是项目顾问一起进去参与这个事件。

在一个小区,三家便利店,三个月时间,我们就通过O2O的方式做了一个实验,三个月以后,大家请看一家门店的微信公众号粉丝两万多,它的营业营收增长翻了倍,一家门店勉强维持,一家门店准备闭店转让。这个时候我们做实验落地的是靠的互联网的POS,智能终端,结合着微信公众号的打通。

我一开始说这个例子是什么意思?我们传统企业以前在做的时候有资源不懂得珍惜,有客户不懂得重视,更别说懂得我的数字化营销、微信营销了,没有,一切都没有想。但是好在有一家老板年轻人,应该说是大学毕业了,我不想工作,老爸老妈给了十几万块钱,说你自己折腾吧,自己开了一个店,我们当时跟他沟通的时候,他很愿意,年轻人,80后,说我开个店怎么怎么样。一说OK我们就开始实践了,我们通过我们的O2O的这种,通过我们微信公众号、粉丝的营销等等,最后结果就是这个,三个月时间。

我们再往下看,我们现在看到其实不管做什么,其实传统企业面临的就是这样,我觉得可能不止传统企业,其他的线上的也是,就是用户的问题,你的不忠诚、用户的流失快、成本高,大家如果有些人做电商也好,做广告也好,大家都知道可能我们现在注册CPA也好,注册成本,包括转化成本现在越来越高了。

所以说我们现在说到希望我们需要用户,我们更需要粉丝,粉丝肯定是有别于用户的。用户也许在你这儿买过一次,他不会在你这儿多次来买,但是粉丝是不一样。这也是我们说传统企业积累了这么多用户,或者积累了这么多资源,如果说你不重视,可能的结果就是你在现在你的很多东西、运营成本就很高。

我在这儿就落地延展开一下,就是服务思维,往下延展的时候也是在跟我们做实验的时候,跟我们实验方便利店有些在应用中会用的,同时结合着味多美有一些案例跟大家分享一下,就是服务思维。

我们做过一个调查,当然大家在别的地方网上也看到过一些调查报告,包括我前段时间看过艾瑞等等发的调查报告,用户在网上如果说希望获得一些服务的话,最希望获得的是什么服务?大家看到的就是第一获得商家的优惠的活动信息。第二是能够很便捷地购物,送货上门。第三是获得优惠券,第四是我在线咨询有人去解答、服务,包括能查看关于自己一些订单、信息跟踪这些。

我们在这儿,我们做实验中,这个实验的便利店在第二方面和第一方面做得都是非常好,它通过它的很简单的方式,微信二维码关注,到微店,到用户直接送货上门,把第二点也是做得非常好、非常到位的,所以说它的销售的订单量不能说月月,只能说周周往上增长。买它东西的人以前可能就是这个楼,或者小区一两栋楼的人,结果后来没想到买他东西的人是他旁边小区的人。他的服务半径远远超过了他现在的服务半径和销售半径,这是一个。

第二个就说到了互动思维,这一点大家可能都经常遇到,我们希望用户参与活动、参与你的产品研发、参与你的评价、参与你的成长,互动活动最多,大家可以经常我们看到我们的微信朋友圈里的发了很多互动活动,我们举的例子,小米手机的一些例子。

比如说我们在这儿举个例子,我们在上上个月的时候,我们味多美的蛋糕80%做了一个升级更新,我们里面的产品基本上百分之百所有的新品全部它的名字用的是让我们的粉丝来起名字。以前我们是自己的研发部、市场部一起来起名字,我们这次不是,我们这次是通过我们的微信公众号在我们的微社区里发起的起名活动。参加人上千人合起来,微博的,包括微社区,包括微信的上千人起名字,最后获得的效果也是非常好,我们从名字里面筛选了认为大家,包括我们再经过投票,认为很好的名字,并且给味多美粉丝有一定的奖励,大家很高兴。当他知道自己的名字被采纳以后,我也看到他们在自己的朋友圈里,或者微博里发出来了,说看看,这是我起的名字,而且被味多美采纳了,我觉得大家这种互动效果非常好。

再一点就是分享,我们大家也看到了,包括我们任何的企业都在想用户凭什么来分享你?凭什么来专发你的东西?大家可能无非关心的就是这几块东西,他自己喜欢的品牌,他能获得好处,他参与了活动,他认为有价值的,或他的朋友有价值的东西来去分享,这个可能我们大家也是经常做活动也经常用到。

我们这儿举一个例子,就是19周年,我们有一个发红包,百万的美食券,参与人数八万多人,再次专发的有三万多人,这个毫无疑问,这个大家在微信里、朋友圈里也经常看到,这个可能就是一个让大家有一种利益的驱动。而且基本上参与转发的人,基本上都是味多美的铁杆粉丝。

朋友思维,我们现在作为传统企业,我们现在也在树立一个观念,给我们的门店的服务人员,包括我们的网上的客服人员,包括我们的活动人员,就是说我们跟粉丝、跟我们的用户必须要树立一个做朋友的观念,真诚、微笑、热心、信任、关心。我给大家举个例子,在今年的时候,我们接了一个电话,有个客户订购一个蛋糕,这个人就在问我们的人,说能不能帮我出出主意,这个蛋糕上我想有一个不同。什么事呢?是一个女生要跟她男朋友求婚,这女孩还不好意思,一直喜欢这个男生喜欢了很久。当时我们针对这个事情,我们反映上来以后,我们有专门人一起来讨论说怎么出一个更好的创意?帮助她完成她的这件任务,或者完成这件事情,我们在蛋糕上讨论加了一些字,包括我们可能男生喜欢的东西,比如说她男朋友喜欢吃巧克力等等,最后完全搞定了,后来我们专门问这个客户说最后怎么样?这个用户说很感谢,非常感谢,我们计划元旦应该领证了,结婚领证。现在有了互联网以后,用户跟企业之间的距离会更近了,我们有些事情希望更好的以一种做朋友的思维来对待大家。当然我们现在门店,北京300多家门店,也在不断地进行员工的销售、店员的服务员的培训,来提升大家的思维观念。

精准思维,这块前面嘉宾也讲到很多,我们的数据源来自于线下门店、来自京东、美团、饿了么等等,我们有专门的系统对接到我们的CRM系统,我们目的就是为了他是谁?他需要什么?他的朋友怎么样?把喜欢什么?其实这个在传统企业里面对这个东西不是很重视,但是在现在这个时候不得不重视,而且要非常重视。所以说我们现在大家在味多美实体店大家可能以前没有什么会员卡,也没有什么积分,但是应该说过完春节以后,2016年大家可以通过你的注册、通过你的会员可以由会员卡,这块我们会更快地往前去推动、加速,并且我们是线上线下打通的,你在味多美今天买了两个面包,你在味多美网站上定了一个蛋糕我们都有一个总积分。

在这儿跟大家分享一个例子,我们给客户有一个数据,我们做的一个案例,我们有个客户他每次订蛋糕,结婚纪念日必订蛋糕,因为他每次会写上多少周年纪念日。我们能够推算出来了什么时候他是25周年结婚纪念日,大家知道50周年是金婚,25周年是银婚,我们针对这种重度客户专门做出了蛋糕上可能做了一个略微有个变化,包括我们送了鲜花,给客户带来一个惊喜。这个肯定是依赖于我们的大数据,绝对是依赖于数据,没有数据这些东西肯定出不来,所以说后面大家将来以后你的微信我在这儿临时再做一个小调查。

关注了味多美微信公众号的举手我看看,人不算多,微信这一块的话,我们将来以后,你可能是喜欢吃巧克力的,经常买巧克力面包的,我们将来以后可能会推送你喜欢吃的东西。刚才通过这个小调查也能看出来,其实现在可能大家天天去味多美、天天去门店买东西,但是味多美线上的东西大家还是缺少了解,这是我们2016年重点的工作。我们会把O2O这个线下到线上的,我们更快地把这个东西去融合,刚才前面给大家讲的这个我们从经营粉丝这一块,我们刚刚说的,我们前边说是粉丝营销,到站在我们品牌主企业基础上来说,我们这个立场来说,与其说粉丝营销,不如说粉丝经营,经营我们的粉丝。你把用户经营好,最基本的还要离不开一个东西,离不开产品和服务,如果味多美的产品不好,或者说味多美的服务确实很差,我相信这些粉丝都是空谈,大家也不会成为粉丝。

比如我们用的奶油是用的进口的法国的淡奶油,澳大利亚的乳酪、美国蔓越莓、菲律宾椰蓉、加拿大枫树糖浆,大家现在吃奶油蛋糕,包括我从小吃的,大家在真正的蛋糕盒上都有一些标识,人造奶油吃多以后,反式脂肪酸很高,吃过以后对身体是有伤害的,味多美从今年开始全部用的天然奶油。没有加任何的人造奶油,所以我们大家吃到的很多奶油就是人造的植物奶油。我们通过我们的原料出了这么多产品,老婆饼,是我们的明星产品,包括金砖面包、蔓越莓面包,这些应该说我们现在正在发生变化,时间变化?我昨天开会有个朋友跟我说,范总我很苦恼,我每天下班到了你们家门店什么东西都卖完了,架子都空了,想买个蛋挞、老婆饼也买不到,我相信大家有同感,我们要解决这个问题,蛋糕就不用说了四小时能够送到你的家,或者送到办公室,面包我们现在已经开始了,现在跟京东到家,包括几个合作平台在下个月我们自己的官网和微信就会上去,当天订购的面包蛋挞等等这些大家经常吃到的东西,可以送到你的办公室,可以送到你家里面,你愿意去门店买可以去门店买,你也可以订购,差不多一小时、两小时送到你的手里面。

味多美我们做了20年了,我们的定位北京最受欢迎的面包坊,我们这么多年积累的就是我们的面包坊,这是我们这么多年的优势。我到了味多美公司以后我一直做互联网的,让我一直很心服口服的是什么?因为我认为是选择一个平台、选择一个品牌、公司,老大很重要、老板很重要。我就发现我们的创始人黄利先生,他是面包师出身,每次研发新面包的时候,他真的是很多细节,太细节了,做面包。包括我们从欧洲、法国等等进来的面包、我们的面包师真的是在研究面包,一种工匠的精神在做,每次出席的时候,包括昨天我们获奖。他就说我就是一个产品经理,我就是一个面包师,从我电商的角度来讲,味多美这么好的产品,我们就应该让更多的用户吃到,而且更方便地吃到味多美的产品。

这个我相信我们后面会通过我们的一些工具、我们的平台,包括我们其他的第三方的合作,我们想办法把线上服务做得更好。

最后,给大家放一个刚刚现在正在投放的30秒的味多美的品牌广告片,大家可以重新来看看,认识新的味多美是什么样子。

我第一次看到这个片子的时候我自己也很感动,从2015—2016年味多美现在真的正在发生蜕变,就拿我们创始人说的话,我们希望味多美变得更加时尚,更加国际化,味多美我们要摆脱以前说一想就想到稻香村了,或者想到国企了,不是。我们味多美要做得更加时尚,要走得更加国际化,所以说大家可以看看刚才的片子,我们这个片子里面有很多演员,国外的,包括韩国的,我们现在这个片子在一万个写字楼、在分众传媒的电梯媒体上都正在播放,我们其实给大家传达的信息就是味多美离大家很近,而且味多美会越做越好,在座各位不管是新老用户,刚才说都是味多美的粉丝,希望大家在今后更多地继续支持味多美,我们味多美也会更加努力,更加帮我们这个产品服务做得更好。

以上就是我的分享,谢谢大家!

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