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声音让品牌无处不在

2015-12-19 eNet&Ciweek

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考拉FM CEO 俞清木

12月19日,2015年(第十三届)中国互联网经济年会已经进入第二天的议程。在2015数字营销高峰论坛下午的现场,考拉FM CEO 俞清木先生为我们带来了精彩的演讲。他与我们分享了如何抓住用户的耳朵,通过音频来营销、来提高品牌影响力。

以下为演讲实录

谢谢主持人,我觉得从昨天到今天的大会虽然是涉及到互联网,但是更多的是涉及到你的眼睛,你去看。音频这个东西如果说你跟视频结合起来,好像音视频是在一起的,实际上它们之间有着天壤之别。在美国有一句话叫“汽车拯救了电台”因为电视的崛起,好耶的陈总说电视改变了很多广告的模式,电视基本上把广播给打击得快消失了,但是现在广播迎来了第二春,就是因为在移动中汽车的崛起。所以音频跟视频,包括跟你的图片文字看,它的传播方式,还有它的影响力是截然不同的。  

对考拉来讲,我们并不想做一个传统的电台的线上,包括它整个的数字营销的模式上,把广播电台搬到互联网上,那不是我的梦想,我们的梦想是未来大家是怎么听音频?未来大家怎么通过音频来销售你的产品?来提高你的影响力?我就介绍一下声音让品牌无处不在。   

在当今这个时代我们正遭受着前所未有的信息攻击,实际上人是信息与服务的最核心的要素,如何真正做到以人为中心,也才是产品应该追求的真正的实效,怎样洞察人群的需求?音频起着无可替代的作用。 

我下面就想说一下大家在日常的工作当中,特别是由于移动互联网的普及,iphone、ipad已经造成了人们眼睛的疲劳和过度,这时候你最好的方式就是音频。大家对它的关注度,包括对它的分析度都还是没有达到一定的层次。   

从感官和声音来讲,刚才主持人说了,其实声音是离你的心灵最近的一个媒介,声音它会起着潜移默化、润物细无声的作用,因为视频它虽然很炫酷,冲击力很强,真正能对你的心灵产生感应的,科学家有一个分析,长期的音频,或者一个人的语言话术会改变一个人的心灵,会改变你的思路和想法,所以声音有非常独特的不一样的功能和作用。   

从用户需求来讲,多功能体验、丰富的内容和场景的覆盖、个性化定制是大家对音频的一个最重要的需求。我刚才说我特别不喜欢、也不希望把传统的广播、你的收听的模式搬到互联网上。互联网收听的模式是什么呢?应该是打破传统电台双规,规定时间听规定内容的一个现状,而应该是我想听什么你给我推什么,也不知道现在手机上你点来点去,我想听逻辑思维,我想听中企动力吴总的节目,我就点她一下。当你上车的时候,或者跑步的时候声音一出来就是你爱听的,这就是刚才陈总说的数据的推送和协同算法的结果。未来的电台、未来的网络当推送音频的时候,应该是在移动当中你想听什么什么我就给你推送什么,这就是属于个性化的定制。   

而场景,比如说你在运动的时候,你在开车的时候,这个大会好几家网络电台在上面演讲,网络电台是不是已经开始爆发了?我认为这个时代还远远没有到来,大家想想你在车上听的还是传统广播FM,并不是网络电台,为什么网络电台还没有到一个爆发点?就是因为整个汽车这个行业相对来讲是一个封闭的,汽车互联网发展的速度,特别是车联网的速度远远没有我们想象的那么早,这个方面已经呼吁了五六年,甚至七八年,到现在为止整个车联网的发展速度,它的风口还没有到。当汽车跟互联网、3G、4G密切相连,这个网络电台的春天就到了。所以音频一定是与移动相连接。这个内容的丰富就是我想说的个性化,每个人都有自己的电台,而不是说我在北京我就能听到30个电台,中央台、北京台、国际台。我在北京早上七点到九点开车,我只能听到十几档直播节目,我能不能做到以后互联网时代我坐在车上同时有三千个主持人给我直播,我想听什么就听什么,比如说我是NBA的球迷,我早上就听一个主持人专门给我说NBA的消息,中间穿插一些路况,我为什么非要听《一路畅通》呢?我为什么一定要听国际台那几个泛泛而谈的节目呢?人人都是主播,人人都可以做节目。   

个性化的定制,可能我想听王菲的歌,我就一说声播放王菲的歌,立马王菲的声音就出来了,我想听中央人民广播电台新闻联播,新闻联播马上就给你放出来了。未来的电台完全是根据你的要求提供内容的一个全新的电台。   

考拉就有刚才说的理念,我们做的是中国最大的网络音频的平台,已经覆盖了6亿人,包括了考拉给全国广播电台,300多个电台提供的节目,你像我们做了一档汽车节目,在全国206个城市播出。我们根据数字化收听的结果知道,我们有一个技术叫声音指纹,通过这个声音指纹可以知道全国几千个电台同时在播什么歌曲,哪首歌被播的次数最多,我们有一个辣椒排行榜,全国30多个电台都在用这个辣椒排行榜来推荐歌曲。  

从广告销售合广告客户来讲,我们5亿的数据对现在的网络电台来讲是不可想象的,我们已经打通了刚才陈总说的线下到线上,把线下的广播跟线上的网络电台进行整合,节目的互通最后形成这样广告销售的份额。   

因为我们要做内容极其丰富的个性化的定制的节目,我们的主播,包括音频的节目,包括累计时长达到了传统广播电台不可想象的数字,当然这里面也不可否认,有很多是UGC的实际上是品质比较低的节目,如果是你的亲朋好友呢?他做的节目哪怕品质再低你肯定也喜欢听。我女儿她不是一个好的少儿主播,她做的每一个节目,说的每一个故事可能我都会爱听。   

从这个角度来讲,音频产业绝对是一个“大声意”,根据美国、欧洲、日本,包括全球的滚高比例来说,音频类的广告占了整个广告份额的10%—12%左右,这个还不包括音乐。这里头包括电台+网络电台和美国的卫星电台,这块市场在中国会允许1—2个公司跳出来。这块市场目前还处于处女地和待开发地带,如果你要做好这个大声生就必须做好整个产业链的发展。   

从内容来讲,你的内容的制作到存储,到分发,可能都需要涉及到,这个分发来讲,你要把全国电台的节目,和所有的UGC播的节目,根据不同人的需求,不同的车组和不同的手机端的人和广播来进行分发,形成一个媒体个人的电台。在这个基础上,我们进行广告和增值服务,这些变现的方式,来形成这个产业链。音频相比较视频来讲更加地封闭,因为它是一个比较小的领域,因为音频一年可能有一千多亿的广告的盘子。广播大概有200亿左右,因为网络介入到音频这个行业来讲,可能会把这块蛋糕和市场给撑大几倍,600—800亿这是没有什么问题的。从这个角度来讲,谁最先把这个产业链给搭建成,谁可能就会吃到这块会理。  

你的内容分为PGC和UGC,PGC从有声读物到小说,你需要聚集在这个平台上,从目前来讲已经拥有四万余首拥有完整版权的歌曲,包括有声读物,目前这个有声读物我们的产能有五千多个小时。我们把全国所有的DJ搜集了大概400多个比较有价值的,鼓励他们进行PGC的创造,我们会把它分发到各个平台上,我们可以在他的平台上推节目,也可以帮这个平台来做广告运营。  

第二个方面,就是内容的去中心化和平台化,刚刚说了,我们是把一些PGC的主播和好的节目往上放,有版权的聚集。第二个方面,我们鼓励每一个想做主持的,或者有这个能力的人在上面去赚钱,就像歪歪一样,我们会邀请所有的UGC的主播在这个上面创造,发现人才,扩充你的粉丝。比如说我是一个县城的主播,如果我有很好的表达能力和幽默的才华,同时比如说我对足球特别偏爱,我可以做一档足球节目。我可以听每天的直播节目,甚至可以定制每年给你费用来听你的直播。目前我们有总共超过八万名的主播,podcast排名前一百名的草根都是在我们这个平台上。 

我们也邀请了像任志强、张召忠、田亮等人在上面做主播,我们再做品牌的推广变现。在音频内容和云存储及分发这个阶段,我们会把全国广播电台所有的节目资源和在网络上的不管是自创的还是UGC的内容、PGC的内容,版权的内容,全部存储在一个音频的巨大的云平台上,通过这个云平台我们去跟每一个渠道,像广播电台也好,包括各个车机、汽车厂商,包括以后的智能家居,去跟它合作,在上面推送这个节目。比如说你一边做饭,可以一边听着冰箱里面自带的智能音箱给你推节目,这些可以通过定制来实现。我们还可以通过对每一个节目进行上百个内容的标签打标签,包括对你用户的画像和你所在的位置进行个性化推荐。以后大家个性化推荐到什么呢?最后是每个人都有自己的电台,当你开车开到天安门的时候,我可能会给你跳出的节目是介绍天安门的所有的景区,包括周边有没有好吃的?有没有打折的信息,如果你是个旅游的。这个中间我们会把所有的这些东西穿插起来,最后变成可能中国有13亿听众的话,可能就有13亿个电台,每一个人都可以拥有自己的电台,并且跟大家去分享你的东西。   

在场景贯通这一块,目前考拉FM大部分以车主为主,67%是男性,年龄是25岁—39岁,这个是非常多,可能是偏互联网化年轻的,企业职员偏多。我们刚才说了除了覆盖车载和广播以外,我们从PC端到pad端到智能手表等等都是可以覆盖,包括我们现在跟国航、跟海航都已经签订了合同,以后大家在国际航班上都可以听到考拉FM,这是手机情况的介绍。   

在广播这个渠道,我们也是通过考拉FM这个内容,跟很多电台进行合作,特别是一些商业节目和一些娱乐化的节目,我们已经奋发到300多个城市。在车联网考拉FM的市场规模是遥遥领先的,车机市场占了80%,以后大家所有的导向一都可以听电台,你可以自己设置,在智能的HUD市场,这占了80%、90%的市场,这些所有的音频的运营商进行了全面的合作。 

我们已经与宝马、沃尔沃、福特、大众、上海通用进行了全面的合作,包括东风日产,在未来的一年我们估计有300万辆车,你可以去设置你自己想听的内容,包括把路况和电子狗的信息给引进来。

我们跟全国很多的广告主的一些合作,从线上到线下,到品牌广告的展示,包括到促销,促销的展示我们通过摇一摇方式,把广播跟互联网结合起来。这就是考拉FM,听我不同,每个人都有自己的电台,谢谢大家! 

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