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全方位、立体化、多角度、大视野的数字营销

2015-12-19 eNet&Ciweek

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好耶高级副总裁陈汶

非常感谢主办单位给我们这样一个机会介绍一下好耶对数字营销的观点和看法,刚才主持人讲了我这个题目特别大,短短30分钟的时间也不可能讲那么多东西,我希望用一个题目,这个PPT叫“融点”。我本人从93年就是做广告,一直是在所谓的传统广告,就是我们的品牌跟创意这部分,我也是今年的6月份才正式进入数字营销的领域。

对我来讲,数字传播某种程度上是抱着景仰跟观望的态度在,这两年我看到身边很多的朋友、同事也开始进入这个行业,为什么要用“融”这个字呢?因为很多传统的广告人都开始融入数字营销的行业里头跟环境里面。

讲到将来的一些变化的时候,可能我们首先要去讲为什么刚才讲对数字营销、对互联网,作为一个传统的广告人,以前是抱着景仰或者是观望的呢?我在1993年开始做广告的时候,我们不用邮件,用的是传真,没有PC用的是Web。甚至于我们创意部是要贴字的,然后才拿反转片去做电分,我们是伴随着这个工作的发展,逐渐看到了数字对广告行业的变化,包括互联网对我们这个行业的变化之后,其实前期说实话我们都是抱着一种观望的态度在看的。但是这两年我们讲这个变化会变得非常地巨大。

为什么会这么讲?在这个PPT上我们看到在中国的调研数字,学龄前的儿童在中国20%会用ipad,只有11%的孩子会系鞋带。当他们出生开始随时随地已经在用数字化的产品,跟互联网有着密切的交集。回过头来看,目前在市场上成为消费主流的90后、甚至于85后,他们在他们受教育的阶段,成长的阶段其实已经很密切地跟所有的数码产品发生了关联,而且他们是在被互联网所培育的这一代。

因此,这张图我可能没有时间细说,同样一个消费者我们讲传统面的跟数字面结合的人,他们对于很多的看法已经是完全不一样了。那也就是说消费者一直在发生着巨大的变化,这种变化的时候,其实意味着我们整个营销行业的变化必然会发生,所以我们在讲变化的时候是说第一,我们可以看到广告营销数字的变化。为什么这么讲?我们经常讲这个世界上唯一不变的就是变化,但是其实营销的理论在这么多年里头有很多的变化,而很多的变化又是来源于技术的改变。

举个最简单的例子,我们说电视,其实在电视产生之前,可能广告行业最多的就是平面,最多到了一个电波媒体,就是电台。但是电视的引入改变了广告传播的所有的新的形式,而且广告主在电视上投入等级花费的量跟传统的平面跟电台是不可比拟的。也正是电视的加入,使得广告在媒介行业有很多的理论和概念,包括我们讲的收视率也好、GRP也好等等,所有媒介计划的东西其实都是在电视产生之后才有的一些理论跟工具。

有没有一些东西是不变的呢?其实在我看来,营销的本质没有发生变化,在我如行的时候,我得到的培训说所谓的营销、所谓的市场就是让一个产品从制造厂商那里很自然地能够销售到消费者的手中,这个关键点是一个自然,它的意思是说我不是靠强买强卖,我也不是靠一个减价促销,因为在市场经济里头永远没有买不到的东西,也没有卖不掉的东西,但是市场给我们的基础是说怎么样让这个品牌能够产生更好的议价?让它很自然地流传到消费者的手中。我们的品牌方如何通过合适的媒体传递合适的消息给到合适的对象。

刚才我们讲了,在数字化发生这么大的变化的时候,大部分传统的广告公司都在往数字方向转移,以前在八年前,或者是十年前我们讲有数字广告公司跟所谓的传统广告公司,大家分得很清楚,但是今天这个泾渭已经没有那么明显了,国际大的传播集团,奥美也好,把传统的品牌跟现在的品牌融合到一起了,所有的广告公司都是用数字化去为客户创造传播的解决方案。

我们可以想象一下在十年以前我们提一个方案的时候还是会以电视为主,今天我相信所有的客户看到数字传播的比例占比会越来越大,以前只是一个概念性的东西,今天可能他们会把数字放大到一个传播整体的解决方案里头,非常详细、非常详尽的方案都会提供给你们,这是我讲的所谓的广告营销的数字化。

另外我们讲的是数字营销的专业化,为什么这么讲?其实好耶是中国第一家做互联网广告的公司,96年就开始成立,前期加入互联网这个媒体行业的时候,其实我们当时说做一个媒体的购买,或者是做一些设计,就是一些互联网营销公司了。所以我们的人员往往来源于哪里?来源于一些媒体,来源于一些互联网工作经验的同时,他们对于营销的经验往往是不够的。

发展到今天,这些互联网公司在不停地市面上邀请更专业、更有资历、更有经验的人源到互联网中来,不同的互联网传播公司、数字营销公司在自己专业领域会走得越来越细分,有专门做程序化购买的,有专门做搜秀的,这是两者之间的变化。

回过头来讲营销的本质是不变的,其实今天整个环境的变化,现在所有的媒体都被数字化,企业也一样,没有传统企业,五年甚至八年以前,我们一直在说互联网会改变我们现在所有的行业,会颠覆所有的行业,有那么多互联网企业出来。但是从去年开始,我们看到政府在提的是“互联网+”这个概念,所谓“互联网+”就是说传统的行业它必然会融入互联网。而互联网行业也必然会融入传统的行业,这两者之间的差异会越来越少,这两者之间必然要融合在一起,所以我们要用融字来说这件事情。

现在在营销的服务公司来讲,将来到底传统的广告公司加入了数字营销的背景,或者它技术的基因能够成为真正帮客户解决问题的呢?还是说我们现在数字的营销公司,它加入了一些传统的品牌跟营销的概念之后,它能够成为一个数字公司?将来能够成为一个客户的合作伙伴的公司一定是具备了数字跟技术的基因,有数据分析的能力,同时它有良好的或者是强大的市场营销的概念,一定是这两者结合的公司才能真正成为在这个行业上为客户去做全方位的解决方案。

其实从这个角度上来讲,好耶因为我来了才半年,这半年当中我也参加过一些行业的沟通,跟行业的朋友交流的时候,很多人都会说好耶好像这两年有非常大的成绩,所谓的成绩不是取得的成绩,就是比较低调,或者最近没有听到你们的声音。

其实好耶我们从被分众卖给银狐的阶段,在银狐入股好耶的时候我们发生了很大的变化,我们在往数据的基因发展,在往技术基因发展,因为本来行业是一个媒介公司,我们具备了数据的分析能力跟技术的研发能力,虽然银狐最终决定退出的时候我们又选择了现在的上市公司,当时好耶的管理层看重的也是一个融合,我们希望将来O2O数据能够打通,也是基于数据。

为什么提到华宜家信,最近两年他们预估的市场上包括O2O也好,包括移动购物的增长,我们这里就是一个所谓的反向O2O,传统想O2O就是从线上到线下,回过头来线下的交易、线下的扫码,能够将线下的数有一个增长,能够看到线下的增长,64%这是一个非常大的增长环节。

这个是我们好耶在利用的基本工具,我们以前更多的是在数字营销这个领域,我们加入华宜家信之后,包括线上广告、包括公关,同时我们也具备了O2O营销的解决能力。以前来讲是说好耶在做的时候,我们希望通过任何一个消费者从他最早的一个受众逐步培养成一个我的一个用户者。因此我们讲我们从广告开始的时候,我们所谓的信息流逐渐要变成我的客流或者消费流,在电商或者网上的消费,最终它可以变回数据流,成为我这个大数据的基础。但是我加入华宜家信之后传统的广告部分我们叫关注流,传统广告所关注的东西,也许通过二维码,也许通过一些别的手段也可以变成信息流,最终变成我的客流跟消费流。同样在活动当中产生的数据应该也可以变成我的消费流跟我的客流,最终都是可以合并到我的大数据的环境里头去。

也就是基于这样的一个环境之后,我们讲线上到线下永远是一个双向流动的过程,所以我们觉得将来的趋势在于是说首先我们讲广告的流量,以前我们只讲流量,现在想变成内容化,可能我以后的流量变现不单单是靠广告的形式,甚至于公关也可以变成广告,我可以给客户提供不同内容形式的东西,可以提供给我的消费者。

同样,我们讲内容是兴趣化,是因为引进大数据,所以我对不同的消费者不同的喜好,可以提供有针对性内容的匹配,这些兴趣的互动一定是通过APP变成产品的体验,它最后一定会变成一个数据导流入我的数据库。

如果结合到这个点的话,我们有四点跟大家分享,一是既然所有的生意都是来得于数据的生意,我们一定是一个数据驱动的环节,这是一个非常重要的点。

另外一个就是社交,因为网络它改变了以前所有我们讲的传统媒体的属性,网络很重要的一点就是自媒体的一个属性,所以社交是永远离不开的一块。

第三个,基于社交媒体的沟通,我们把传统的APP转便成UPP,怎么激发消费者购买的点,这是最终能够打动消费者、促进消费者购买的观点,最后就是一个O2O的全线融合。将来传统的广告公司跟数据营销公司将来一定会变成一个融合体。从华宜家信来讲,我们从数据希望到解决方案的系统,最后希望这个数据平台是一个开放的平台,不单单只是在华宜家信的体系之内成立一个大数据的平台,我们更愿意把这个大数据平台跟不同的企业去做打通,我们愿意跟阿里去打通,也愿意跟腾讯去打通。

这边是我们在数据搜集部分,包括线上线下不同的来源,包括我们打标签的一些系统,以及我们能够成功地提出不同的解决方案,最终是我们跟合作的一些方法,这里我们来分享一下整个华宜家信将来在大数据营销部分的一个构图和我们的一些期望。

在这个基础上有一个思考点需要跟大家分享,刚才我们讲AOI这个大图谱的时候,你可以看到有那么多的环节,所谓的营销领域的环节,其实任何一家保安公司,任何一个客户都会有一个很疼痛的事情,在我有限的预算底下我怎么去覆盖这些范围?在这里我们要探讨的是说我们能不能把刚才讲的一些东西,就是华宜家信,包括好耶一直在做的,能不能变成产品化的东西。

这是我们的一个产品数据分析的产品,这是我们做内容管理的一个产品,这是我们做电商管理的平台,这些正好覆盖了不同的阶段,从信息流到客流,到数据流其实覆盖了不同的环节、不同的范畴,不同的客户针对他在不同的传播领域存在的问题,我们希望用一些产品化的方法为客户去提供这样的解决方案。

在产品的后续方面,其实我们还要再思考的是能不能做出利用这些产品来做一些行业的解决方案。因为这几年我们做汽车的客户做得比较多,汽车客户现在分到一个很现实的问题,在一二线城市,不管市场容量大小,我们可以看到销售的增长会非常乏力。整个汽车销售所谓的蓝海或者新的增长点都在所谓的三四线城市甚至四五线城市,到了地级市、县级市,甚至到了镇跟粗的环节,到达这样一个环节,你会发现4S店是远远跟不上的,他渠道下不去,第二个媒体的覆盖下不去,这也是为什么很多的汽车厂家以刷墙的方式在做广告。第三个,我们以前大量的汽车活动,体验营销的活动都是在一些大城市,我们有很多的经验,页游很多的数据支持,但一旦到了我的三四线城市,甚至于到了县级市的时候,我们的经验是远远不够的,我们没有很多数据帮我们做一些策略规划的支持。

在这个基础上,我们这个汽车营销的解决方案,利用我们好耶的平台,我们怎么样通过精准投放,类似于说广点通去渗透到三四线城市,跟他们做沟通,跟他们做集客,同时配合我们的团队到地级、县级的城市去做沟通。

当初我们用API接口让看到广告的消费者不需要再留下手机号,让你通过手机来进行活动,而直接用QQ,在这个上面就完成跟4S店也好,跟活动的主办方也好,直接地进行沟通和交互,让他更加快速地了解产品,快速地参与到我的活动当中来。最终通过活动的安排达成成交,反而我又拿回到数据,这些数据又是可以帮助我在这些三四线城市怎么样下一步做更精准的活动提供一个数据资源。

这个就是我今天跟大家分享的内容,非常感谢大家!

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