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如何解决数字营销的各种技术挑战,建立多方共信共赢体系

2015-12-19 eNet&Ciweek

(圆桌对话)左起:袁珏明、李英海、唐科、赵征、吴倩然、周昊、杨秀京_副本.jpg

(圆桌对话)左起:袁珏明、李英海、唐科、赵征、吴倩然、周昊、杨秀京

主持人:中企动力副总经理吴倩然

对话嘉宾:

互动通控股集团自身副总裁袁珏明

新意互动副总裁李英海

璧合科技CEO赵征

互动派联合创始人兼CMO唐科

新合传播北京总经理杨秀京

华扬派择全国产品总监周昊

今日上午,2015年(第十三届)中国互联网经济年分论坛——2015年数字营销高峰论坛正式开启,中企动力副总经理吴倩然、互动通控股集团自身副总裁袁珏明、新意互动副总裁李英海、璧合科技CEO赵征、互动派联合创始人兼CMO唐科、新合传播北京总经理杨秀京、华扬派择全国产品总监周昊,共同参加了圆桌对话,针对“如何解决数字营销的各种技术挑战,建立多方共信共赢体系”进行了深入探讨、交流。

以下为现场实录:

中企动力副总经理吴倩然:我就代大家提两个问题,网友和用户比较关注的问题,我们看到现在竞争越来越激烈,比如在座的六位既是伙伴,同时也是竞争对手,也有很多的业务的重合。在这样一个行业里,如何让数字营销公司在这个行业里找到属于自己的蓝海,做出自己公司经营的特色呢?

互动通控股集团自身副总裁袁珏明:刚才早上也听了各位从自己专业领域上面来阐述我们对于数字营销大的变化格局下带来的一些思考,我觉得在座各位跟我一样,这个行业对于我们最大的挑战跟最大的兴趣点在于不断地学习。今年我们在谈两个话题,到了一年以后、两年以后就已经成为过去时了,每一个在座的各位都在这个行业里不断地学习。

从每一家公司定位的角度来讲的话,我们都在朝自己坚持的方向努力,所以我觉得不管是竞争也好,不管是行业的融合也好,我们在座各位共同的目的就是推动这个行业共同地发展,只有这个大的市场发展得更加繁荣以后,作为其中每一个公司也好、或者行业也好,才能够茁壮地发展。

从我的角度上,有两点跟大家共勉。第一点,不断地提升我们的专业性,我们前面讲到了可能在某种程度上数字行销会让客户有更多的不确定性,它不像我们传统广告里边的电视、户外、报纸这么显而易见,客户对预算的花费有这么了解,而到了新经济领域的时候,本身客户也是不断地学习,各位加强在这个领域的专业性,无论是你做DMP,做DSP,还是做不同垂直领域,对于专业性的加强,是一个能够推动行业发展的。第二点,大家要更加诚信,本身中国的环境相对比较复杂和混乱,各位如果能够坚持一些在这个领域上面你所相信的东西,用客观的第三方数据也好,或者用专业领域的也好,不断地推动它。这两点是我希望跟大家一起共勉的。

中企动力副总经理吴倩然:接下来我想请一下我们的新朋友,来自于新合传播北京传播有限公司总经理杨秀京女士,能跟我们分享一下这样的话题您是怎么考虑的?

新合传播北京传播有限公司总经理杨秀京:我大概是第一次接触所谓互联网技术具体概念的时候,大概是三四年前在美国的一个IB的峰会,那个时候我们中国开始讨论说DMP这件事情,但美国已经非常成熟。我们讲当时的通用,他们已经大量地在使用DMP的技术做广告投放,当时听谷歌讲的时候,他们做得真的是特别好、特别棒,我们只要学回来就可以了。但是中国有一句古话叫做百里不同音。每一个地区,乡音都是不一样的。在过去三年,我们中国的DMP,或者我们中国的技术发展过一段时间之后,我发现其实不仅仅是营销手段需要本土化,其实我们的技术也是需要本土化的。因此才有了今天坐在台上有这么多不同技术的公司,他们专攻不同的领域,来帮助我们的客户和我们的代理公司去为这个行业做更好的表现。

刚才李英海讲她的PPT中间有一页说到客户有钱,但不舍得花。现在的环境变化导致我不知道怎么花钱是最有效的,我也需要让我的消费者更好地把兜里的钱给我,而不是给他。这样的环境下,我觉得我们这个从业者,这个互联网数据营销的从业者,我希望我们有一个理性的淡定的态度去面对这个互联网大数据,如果我们从业者如果也跟着疯狂,是一个哪儿火赶紧往哪儿跑的态势,对于我们行业的发展也不是特别好。

中企动力副总经理吴倩然:我还想问一下旁边另一位女士李英海李总,作为你们这样给品牌服提供服务的营销公司,您觉得这一两年客户有没有发生一些什么样很大的对广告理解的变化?

新意互动副总裁李英海:确实这个变化非常之大,因为我前面确实PPT里也讲,客户不是没有预算,但是他会非常慎重理性地去来分配和算定他每一年的营销费用,因为广告圈里面有一句很著名的话,我知道我浪费掉了50%的广告费,但不知道浪费在哪里了,目前所有的广告主、汽车厂商越来越追究浪费的50%在哪儿?或者我就投放这50%,你明确告诉能给我带来的回报和价值是在哪儿?

我觉得基本上行业里面缺的永远都不是技术,技术更新换代,它的最先进的技术可能领先半年,甚至三个月,不断地日新月异,真正缺的我觉得是如何真正能够站在客户主、广告主营销原点上考虑的问题,解决他营销上最根本的跟享受相关的环节,这个我觉得可能永远是个课题。如果这个月有一些挂钩的KPI,我绝对会拉着他晚上一起吃饭也会说,广告公司不是解决你这个事情的,是解决你的品牌的传播、美誉,甚至可以把店头的集客量增大,这个说法现在已经站不住脚了,刚才赵总很多分享也好、DSP产品也好,目前解决的是怎么达成销售,或者在线上的订单、下单量。广告公司的定位也好,或者数字营销公司越来越不得不接纳这种现实,根本上解决给广告主真正的效果,或者是销售层面给他解决问题的,才会长久地存活下去。

中企动力副总经理吴倩然:李英海刚才的分析也是整个客户和广告方共同努力的一个方向,怎么样能够在品效合一上做到最好的效果,接下来的最后一个问题我想问我们中间的三位嘉宾,其实数字营销说起来是一个新话题,也就是这几年才有的,所以也就导致它一定会是瞬息万变的,未来将会走向哪里?将会有一个什么样的变化趋势?我想听一下三位看看你们都是一样的观点,还是完全持不一样的观点。

华扬派择全国产品总监周昊:刚才讲这个文件的时候多少也提到了,我觉得第一点很重要的一个趋势,就一定会是数据+,或者是只能化,现在都在谈“互联网+”,很多企业做的都是+互联网。实际上来讲只是把自己的线上线下,或者说一些自己的数据流、或者是产品流,或者是人流、或者是资金流打通了而已,打通的目的是为了沉淀数据。也就是说把这些打通的数据放到这里之后,然后在人口红利,可能GDP红利都过去的时候能够产生数据红利,我该什么时候推出什么产品?我该怎么去做品牌的推广?甚至我该怎么去做产品的创新,都会在数据里头有很深的洞察。所以“互联网+”只是一个手段,“互联网+”最终一个手段一定会落到数据+,只是从价值实现上来讲。另外基于这些数据、这些燃料,我们可以更好地进行智能化,去加速数据兑现的一个规模和质量。我觉得这个是第一点。

第二,其实就像我们说先把书读厚再把书读薄一样,这个行业发生了一些回流的现象,我们一直在讲2012年是DSP的元年,各种各样的流量开始说,但是三年过去了有多少RDB消耗?并没有我们之前预想的那么多,反而有很多主流的媒体,他们核心渠道就是让自己流量的最大化,不管放到哪儿都行,只要能赚到更多的钱,等于我的边际成本收益最大化就是最理想的,放来放去并不能最大化,甚至很多人就要用互联网别的别给我推,可能把越来越多的流量CPM化,放到了SSP,或者是PMP这样一个市场里面去,我还是保证媒体、保证流量,其实不是扔到RDB里卖白菜的价格,同时又能兑现很好的价值,现在越来越多的媒体也在做这样的事情。实现真正的所谓的品效合一,从品牌曝光来讲,这个效果还可以来讲,达到一个比较好的均衡,这个在国外其实也有很多实际的业务数字去证明了这一点,我前两天看到了一个美国程序化广告的一点,所谓广告主需求变化的数字。只有两块是上涨的,一块是嘉宾分享的视频,像赵总说的,还有一块是移动端,这两块涨得非常非常迅猛,其他的都是在下降。

当然中国有中国的特点,实际上来讲,这种大的趋势至少能够体现出来这个市场逐渐地理性了,去泡沫了,真正上帝的归上帝,撒旦的归撒旦,这是一个非常好的变化。我们在这个过程中应该做什么?我们就是打铁还需自身硬,加中国梦,我未来智能化底层行为数据能做到哪儿,我分析一个又一个片段,看哪一个数据能够解决用户的需求,缺一不可。

璧合科技CEO赵征:从两个层面说说,第一个是整个广告行业上,首先一定是在继续去细分,不管是DMP也好、DSP也好,作为角色有可能细分到不同行业里面去,今天有幸坐在两个DMP中间,这是市场很需要的数据提供方,从产品形态上来讲,也是分两个点。第一个点是移动,咱们不看其他行业,单从游戏行业来讲。页游今年是两百亿市场,手游也赶上来了。

第二点一定要提数据,可投放的,或者验证过有效的数据是所有的DMP和DSP需要的,我之前在优酷去测过数据标签,加标签和不加标签的投放大概游戏的激活成本能够降低7—12倍,这样的数据应用,我觉得是在之后行业里面恐怕会越来越多,所以我觉得就这几个层面可能会有非常大的变化。

中企动力副总经理吴倩然:非常精准,言简意赅。

互动派联合创始人兼CMO唐科:我觉得两个点,一个是变化,一个是不变,不变在哪里呢?营销无非就是研究人,消费者的行为学还是核心。移动端也好、手搜也好,再一个是连接,像大的平台微信,更多的不是一个社交工具,是一个生态,在连接各种生活场景,不光是线上的,把线下的很多数据采集下来,我们对人的了解更加全面。实际上它为我们营销现在真正以人为中心,以前实际上来讲很多时候还是我们营销里面通过经验来拍脑袋,现在真的是可以开始基于数据对人的了解给我们形成比较深度的洞察,所以说我觉得这个是不变。

变化是在哪里呢?刚刚提到这种外部的技术发展非常快,刚刚提到的很多新的技术出现了,我们会不会面临着淘汰?我们一个应对策略就是刚刚两位老总也提到了,一个是专注,如果把运营和数据相结合,就限制了你的应用做不全,我不可能所有行业都做,我如果做全了,我就做不深,我只能在某些行业上形成深度。

第二点来讲,在这个过程当中,我们只是从数据,或者从一些浅层的营销,我们是缺乏经验的,我们就需要开放性。我们可以把我们的工具很开放性地给大家去用,给同行业去用,给竞争对手去用。未来的甲方会越来越专业,他对我们的要求李总也提到,以前可能不一定提到,现在我一定会提,而且越来越多甲方进入,他会关注整个过程,这个情况下我们开放性地全方面地去合作,这个点上是我们去应对这种宾馆最有效的途径。

中企动力副总经理吴倩然:刚才听几位嘉宾的分享,听到特别多有意思的点,很多点都可以深聊下去,因为时间的关系,今天的圆桌论坛我们不能再深入地分析了。最后,我想请我们的每位嘉宾用一句话总结一下数字营销,就一句话。

互动通控股集团自身副总裁袁珏明:数字营销唯一不变的就是消费者永远不改变。

互动派联合创始人兼CMO唐科:我觉得数字营销很重要的一句话就是一定要把数据和运营相结合,才能真正去了解数据。

璧合科技CEO赵征:我觉得我们演讲的主题无效果不营销。

华扬派择全国产品总监周昊:数字营销未来一定会变成营销数据。

新合传播北京传播有限公司总经理杨秀京:尊重市场的变化,最大可能地沟通各个壁垒。

新意互动副总裁李英海:用一句话的话,数字营销其实就是人的营销,因为人的代表就是数据。

中企动力副总经理吴倩然:感谢我们嘉宾精彩的分享,还好,我们坐在下面的不仅仅是一个个ID,还是一个个活生生的人。上午很精彩,下午更有趣,期待大家下午一点半的时候能够继续回到我们的会场参与我们的数字营销的下半场的论坛分享,也再次感谢我们各位嘉宾。

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