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如何成为大数据营销的“行动”派

2015-12-19 eNet&Ciweek

 

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华扬派择全国产品总监周昊

今日,2015年(第十三届)中国互联网经济年会已经进入第二天。在2015数字营销高峰论坛上,华扬派择全国产品总监周昊先生为我们带来了精彩的演讲,他从如何重构数据、重构洞察和重构投放三点出发,让数据分析更加智能、用户洞察更加深入、广告投放更加精准。

以下为演讲实录

谢谢主办方提供一个和大家分享的机会,刚才主持人说的这个特别生动、特别有道理,在我们的底层里头真的认为大家都不是人,这并不是把大家不当人,而是我们根据数据去定位每个人的全网的行为,定位大家的兴趣偏好。我推给你,你最喜欢的广告信息和信息,我最终的目的是要让广告变得更加地人性化,让大家能够感受到广告商业信息带来的人文的关怀,可能不是人是我们这个数据处理的基础,我们的目的是让大家特别地生动,变成一个活生生的人。

我是华扬派择负责全国负责产品的负责人,我们是在华扬的旗下,为客户提供程序化购买的服务。我觉得今天安排我最后一个出场还是蛮合适的,我今天的主题是如何做大数据营销的行动派。我们怎么解析全网用户的行为应用,最后我们怎么把它放到我的营销的行动中去,真正让它能够推开,可能就是我演讲的一个主题。

这里我核心地要去介绍一下我们即将发布的确实是非常有前瞻性和现在的业界突破的DMP的产品,刚才赵总整个介绍了一下程序化广告的格局,其中有重要的一个引擎和智慧的核心就是DMP,坦白来讲,其他的一切,或者程序化广告的全流程的东西,最终的目的是为了所谓的千人千面地投广告,但是这个过程和技术是必要的。但它并不是说决定了这个效果的全部,最核心的是在于我对这个数据的理解。对这个数据了解得越深,理解得越透,最后整个过程才能够产出最好的效果,我来具体地展开。

整个我会分成三个部分来讲,三个重构,如何去重构数据、重构洞察和重构投放。

首先从数据上来看,这个就不多讲了,现在是一个全面数据化的世界,刚才分享的嘉宾都提到了,包括很多业界的大老也一直在谈,所有的生意最后一定都是数据的生意,我们的所作所为,我们未来的应用、数据、感受都会以数据的形式存活在这个世界上,大家都是一个又一个数据的个人。

之前其实我们最早2008年以前都是人工的时代了,各种手工下单,后来进入到人工合智能的购买方式,到现在DSP程序化广告大行其道,后来必将进入到一个智能的时代,谷歌的创始人刚刚创始谷歌的时候很多人不理解这个模式未来有什么样的意义,他说了一句话把所有人都震了,“我其实做的不是搜索,我最终做的是人工智能”。现在大家网民对于信息的获取最重要的入口和平台是搜索引擎,虽然说搜东西我给你结果,是现在大家看到的一个商业模式,但是最核心的谷歌通过这样的一个行为,掌握了全网甚至是说全人类其实脑袋里都在想什么,都在要什么样的信息?基于这个信息希望获得什么样的结果,基于结果有什么样的动作,所有的这一次一次的行为最后都会汇总到它海量的数据库里头,成为人工智能的很重要的来源。基于这样的一个优化,又能给大家吐回更多搜索的好的结果。

最后并不只是一个搜索结果的提供,它是对人类行为一个更深刻的理解,这个理解到了,那以后可能指导包括谷歌做自动汽车、做自动驾驶都是通过一整套的训练获得更深层次的一个提高。

所以说这样的一个智能,其实扩展到各个行业,就会成为智能的家居、智能的雏形,我们刚刚开始,想把每一件事情都做的扎实一些。

实际上来讲,整个我们去看这个所谓的信息时代,或者计算机时代,它其实是有一个很有意思的演进的状态和过程,最早单机版的时候,所谓的新媒介最初的形态是模仿它所取代的媒介,这是麦克卢汉去讲的,这个也不是我的观点,这是著名的未来学家KK的一个观点。我们在单机版的时候会发现我们用的所有的文件夹,我们的桌面其实都是在某方传统的文件夹检索的一套桌面的体系去运作的,这是最早的在刚刚进入到计算机时代的状态。到了网络时代了之后,其实这种单机的模仿的桌面的状态已经过去了,有了连接,连接就产生了大量的网页,又产生了大量的超级链接,把整个全网的内容和信息就连在一起了,但是连在一起之后现在到了3.0时代,已经到了所谓的信息流的时代,大家打开一个网页你关注的不仅仅是内容的本身了,其实你是在消费,在这个内容产生的同时,网民所有的评论,别人给你的推荐,大家对这个的评价,甚至说当然每一个网民,或者你的朋友圈里,你的好友里面对它的订阅。

大家其实能体会到我在买书的时候,我会打开当当、亚马逊APP去评论一下,当我对这个书的内容并不是说觉得特别了解,或者是我特别能够觉得这个东西能帮助到我的时候,我会到豆瓣上,我再去打开豆瓣,看豆瓣上的人怎么去看这个东西。我们每一个对原来网页内容的消费,不仅仅是这个网页内容的本身了,而消费的是所有人的行为,所有人的行为给了我一个更好的消费,我消费反馈回来的行为又能够让整个的信息流、整个的商品流、最后的资金流得到一个更好的兑现。在这个过程中其实一切都是实时的,都是无损的,这些所有的行为沉淀在互联网里头才是基于大数据精准营销最重要的来源,我们就是要把这些价值挖掘出来。

我们以前在广告网络,或者是程序化购买的模式里头谈到的数据可能更多的是基于所谓我们搜集底层的日志。我今天核心去谈的这些痕迹非常重要,我们要得是商业价值的实时的无损的能够引发信息流的数据,首先我得有这些数据。我们首先有一个最广泛的数据池,第一个我们自己本身在投放过程中积累下的一个数据了,其实在营销领域里有一句话讲,你市场人员做得有多好,或者是说你能做多好,在于你花了多少钱,这个话有偏颇之处,至少你自己操作的预算能给你积累大量的经验,本身来讲我们依托于整个集团的购买优势。华扬派择也是整个国内数字营销领域最大的公司之一,通过这个投放积累了大量的全网民的数据。第二个来讲,我们华扬派择的团队也集成了大量的产品,可以提供网民各式各样的数据。第三点,非常非常重要的是与时俱进,应实而发的,我们跟广泛的第三方公司去合作,包括BAT,包括数据提供的公司,包括我们跟银联也在谈,包括我们跟底层的骨干网的公司也在谈,包括李总也提到了PDU中国企业大数据联盟,这个是由中国电信核心发起的,联合了国内一百多家有实力,并且是分布于各个领域的有代表性的互联网公司,其中派择这边也是大领域的公司,其实我们不关心大家的隐私信息,我们也获取不到,我们其实都是通过透明的,能够识别出来你个人信息的这些信息做无关的行为的数据去进行分析和解析。

换句话来讲,你具体是谁对我们营销不能说一点意义都没有吧,至少关系不大,很多时候我都诧异于我和我的父亲喜欢的都是一样的产品,甚至同一款车,我们如果去分析分解的话,完全年龄、性别肯定是一样的了,年龄、消费习惯、生活态度那是完全完全不同,没关系,只要我们喜欢同样的产品就可以。

基于这样数据的合作,我们会也这样底层的数据,第一有高强度的商业行为,你晒出了什么产品在我的数据库里有解析,你跟谁网上交流,回去谈论一些什么东西?你的一些具体的行为属性,比如说你申请了什么样的一个贷款,或者是你刚刚在哪里申请了什么,这个都是有纪录的。

实际上它的价值何在呢?其实主要两点,一个是不说谎,因为底层的行为数据直接反映了你的真实依托,第二个不失真,我不需要用过多的算法进行推测,算法非常重要,算法是在数据不是很充裕的情况下我们不得已而为之的一个办法。你要是做回归分析的话,坦白来讲,其他的一些分析行为,当你的数据并不是很准,很全,有失真片段数据的时候,你算得越准,偏离真实结果的方向也就越准,算法是非常非常有价值的,但是这个价值一定要建立在更真实、更前面的基础之上。甚至说心里这个阶段,从广告投放的角度来讲,精准分析和大数据分析另当别论了,因此需要去做一些可能基于抽样样本去扩展的一系列行为的分析,但是就基于广告投放来讲,大家的行为就反映了当下的需求。当下需求的第一时间捕捉和网络投放就能够很好地提升我们的广告效果,这个时候最有效的算法就是把最有价值的产品提出来,而不是做过多的让机器、让实时性负担都很重的、很复杂的算法,我们其实也在投入很多算法的研究,包括其实大家可能马上就会看到我们跟人大也成立了一个叫数据科学的联合实验室,这个其实都是在做一些很基础的顶层性研究,算法提升。但是我们现在从商业实践上来讲,我们更追求的是实时地获取真实的商业行为。

这里头包括加入购物车、对比、比价,你去评分等等一系列的数据,这个基础上可以重构所谓的洞察,之前我们洞察的机制真的就是猜你喜欢,或者算你喜欢。现在我们的洞察的方式其实会把底层的数据无损地解析为几个大的纬度。比如说我把一个手机加入了购物车,加入购物车是动作,苹果手机就是我的对象。在一个什么样的场景下,去做了这样的一个行为,这个都是有解析的,这里面第一点动作+对象,体现了我们用户真实的欲望,这里头比如说有些通用的动作、电商的动作、汽车的动作,有各种各样的对象,我们在底层的库里,去年我们底层的库里都是一系列的标签,什么白领人群、商务人群,现在我底层的库里已经都是无数的动作的内幕、无论的对象的内幕,直接基于这个内幕和数据进行投放。比如说用户访问某P2P理财网站。

第二点就是场景的解析,场景非常重要,这里举一个简单的例子,这个故事大家都听过,你同样的一杯咖啡出现在不同的地方,反映的这个人的属性和消费特点是不一样的,这个咖啡如果出现在中关村,或者车库,或者3W咖啡的话,他是一个创业者,这个咖啡如果出现在星巴克,他可能是白领或者商务人群,如果出现在北理工大学旁边的雕刻时光的话,他可能是一个学生或者是一个小资的人群。

第三点就是基于动作、对象、场景之后你安装的应用,如果你要是抓了这样的一些应用。这里头我好想都没怎么抓,你可能是这么一个大玩家,如果你装了这些,你应该是一个商旅达人。我们也开玩笑地去讲,你装的就是你不能装的,所谓的这些核心安装的应用就体现了你的人格,所以你的动作和对象体现了你当下的欲望,你安装的应用体现了你的人格,你的场景体验了你的特点,把这些解析出来的时候,后面的口号才有可能有一个更好的效果。用这样的一个模式应用于精准营销和最后的投放触达。

我这里举一个汽车行业的例子,我们会去为每个行业提供相应的定制化的解决方案,因为实际上来讲,从我们的资源布局上来说,我们有流量的资源,同时也有全网每天大量的资源满足各类的需求,我们有一句话就是从品牌和结果导向来讲,只要你把这个目标定了,我们会在我们的资源和数据池子里头找到满足你目标的具体的解决方案,我拆解汽车行业的广告需求,从品牌活动全国的推广,到区域的,到促销等等一系列的需求,基于这些需求我们就会拆解相应的数据,拆解这个数据的时候会分成两个纬度,一个是水平方向的纬度,都有汽车行业相关行为的数据,越往里可能越接近于临门一脚,像水波涟漪一样,如果偏品牌的,我会投大圈等等,是这样一个水平去搜集处理的一个过程。

同时这里头有一点,大家都在提我是从曝光到转化到最后变成粉丝,但实际上来讲,你的粉丝真不见得是你的用户,尤其是对一些高端车来讲的话,天天都在点,可能是宾利和法拉利,它可能成为用户吗?也许永远不可能,也许有一天可能了。但是这样的用户你比如说这样的用户我怎么去判断他?那可能就是下一步,用垂直的纬度,他可能在汽车的领域里有过显见的一个两个行为,因为有很多人其实买车,尤其是女性受众的不见得是粉丝,他还真是金主。这些金主怎么去找?他常常打车,他出现在气场,在高档的写字楼里去办公,近期有了一些汽车比价的行为,这就是从场景、应用有一定提示作用的该行业的角度去把这个解析出来。这样一个基础之上,本身来讲我底层的数据纬度是全纬度,基于这样两个特点,我既可以给客户提供直接投放的解决方案,同时我还可以投放相应的数据包,而且我这些数据包会以一个又一包的形式出现。在这样一个解析的基础之上,可能广告主就会挑选像这样七个数据包开始投放,我投放的过程就对这七个数据包去投了。你基于这样一个数据去投放,我就不是说所谓的汽车人群、白领人群,不再这样去说了,我就给你提供数据包进行投放。

包括有很多的场景包,加上水平的兴趣包,直接按照一个又一个数据包去确定我的投放行为,比如说我选出来了三种,三种之内肯定是要有交集的,如果这个量级还算比较大,我可能以他们的交集做投放,如果反之我可能用面积做投放,这都是有可能的。

在这样一个解析的基础之上,我就会给他提供适合数据去投放的相关的资源,这里头分两种,简单一点理解我指定媒体、指定流量,我可以进行动态创业优化的方式,这种方式往往媒体的抬头是比较好的,广告业都是可见的,客户也比较适合,同时他对效果也有一定的追求。

还有一种是全网海量的流量,这些都是可以提供给客户的。如果他是类似像这样的一系列的需求,我可能就会把80%的资源推荐他去做这样的事情,20%的资源推荐他做RTB的补墙,如果类似这样的一系列的需求,我们推荐的建议和我资源的占比又有变化,每一个行业、每一个需求我都会有详细的解决方案的包和数据的包提供给客户,我现在不敢说完全做到智能化,但可以做精细化。

总体的这些有价值的数据的变化,我们最后统一起来,其实会孵化出来一个新的产品,那就是基于全网网民底层的用户行为去做的一个DMP的产品,大家可以去挑选我刚才说的数据包、场景包,会进行相关资源的投放,这个产品正在紧锣密鼓的开发的过程中,应该会在今年4月份正式问世,也欢迎大家踊跃尝试。

今天我的演讲到此,谢谢大家!

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