eNews正文

大数据驱动企业营销变革

2015-12-19 eNet&Ciweek

QQ图片20151219171058_副本.jpg

互动派的联合创始人兼CMO 唐科

今日,2015年(第十三届)中国互联网经济年会已经进入第二天。在全天进行的2015数字营销高峰论坛上,互动派的联合创始人兼CMO 唐科先生为我们带来了精彩的演讲,分享了在如何利用大数据帮助传统企业建立自己的数据资产,从用户需求出发、洞察用户得到数据,并利用这些数据,把价值还给用户,把精准营销还给广告主。

大家早上好!我这里想跟大家分享一下我们这几年的一些发展。互动派也算是一家新兴的公司,真正意义上来讲是从2012年开始创办的,我们立足于从传统的互联网企业来跨界去做真正的企业营销。我们的着眼点也是从营销到数据,从传播的轨迹、传播的人群去洞察去找到好的营销点,我们知道,企业传统的品牌营销是从传统的广告到了现在的互联网广告触达我们的消费者。我们现在也从市场调研和售后的反馈了解到,消费者有了社会化的聆听,新媒体,也就是社交营销变得尤为重要。

企业的销售从传统的门店到了电商,甚至还有一些新的销售模式,比如微店,这些新的销售模式让企业与消费者之间的距离更加短,销售面也更加大。我们在谈到企业营销的转型或者变革的时候,从工业时代到现在,我们引以为傲的是我们的数据化的思维。因为未来的数据的应用不只是营销,核心资产会变成数据资产。数据资产需要两方面来驱动,一个是技术的驱动,大数据一定是分布式技术,并且还要有智能分析技术。同时,我们要有海量的存储,我们说的物联网,就是采集各种各样的数据。我们要去了解用户的思维,要到人群中去洞察,我要去了解真实的用户和用户真实的目标、需求。互联网很多时候提到一个词就是水军,如果把我的水军当做目标用户来分析洞察的话,显然我的策略就出现问题。

第二点,就是社会化的数据。现阶段移动互联网连接了线上线下,让我们对用户的洞察更具有社会性,把用户在社会上方方面面的信息采集到。

第三点是数据的多样性和个性化,最终数据时代企业需要具备的是一个数据的思维、数据的能力和数据的资产。

我们讲大数据,但大数据也要市场化,大数据营销需要实现的是洞察、市场的预测、信息的包装和策划,去构建我们的营销策略,去与大数据产生连接,找到最有效的连接途径。同时,我们要去把这种效果呈现到窗口上去。不得不说,营销是实现大数据价值的最好的切入口。

我们这里再跟大家分享一下技术,数据驱动的企业营销创新,有两块,一个是数据要贯穿营销的整个流程,二个我们要有有效的数据评估体系,这是互动派这几年来努力去整合的三个产品线,去帮助我们服务的品牌企业进行创新营销的构建和转型。实际上来讲,现阶段,比如易车的黎总有一些平台,他们可以去采集用户的数据。但互动派是一家新兴的公司,这三年来先不谈有没有数据、有没有人,我记得我跟我的合伙人,他也是加拿大海归回来的,他是十年前回来,回来之后到广州进行创业,他想进行大数据行业的创新,但发现在广东这里大数据行业没有人才可用。我和我的拍档两家公司合并了,我是做营销的,他是做数据,他到中山大学当了四年的老师,他说既然广东没有人,我就带出一批人来,他就培养了一批的硕士研究生,把当中的甚至一些优秀的本科生,把这些好的学生带出来成为他的员工,带了他们四年,把他们变成了现在的一批种子。

互动派如今在数据端和技术端有将近80号人,基本上都是中大华工的比较好的员工,甚至有的去了BAT最后又回来到互动派这边来。做数据营销像刚刚说到的,你首先要有人才,中国的数据是一个孤岛,我们去统一用户ID都非常困难,在电商渠道、APP都是一个个孤岛,要怎么把它连接起来呢?刚刚有很多嘉宾提到了DMP,从我们着眼点我们发现一家新兴的公司从外部合作,比如想去跟腾讯合作,想去跟他的APP合作,但拿到腾讯的数据是非常困难的。我们的着眼点立足于服务企业,现在我们在帮美的集团构建起美的自己的企业私有DMP,我们在帮运营商比如中国移动广东分公司、中国电信广东分公司,帮他们去构建他们的DMP,先梳理有大数据量的企业和品牌,并把用户的标签打好。同时我们也在新浪微博做数据分析,它是比较好的数据接口,我们通过技术把用户的标签打到,我们有自己一定的数据积累之后,我们可以去跟更多的行业、平台去换数据。比如说现在魔盘跟我们换数据,更多的运营商也在跟我们换数据,他们希望我们的数据标签补充去他们的DMP用户平台的数据标签,通过数据交换帮我们的品牌企业构建他们自己的数据品牌。

第二点,当你有这种平台我要网上去做应用,你数据关过了,没有应用就没有价值,也没有活的数据进来,我们就做了我们的数据监测工具。目前来讲的话,像数说风云,我们打了一个数说的平台,它里面有一系列的工具给到我们的同行去使用。像一个比较大的产品的H5监测产品我们目前是第一,我们服务了700多家公关广告公司在用我们的H5的平台。我们现在监测H5的PV量已经到了两千万以上。通过H5我们也可以产品用户的路径是怎么样,这当中谁是真正的转播者,我们都有专门做数据监测。

同样的道理,我们监测完了之后需要有更多的分析师去配合,整个流程是什么?我们希望去帮助我们的企业,在做数据营销的时候,首先要去做的是把自己好的数据源给牵出来。我本身也有数据,美的一年有1.2亿用户的数据,我做了之后要把数据源做补充。第二点要做监测,第三点要分析,分析的结果想形成我们说的人群的洞察,基于品牌自有用户的用户的洞察,已经消费过我产品的用户到底是什么样一个形态,从而在外面再来找什么样的用户更像这种形态,我做接下来的营销策略,我做什么内容、什么群体。同时第三点来讲,外部的分析和基于历史的分析,这种精准度。

互动派这三年来另一个立足点是做比较细化的运营,包括比较苦逼一点的运营,我们一开始的运营都是带着逻辑的,我写这个内容,为什么要去策划?我是在采集我的目标用户群体当中行为数据的,这个点上需要一个平台去监测,由此开发了我们的第三个平台,基于CRM管理平台,这个平台跟我们在营销端的微信服务号去推介,我基于用户的粉丝进来后的阅读、参与分享等等这些细化的监测,把这些监测数据用来我外部投放也好、外部策略也好,去看这种模型是否正确,要把数据跟运营相结合我才能更精准地了解我的用户。

我的SCRM建起来之后,就可以支撑我们的活动,我到底做什么样的活动更好地去吸引用户的转化,第二点我们现在在尝试帮助品牌构建他自己的用户社群,我们服务另外一个客户是动漫企业,我们还起了一个主题,奥飞主要是针对母婴的。同样也可以基于SCRM可以精准地推送他的产品,比如说他到底需要什么样的产品?了解他实时的动态的需求,去促进他在电商平台的转化。

这个是我们刚刚提到的几个体系,这是我们在监测通过我左边的这一块一系列的监测工具去找到我们希望传播的内容,去洞察我们的用户,找到我们传播的渠道,基于这种洞察,我去策划。策划之后我监测,监测完了之后我还要去分析,刚刚也在分享,我们提到粉丝经济,通过这几年的运营,你哪怕有一百万粉丝,里面真正能给你创造主动性的口碑的,愿意基于你的品牌去分享的10%都不到,当中有影响力的,怎么去洞察他,他分享出去还能带来更多人去二次传播,或者更多的传播,1%都不到,他只是一次又一次在我的营销活动当中尝试在哪个平台上更好,洞察不到个人。我互动派通过这项技术,可以实现把挖掘细化到一个人。

包括刚刚说了打标签,包括跟奥飞动漫我们做了两年,我们现在给它的20几万的用户里面,打得最多的一个妈妈我们大概可以有49个维度描述这一个妈妈,它在整个平台上外部、内部有什么样的标签属性,你把一个人细化到非常精细的时候,我们就可以更好地去推动我们的营销策略。刚刚提到怎么去挖掘传播的轨迹,以及最终来讲,我们想形成的一个评估体系。

我们今年也在尝试跟宝洁合作,我们也推出一个口碑的声量的评估体系,现在互联网不光有线上,还有线下,我怎么去评估这个活动?我通过一种声量,口碑的声量,我自己搞了一个品牌、搞了一个营销活动,有奖转发很多人就去转,我们怎么去捕捉包括汽车的,我们也会去捕捉像易车网、汽车之家这些用户,他在论坛贴吧里面提出了我购买车的声量的评估,同时去评估这种声量它的对比,了解波峰背后是什么话题带来更好的变化。从而去解析这个品牌在一年来做的活动有没有带来比较好的转化。 

第二点通过构建闭环,线上引流电商,线下引流门店,去看看它最终成交的数据。这个还是从我们的DMP平台出发,给我们的用户形成画像,通过这种引流去测试我们这种模型是否准确?用户的画像是否准确,帮助品牌构建他的社群也好,最终促进商城的转化,这是我们目前怎么去帮助一个品牌构建它的数据中心。品牌来讲会有很多数据,它有销售数据、运营中心的数据、物流的数据、会员的系统,我们打通一系列数据接口,把API做到,我们只是在企业内部的数据源采集上来,外部我们通过我们的行业,比如说我们也刚刚在12月7号华南发起成立了一个华南数据联盟,我们邀请了像美的、合生元去交换数据,贵州成立了数据交易平台,我们的理解现在数据还没有标准化,它怎么去衡量它的价值?没有价值你怎么去交易?我们更多地倡导的是数据交换,当我这边有比较好的数据标签的时候,我们去匹配ID,匹配成功之后,我们来换彼此的数据。

我们可以形成很多第三方外部数据,帮助企业去更新它的数据量,基于我们这个的分析之后,我们还会把这种交易数据、社交数据,用户的一些行为数据,甚至一些产品的数据,包括其他的未来还有HR、财务的数据,最终往上层去形成我们的价值链应用,价值链应用来讲,就是我们刚刚提到的CRM,我去把我的营销和渠道进行数据的优化,O2O的解决方案,我可以为我的用户提供更加个性化的服务和增值服务,我广告的投放,未来还要形成企业自己的DSP系统。

在解决方案上,可以形成最终产品的,我应该依据我用户的反馈什么我的产品,我们现在也在跟美的做尝试。这个是我们怎么去统一这样的一个ID体系,目前来讲我们更多地是靠手机号和微信号,以及QQ号去了解,甚至再底层一点的就是像手机域名号去了解这个用户到底是谁。

我们现在利用得比较多的是H5,利用H5监测,我们也会从用户的角度分析做什么样的H5,我们右边还有一点是它的好的内容,当时美的厨房做了很多美食相关的内容,我说你这些内容实际上是好的内容,它要到好的场景才能跟用户形成价值。我们怎么去把社群形成闭环,这些就是比较理论化的东西。

讲一个案例,我们今年做的,跟宝洁一个新品Oral-B,我们同步外部数据洞察它的年轻妈妈关注的话题,她们经常在哪些地方签到,通过电商平台愿意提及的其他的品牌,它跟麦当劳有一个人群是非常匹配的,就是开心乐园餐,我们数据出来以后宝洁很感兴趣,说你能不能帮我搞定麦当劳?我们也没有关系,后面找了一个渠道,拿到了麦当劳上海总部的营销总监的邮箱,我们就把这个报告发给了麦当劳,他凌晨三点给我回了邮件,说好,可以来上海滩,双方基于这个数据进行谈,最后达成了一个合作,我们做了一个开心刷牙派对,线上通过Oral-B的传播,在线上的微信互动就15万人,开业的6天期间有十万儿童去参加了这个开心刷牙派对的活动。

这个我们也服务比较多,因为在比较早期,我们在2013年就洞察基于social端,微信传播我们策划了微信游戏《秦你来战》。我们的一个互动游戏并不是简单地谈创意,它是想把数据和创意融合起来,举个例子也是七夕我们在做的,把百度的地图拿进来,我们叫有情人想念不如相见,它会生成一个地图,朋友去分享给那个车加电,它就在路上跑,两个就相见了。这个过程是什么呢?在这个游戏的过程当中,我已经采集了她和她的另一半的地理位置,这个是我们的一些。

提到了澳贝,我们也做了跨界合作,跨界合作之后效果非常好,彼此的粉丝转化率10%,6%的销售转化率,当你把数据洞察得比较深之后产生的。当它把全优妈妈大学的社群建立之后18号还做了一个尝试,我找了27个当时每个年龄段0—3个月,3—6个月,每个年龄段找了三个妈妈,我就跟他们发起了一个定向团购,给他们生成定向的链接,24小时内,你只要能带来20个人承担,这个页面上的产品就6周,你的那一单就免了,27个模式有15个妈妈在一个小时内完成了这个任务。

这里简单介绍我们是营销和数据的结合,互动派目前全国有270号人,大概有100多个技术、数据人员,还有100多个运营人员,我们是希望把数据拿到运营当中去应用,应用之后反馈回来修正我的数据模型。这个是我们的三大体系,从DMP到塔布数据平台,数说故事,上层互动派有运营中心,帮企业构建它的社区会员互动,内外部的社群,以及它的服务体系和电商体系。

以上就是我的分享,谢谢大家!

相关频道: eNews

您对本文或本站有任何意见,请在下方提交,谢谢!

投稿信箱:tougao@enet16.com
文章排行
广告