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无效果,不营销

2015-12-19 eNet&Ciweek

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璧合科技CEO赵征

今日,2015年(第十三届)中国互联网经济年会已经进入第二天行程。全天进行的2015数字营销高峰论坛上,璧合科技CEO赵征做了《无效果,不营销》的精彩演讲,分享了在效果广告上的一些推广方法,以及较为核心的概念。

以下为演讲实录:

非常感谢今天有这样一个机会,能和大家去分享我们在营销理念上的一些情怀、想法,分享一些我们的观点。

刚才两位老总都介绍了很多关于品牌广告主,以及对品牌产品和品牌人群的理解和传达的一些技巧,但是我们公司是相对比较年轻的一个公司。我们大概2012年才刚刚成立,而且之前主业一直是做效果广告投放。今天我的主题还是来跟大家来做学习的,同时把我们在效果广告上一些推广的方法,一些我们所认为的比较核心的概念,也跟大家去分享一下,并探讨一下在品牌广告主上面的一些应用。

这个是我用了很多次的一张图,我觉得这张图可以很直观地表述出中国数字广告的发展历程。大家可以从上往下看,从最早广告主直接向媒体购买广告资源这种形式开始,逐渐向下去看,媒体流量并不能很好地变现,很多非核心资源,他们只能用配送,或者说是其他的方式来做一种很低的转换率的变现。所以,在这种需求下,市场上又出现了广告交易平台,大家知道在全球最大的广告交易平台是谷歌,他们掌握了每天数百亿流量的资源。目前国内有超过20家广告平台在提供服务,每一家广告投放方可以监听到超过60亿的流量,这也促成了DSP、DMP和SSP的出现,从最简单的广告主找代理,跨越交易平台,并且使用DMP和SSP的服务平台才能出现。

这张图表明国内的互联网环境发展得非常快,以一个巨大的市场养活了整个生态链当中不同角色的公司,并且它通过市场规模支持这些公司把它做细化。所以对于我们公司来讲,我们之前更多做的是这些角色当中的DSP的角色。而在DSP角色当中又分为服务品牌和服务效果,而我们之前更多的做的是服务效果的角色,这里还是有很多技巧的。

简单普及一下DSP的原理,广告主会把广告的预算和相应的广告的需求交给DSP这种供应方,DSP在媒体资源产生流量的时候,当一个用户去浏览一个广告的时候,DSP很简单,他要在他的广告库当中挑选,我哪个广告素材应该在这个位置上出现,应该在这个维护展示,我应该给他以什么样的价格去做展示,这个整个决定要在60毫秒之内实现。当你每天去面对160亿流量的时候,并且每一个流量都要在60毫秒判断出来以上的信息,这是一个很大的计算工作量。但是这个平台其实我觉得整个这个市场化对于中国的互联网广告的发展提出了一个很高的要求,必须每一个服务商要用很强的技术力量很精准的技术挑选来为广告主服务,这是一个很好的现有市场的一个现状。

其实还有很多人可能不知道这里边的一个细节,就是真正的程序化购买其实很大一部分是构建在RTB上的,就是实时竞价的协议上面。RTB协议的核心精髓在于我出价高,不一定代表我这个媒体的流量是以这个出价来成交的。通过市场可以一起去协定一个媒体的价格,这是一种非常非常先进的技术。它接下来会带来什么样的营销上的变化,我们来看一下。

首先,它带来了中国程序化市场的,因为这种技术存在一定的先进性,而且效果很好,大家可以看到中国数字广告的发展非常快,基本上每年以100%的增速在往前跑。这就带来一个问题,每一个广告主在投广告的时候都会去想我应该怎么去投我的广告?我应该以什么样的价格去找什么样的供应商?投放在什么资源上?怎么去衡量我的效果?这些问题其实反而是在增加的。因为大家的可选择性太多了,有几点核心的东西是不会变化的。首先要服务好一个行业的广告主,其实我觉得跟这四点是分不开的:

1、作为广告的服务商一定要懂得这个行业,一定要有大量的服务这个行业的经验,比如说新意有服务大量汽车的行业,他们在汽车服务上一定比别的公司做得更好。

2、他一定要有服务这个行业的资源,要掌握更多的资源,并且有自己可以去做自主选择的经验,经验+资源能够决定你大部分广告的效果,只是依靠这两点没有办法在市场里脱颖而出。

3、要靠的是数据。刚才李总介绍的有一点我很认同,大家都在讲大数据,什么是大数据?数据真的大不需要,大数据只是一个基础,大数据的核心在于挖掘,它的重点在于应用。如果你不能准确地挖掘大数据的价值,而且不能把它用在应用上最后等于没用。

最后是应用,这一定是互联网服务企业所发展的四个重要的因素。

接下来我们看一下怎么定义广告,常规意义上大家定义广告效果是广告曝光、广告点击,广告点击到达落地页的位置,以及有多少人产生了转化?达到转化这一步,就有可能向电商定义为购买,汽车定义为他的销售线索。很多企业觉得这已经是效果广告了,其实不是。我们的理解是广告之后一定要跟它最终的消费行为相关联,所以这也是我们企业在创办初期就一定要去选择一些效果类行业,我们以前服务的主要是游戏电商和有效果要求的行业,现在是金融和教育,我们一定要在线上能实现完整的效果监测。

拿游戏来举例,转化只是刚刚开始,一个用户注册之后,他是不是激活了?是不是创建了角色,他第二天、第七天,第30天是不是有登陆?他投产的比例是多少?我觉得品牌广告主同样有他的要求,只不过是我们会要分不同行业挖掘品牌广告主后续的需求,才能更好地去服务他。

综合下来,整个行业里都在讲的故事是让合适的人在合适的时间、在合适的场景、在合适的广告位置看到合适的广告,然后来促进它的转化的概率,但是这个是通过几种关键技术来实现的。其实每一个投放都是一个闭环,我们相信每一个广告代理商都是这样来为客户服务的,首先他要定义自己的策略,他要不断地优化,他最后再把这个效果可以整理成可以使用的数据,反过来再应用于下一次的投放策略,一定都是这样的一个闭环。

在这样的一个闭环下,同时再去影响行业的还有几个趋势,这是我们在看到近几年的互联网广告发展的趋势,尤其是今年。第一方面是视频预算的大幅增加,因为视频类媒体大家觉得只适合做品牌,不适合做效果,其实根本不是这样。视频类媒体虽然价格比较贵,他的用户属性是非常单一的。而且还有一点,视频媒体一定是高活跃的,并且是高带宽质量的用户,对于互联网推广非常非常有用,我们投放很多游戏的时候,手游会投在移动的前接片,品牌效果共同推动了视频预算的增长。

第二个趋势是移动端的投放增加,还是拿游戏来举例,我看每一周发布的移动端的游戏大概超过75个,这样的情况下,大多数的产品可能买不到量、获取不到用户最后死掉,不是因为他的产品质量,而是他根本找不到合适的渠道。所以这些产品释放出来大量的预算放在了移动端的市场,所有大的品牌广告主和代理商都在构建自己的优化自己的平台,他们希望把更多的主动权交给他们。所以这三个方向是现在这个市场里面比较明显的趋势。

对应我们也提出了我们的解决方法,首先我们是致力于一定要去提供好的效果广告,而好的效果广告表现一定是它的成本相对低廉,但是我指的并不是CPM成果,我们不要去限制自己获取好的优质的媒体、贵的媒体,但是我们一定要通过各种方法在这些媒体上实现好的点击成本,好的转换成本。

首先我们依靠的是国内的公开的交易数字数量,双12那天我们每天能监听到的流量是超过132亿,但是怎样在里面挑选才是区别这些公司的地方。我一共会从六个点来分析我们大概是怎么样解决客户的疑问。

首先是创意,为什么要先提创意?很多公司都会讲我们通过技术、通过算法就可以实现很好的广告效果,其实这点我们互动通的嘉宾概念是一样的,一个好的创意其实是可以很容易地超过所有其他的优化手段。一个很好的创意可以简简单单地就把广告效果能够提升好几倍。所以我们在系统当中去提供了一个程序化创意的概念。程序化创意指的是你可以通过很简单的打造,比如说你选择你使用的模板,选择你使用的LOGO,选择你使用的配色,选择你使用的产品和你对应的人群,甚至包括地域信息、天气信息都可以加在素材里。系统会自动生成千千万万种组合,并且通过程序化的算法自动地挑选出好的,加大预算,这个比一般的动态的创意更宽泛。

为什么会提出这样一个概念?因为我们在做优化的过程当中,有些创意好得没有道理,有可能只是改了一个配色、改了一个版式点击率就能高了一倍。而且有的时候我们还会发现不同内容的创意一定是抓不同的人。

像大家可能在互联网上已经看滥的一个创意,比如说报装备之类的,或者是骷髅挖矿之类的,大家觉得完全无法理解,它恰恰抓的是当初对传奇特别有感情的那部分人,这部分人在游戏上的转化率非常非常高。所以创意首先是第一部分。

有了好的创意,我们怎么给人看?互联网上一直有一个理论,说你的广告费有50%是被浪费的。在前一段RTB中国上的一篇文章佐证了这个文章,互联网上的广告有50%你是看不到的,大家也知道新浪首页,这种页面是很长的,第一屏的广告位可能很容易就被看到了,第二屏、第三屏、甚至第六屏、第七屏,只是简单地对于可见性的一个控制。所以,有好的创意,以高可见的概率去给谁看?

我们在之前也碰到过很多互联网的营销案例,我们把只访问首页的人和已经在网站上实现转化的人用同样的成本和策略去获取。这肯定是不科学的,所以我们整理出一个用户质量度的一个概念。

用户质量度是由四项主要属性去判断。它页面内的流转次数,他的停留数量,他在页面内产生了什么样特殊的转换。还是提供了一个自定义的方法,允许我们的广告主可以去自定义我们的人群,现在有了好的创意,以高可见的方式去提供给它需要的人,我们需要实现跨屏识别,我们所用的方案是判断多台设备在同一个IP下出现的概率,比如说白天我的手机和我的电脑在办公室是同一个IP,我今天到这儿来参加会场,它使用的是同一个IP,我可能出差它使用的酒店也是同一个IP,当落后台设备在同一个IP出现达到一定的次数的时候,我可以判断他是我的用户。

像类似的技术国内很多人知道,但是用的并不是能够把它用到极致,这样简单有效的,并且是原理大家一听就能懂的技术反而是可以深度挖掘的东西,目前是我们跟百度在用这样的技术实现多用户识别,没有办法跟阿里、京东这样大用户去听,仍然能实现一个比较高的转化率。

最后是算法。算法其实没有什么可讲的,国内最多用的就是协同过滤、逻辑回归的算法,因为我们有一个股东是科大讯飞,因为机器人跟电脑不一样,他一开始就要处理跟现实有关的东西,它的预估算法要求非常非常高,我们在借鉴它的RNN算法,深度学习的算法,这几年手写识别和语音识别的准确率从50%提升到了90%,主要是来自于这个算法所实现的提升。现在在合肥成立了一个研究院和讯飞和中国科技大学在合作,主要是是现在广告故预估的算法。

最后我们提供了一个简单应用的平台,我们在10月份开了一场发布会,北上广三地,北京的发布会就在万豪酒店。是通过注册就可以使用的一套开放式平台,对于我们来讲,我们用了这样一些看起来很简单的一些东西。但是我们在短短的三年之内做到三板上市,而且我们达到了一个国内的现在一直排名在前三的一个DSP的销售规模,而且我们服务的都是行业内最难服务的效果类的广告主,我们就是通过这些技术来实现的。

对于我们来讲,对外介绍我们是一家广告公司,不是大数据公司,就是一家专心想做好广告服务的公司。并且,我们在今年试图把我们研究出来的东西带给行业内的品牌类的广告主,我们目前和OMG达成了合作,为他们提供相应的解决方案。我们是一个互联网公司,大家有机会可以去我们办公室看看,我们墙上所有的涂鸦都是员工自己画的,我们是一个大数据的应用公司,我们是专心去使用大数据,并且把它用好的单位。最后,其实我们是一个技术公司。

这个就是我今天给大家带来的分享,可能比较简单,也希望大家能跟我们多一些交流。

谢谢大家!

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