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游戏后市场的深度数字化运营

2015-12-19 eNet&Ciweek

数字科技论坛 魔游游副总裁 姚洁_副本.jpg

魔游游副总裁姚洁

今日,2015数字科技产业高峰。魔游游副总裁姚洁女士在现场发表了精彩的主题为《游戏后市场的深度数字化运营》的演讲。她通过总结近年来手游的发展趋势,以传统游戏巨头企业为例,向大家证实了游戏行业更在广泛地向重度化发展。同时精度化社交也是必然的发展趋势。

以下为演讲实录:

过去几年,无论从资本市场来说还是从一般人的生活来说,手机游戏这个话题越来越热。从右边这堆数据可以看出过去几年手游市场是飞速发展的过程,截止到今年这个数字超过了500亿市场,而从左边这个饼图上可以看出,手游市场代替了原本敛财非常巨大的页游位置,它和端游差距只有7%,通过高速的发展,有理由相信在不断的未来手游市场总规模一定会赶超端游市场。

在日趋成熟的手游行业内,一些传统的游戏的巨头也对手游行业表现出越来越多的关注。从今年3季度网易财报里面可以看出,目前网易手游的收入到达网易游戏的53%,腾讯这个数字也已经高达37%,看起来这个行业是非常欣欣向荣的一个行业,但是实际上在这里边这个行业有一个巨大的隐患。

从这个图表中可以看出目前手机游戏用户增长的曲线,我们可以看到从2010年到2013年手游用户是非常飞速增长的阶段,而这个数据到了2014年和2015年有一个非常明显的下降。在这两年中具体是一个什么样的情况呢?

在这里我们可以关注一下绿色的折线图,绿色折线图代表新增移动设备活跃情况。这个数据从2014年的年初还在37.5%的水平,到达今年的年终的时候直线下滑5.8%,新增活跃用户的减少很大程度上证明手游人口红利逐渐消失,这也需要警示我们有一些新的观点和看法去看待手游这个行业。

如果我们去详细细分一个用户在游戏的一个全过程,我们认为大致分为四个阶段,分为感知游戏、下载游戏、享受游戏和推出游戏这四个环节。

在感知游戏这个环节,大家可能都非常熟悉的一些影视小说动漫的作品,《爸爸去哪儿》、《芈月传》都有同名游戏改编,IP在游戏未上线前对游戏已经有感知了。

大家用智能手机或多或少装过360手机助手、百度手机助手或者UC这些APP下载工具,通过这些APP下载工具可以非常方便下载一款自己喜欢的游戏。

针对上面两个环节,感知和下载这里,我个人认为是目前行业已经非常饱和了,没有一个更大的拓展的空间。

向下来说享受游戏。随着2014年行业中认为是一个重度手游的元年,那在这一年,在游戏市场会有一个新的变化,2010年开始智能手机慢慢普及了,这个过程中大家刚刚接触手机包括刚刚接触手机游戏,所有游戏厂商他们开发的思路和重点在于,我需要有一款能够尽快上线抢占市场这样的产品出来。

整体上来说他们对游戏的研发进度和成本控制在非常低的情况,在这种情况下很少有一些真正有比较重度,玩家对这个游戏依赖比较长的产品出现。包括行业发展,包括刚才所说到游戏巨头慢慢加入到这个行业里面来,在游戏本身的研发上,无论从资本层面还是从人员素质都有一个飞跃式的增长。从2014年重度手机游戏变成了市场主流。随着重度游戏成为主流过程,可能游戏发生一些变化,比如说大家每天在同一款游戏上花费的时间变长了,包括可能这个游戏难度变大了,不是点一点桌面民就完成了,还有在游戏中有交互的过程,比如说跟我的朋友或者游戏内认识的人一起完成某一件事情,所以在感受游戏这边,用户对于比如说攻略、社交、代练的环节是有增长。

说到退出游戏环节,大家玩一款游戏玩到乏味,不想玩,如果有一个退出机制,这款游戏账号不玩了可以卖掉把它变成钱,可能在退出环节给玩家带来乐趣和趣味。本身账号经过交易也会让原本不玩游戏成为沉默用户重新激活,继续丰富服务器内社交关系。

所以我们认为在未来享受游戏和退出游戏环节有比较大的市场空间。这个空间到底有多大,我们可以类比一下端游行业,左边是2013年端游市场情况,端游市场总盘子536亿,5173交易平台营业额是80亿,占总盘子的15%,按照这样的数据比例进行合理推测,我们认为目前手游交易市场总盘子预计到达96亿左右的规模,但是实际上我们现在手游交易市场还并不是非常完善和成熟,虽然经过2014、2015年比较快速的发展,但是截止2015年,目前在交易这个环节内,我们预测的总市场还在40亿左右和我们之前说的96亿还有非常大发展空间在里面。

《卧虎藏龙》是一款3DMI手游,它的体验非常类似于《魔兽世界》端游产品,它在游戏内会突出一个地图的无缝化,世界观也做得非常恢弘和庞大。

左边这张图《卧虎藏龙》在交易市场成交量,从这个图表中可以看出来,上线出来的几个月交易活跃程度是非常高,在一定程度上说明本身这款游戏在用户层面大家关注度比较高。从里边的小的波段我们可以看到,到了3月份和4月份期间,它的一个热度是有所下降,这个原因主要,游戏玩得越来多,值得游戏地方不多了,商家敏锐推出下降的资料,4月份推出新资料片,新玩法的引入,整体的数据在5月份又有一个明显的拉升。

在这里我想跟大家了解一下,如果大家去玩一款手机游戏,觉得付费多少钱是比较合适的或者自己愿意付多少钱?我想可能大多数人300、500或者3000、5000这样的水平下,跟大家分享一个小案例。在《卧虎藏龙》这款游戏里边,我们平台上发生一个游戏上线当日充值50万的用户,这个用户是非常喜欢这凡游戏的典型,游戏上线一个月之内充值300万,这是在传统端游行业也是非常大的用户,他这300万是怎么花的?经过我们后期分析,这300万元真正装备打造只花其中220万,还有其它80万元他都用来送给朋友。

这是我们统计的一个关于手游高度付费玩家的好友的分布图。我们可以看到,在付费比较高的用户人群中,他在好友里边人数是比较多的。在20个以上好友人群中可能有75%的人会有20位以上的好友。这也其实说明为什么在最近重度化的趋势下,手游的市场越来越蓬勃发展,这和中国可能有一些人性关系在里边。之前比如说《捕鱼达人》或者《保卫萝卜》交互比较少,在比较少量交互下,用户所有付费点都围绕着怎么解决游戏里边的难点或者有一关过不去有充值或付费的需求。而随着重度游戏到来,在这个游戏中,解决游戏的难点和问题已经成了一个很小的一个方面,而怎么样在重度社交过程中体验自己的优越感,可能越来越多增加了这个比重,而大额的付费用户,大多为了体验与其他人不同和优越感进行大量付费。通过这些人带动也会影响他周围朋友圈去不断追加对某款游戏的投入。

下来大家意想不到的数字,经过我们统计分析,同一款人玩同一款账号是比较多的,在交易人群内。很多时候一款游戏有很多的直验有非常庞多的服务器,他作为要体验整个完整游戏乐趣来说,把所有的游戏直验做体验,新老服务器在版本更新和内容上是有很大差距。在付费玩家人群中,我们发现一个人远远不止只玩一个游戏账号,他会玩多款。结合他之前对于每一款游戏账号付费情况,我们发现其实这是一个十几倍的关系,他对一款游戏的投入来说是十几倍的关系。

最后再来关注账号交易本身对游戏的市场的推动情况。这是《卧虎藏龙》成品账号的交易情况,我们看到左边柱状图500元以下成品交易之后后续有26%的人群对游戏后期付费和充值,这个数字到500元以上已经增长到45%,在右边的后续消费额上,500元以下的后续消费额会稳定在700块左右。3千元付费均值在37%。

我们认为通过交易也好,或者是社交也好这样的精细化深度的运营对游戏的付费率付费能力都有非常大的提升,这也是魔游游未来发展重点,我个人也认为在目前的不饱和的游戏后期市场,这里是有非常大的空间。

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