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数字营销的使命与趋势

2015-12-19 eNet&Ciweek

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互动通控股集团资深副总裁 袁珏明

今日,2015年(第十三届)中国互联网经济年会在京举行。在2015数字营销高峰论坛分会场,互动通控股集团资深副总裁袁珏明为我们带来了精彩的主题演讲。他跟我们分享了程序化购买的现状与未来,在程序化购买、产品、技术发展的时候,我们传统的创意如何真正地通过品牌的方式去打动我们的消费者,以及如何运用创新的技术进行高效的传播,为广告主带来更大的成功。  

大家早上好,刚才我在前面的李英海女士谈到他们在不同领域里面的一些分享,我仔细聆听,收获很多关于在汽车行业,因为我们也做过很多汽车品牌的客户。新意互动的关健词谈到的是品效合一,互联网经济论坛作为一个年底的行业峰会,大家都想去总结或获得在过去的2015年,在市场上有些什么样的一些关健词和热门的发展趋势,以及共同在探讨2016年我们在市场上会如何去面对。  

我相信在过去的一年里面,大家在市场上听到的最多的一个关健词就是程序化购买。我今天就会谈比较多的关于程序化购买,以及程序化购买未来会发生的一些变化。   

我们会围绕着几个部分跟大家来展开。移动时代的趋势变化,在程序化购买部分我会跟大家分享更多关于移动互联网未来的发展,当然核心点刚讲到车的时候,我很同意未来的车是一个装在轮子上的终端的观点。但是不管今天它是个车也好,它是个手机也好,背后都是一个消费者。我想我们还更多地探讨消费者为中心的到底消费者洞察在今天我们讲的程序化购买也好,在未来的大数据也好,消费者会有什么样的一些变化?   

如何运用创新的技术进行高效的传播,我今天的命题是如何通过数字营销推动品牌主产品销售的成功,核心是推动销售的成功,这是关健词。我们怎么样去能够让技术的发展来带动传播所达到的效果特性。

最后我也跟大家有一些案例的分享,看看我们过去做了什么样的东西,我今天带来的案例比较多方面一点。   

这是新经济的发展给中国带来的非常大的变化,我上周在国外,我有注意观察习大大在乌镇的互联网大会上的介绍,以及互联网大佬们在互联网论坛上的言论,他们都相信未来中国互联网一定会领超欧美、领超所有的国家,因为中国的特殊性造成了中国互联网的发展拥有这十分特别的中国特色。

下来我试图通过我们的分享来了解和思考在传播领域上数字媒体的发展,对过去以往的传播领域会带来什么样的特性的变化。我想二分之一的中国人口,6.68亿的网民,有很多我周围的朋友在微信朋友圈里面讲的一句话,“今天习大大提到了我”,中国有6.68亿网民,提到了我,他是其中的一分子。70%的人每天用智能手机,这是非常可怕的数字。我想强调一个代表我个人的观点,有很多人质疑说iphone、华为、小米这些手机能卖到这么大量吗?如果有机会去到三到五线的城市,那里大部分的用户使用的手机是中国自主的没有太多品牌的智能手机,它也叫智能手机。在中国的三到五线城市移动互联网之所以发展得非常迅猛,是因为两个字“便宜”,因为在当地你通过移动互联网,你通过手机上网花费的流量,加上价值500人民币到700人民币的华强北智能手机,比你在家里申请宽带上网便宜得多。

移动互联网的发展迅速,在中国尤其是三到五线城市有非常大的迅猛的发展。现在的人每27分钟就要看一次手机,对像我这样的颈椎病来说,这是一个很大的困扰。太多的低头族出现了,虽然我自己也做这个行业,每天都在讲移动互联网,但有时候心里还是有一丝丝的不安。是不是很多人被手机所绑架了,我经常在写字楼、大街上看到低头族,对周围的环境完全不管不顾,出了电梯门口就拿着手机在那儿看,都快撞上去了他也不管。不要让技术的发展去剥夺很多传统意义上的沟通,我们最不愿意看到的现象就是你我之间最远的距离,就是我们面对面坐着却不交流,每人拿着一个手机。

昨天晚上听广播都市夜话的一个主题讲,中国年轻家庭里面夫妻两个人吃完饭以后互相拿着手机在那儿看着。所以我想提醒一点,我们今天技术再发展、行业再发展、互联网再发展,也不应该去剥夺很多人性最基本的沟通问题,有很多东西还是需要面对面来沟通的。就像今天,如果试想一下,我们各位不是在这样的场合面对面地沟通,而是说我坐在一个屏幕的后面,你坐在一个屏幕的后面我们视频通话,那完全是两种感觉。

我们在面对很多客户的时候,我们很多销售的同事,包括我们部门的同事在跟客户沟通的时候,全部要求的是通过手机来沟通,因为当你相信移动互联网的发展的时候,你必须去展示出我们对移动互联网更多的了解、更多的思考。

但是就如同刚才讲到的,汽车是个终端,手机是个终端,谁又不能够说车上的GPS是个终端,谁又不能说电梯间的LED看板是个终端,任何一个能够成为上网终端的平台都会成为未来的一个载体。虽然手机是一个便于携带的方式,但我们仍然有理由相信多屏整合是未来发展的趋势。

我曾经在很多的论坛部分讲过三句话,代表一个我们认同的观点,叫做PC重办公、pad的重娱乐、手机重快销,随着消费者的特性,在一段时间内每一个终端去保存一定的东西。未来对于多屏整合的发展也是一个我们需要去思考的结合的问题。

多屏整合带来更多的是以前传统广告里学到的一个概念,叫做整合营销传播,我们以前的整合营销传播是把电视、户外、报纸、广播四大传统媒体整合营销传播,而我们今天的整合营销传播是未来把更多的屏整合营销传播。

我刚才一开始的时候讲到的关健词是程序化购买,程序化购买的更多的细分化就是未来叫做移动程序化购买,在市场上有很多家号称他们做DMP,做数据整合平台,但是我们也看到有很多的不同类型的公司,他们专注于在做移动互联网上产品的整合。基于移动互联网整合的高速发展,未来也会成为市场,包括在程序化购买这个细数分支的行业。  

回到消费者,当时我讲到了PC、Pad、手机给消费者带来不同的影响性,如何做到跨媒体整合营销传播?或者叫跨屏整合营销传播,让广告信息的传达和数字信息的传达在未来更多的屏幕之间达到比较有效的传播,以及更多地控制来达到客户的最终预算的划分跟化解。多屏整合从数据来看是有利于消费者,无论是从我们传统广告评估的方式,还是从品牌效果提升,多屏整合其实可以带动让消费者对品牌的了解,到甚至于未来的转化,甚至于对于我们强调的销售整合。各位可以试想一下,每一位曾经有在淘宝购物的消费者体验的用户人群,你真的是每一次购物行为是看到了一个广告点进去产生转化、产生销售吗?不一定,是因为也许你通过其他屏幕的品牌的了解,让你对下一个销售行为产生了更多的驱动心理,所以多屏整合对于数字营销的话,会更加有利于帮助我们进行用户的转换。

回到核心点,今天这个世界再怎么发展,移动互联网再怎么改变,技术再怎么样去驱动,时代在发展的时候,我们今天在探讨未来市场上的主要的消费人群,我想应该是以85后和90后为主体。虽然在不同的板块、不同的内容都在去围绕着这样一个核心的人群去发生研究跟思考,这样的消费人群到底对我们来讲意义在哪里?前面那位嘉宾讲到了关于数字整合,大家未来的决胜是对数字的应用更加有效,这种整合带来的是怎么样高效运用它,因为数据太多了,怎么样去解读不同的数据?技术创新我们到底在技术上能做到什么样的创新形式?

从广告角度来讲的话,创意理念是非常重要的,像前面那位嘉宾在片子里面长安SUV的创意,它击中了目前消费人群对色彩、空间、性价比和生活态度一种认可的方式。好的创意是能够激发消费者对产品的诉求的理解程度。

在讲到数据部分来讲,市场都在讲另外一个词叫标签,我们试图为每一个消费者的行为有很多标签的记忆,标签是用来干什么呢?是用来帮助我们做分析的。所以我不认为一家公司号称说我有多么多么大的数据是一个根本的决定性,而我个人更加遵从于每家公司他们在对于数据使用上面有什么样的一些独到的见解和独到的思考。

在传播领域,其实这边我放的例子也是一个汽车人群,他们更多地思考专业领域带来消费者无与伦比的创业的诉求,以及带来消费者洞察的角度来讲,其实我们更多研究的是消费者,尤其是汽车族的人群,对于一个案例特性,我们可以通过用户的设备,它系通过iOS系统,还是通过安卓系统来上网,他的性别、年龄、兴趣偏好,他曾经看过腾讯的新闻,浏览过汽车之家的网页,我们有理由相信一个对汽车有购买需求的人群,他了解的信息一定不只是车汽车。过去一段时间有很多客户问我说你们对这个行业发展有什么样的期待?从我的角度来讲的话,我更多地看到的是除了大家原来传统讲到的汽车IT、快销一些领域,未来有两个行业的话,一个是旅游,一个是金融。

尤其是旅游行业,我们在过去一年多的时间内,我们旅游类的客户增长量是非常非常迅猛,更多地会有那些相信购买过阿联酋航空、去过迪拜,他们未来有可能会武器购买人群。未来对于不同品类数据的解读会成为我们在解读数据的时候给到客户一个更加有效的间接的思考。同样,怎么样如何从数据部分打通汽车消费人群的差别。

举个例子来讲,如果对于一款游戏用户,同样一款游戏产品,我们可以识别用户标签,年龄层19—29岁,男性,他手机上面曾经使用过角色扮演类的武侠类的游戏,他曾经用手游做过充值的用户,他曾经看过同名电视剧,他曾经用手机搜索过。这些行为用户标签的追踪,能够让我们带来这个消费人群的变化与思考。  

同样,如果是女性产品,我们可以大概了解一个消费人群,她在手机上装了那么多APP,她是看视频是通过什么?理财通过什么?生活社交类通过什么?购物类通过什么?不同的手机端的应用能够让我们对消费者的理解与思考产生更多的融合特性。

大数据整合更多地会围绕着消费者对于品牌、品类、消费者洞察,包括他的网上的行为来逐步地去追踪哪个消费者他们在互联网上的使用特性。除了这些,最后部分会分享更多的是关于创意的思考。在程序化购买里面除了大数据以外,一个最核心的理念或者概念,其实目前在北美市场上面已经成熟的概念,叫做动态创意展示,未来一定会成为程序化购买最核心的价值体现。北美有专门的公司研究这样的动态创意展示,上两周我参加会议的时候,有一家公司在北美,这家公司每年会为某个产品做动态创意展示的创意动态与展示,在那个峰会上面,他们CEO跟我聊说他们每年能够带来超过10亿美金的电商的销售。这充分说明动态创意展示未来对于消费者洞察的非常重要。

我带一个案例给大家看,我想把这个案例作为一个演讲的结尾,这是一部电影,这是一部叫《超验骇客》的大片。我跟客户聊,他们每年在国内拍类似于IT,或者是说高科技的电影产品的时候,电影院里面男性偏高,这也没有问题,包括之前的007系列,包括《谍中谍5》,这种都是以男性用户为主体。客户给到我们的要求有没有可能通过精准人群的覆盖、通过动态创意的展示吸引更多的女性消费人群到电影院来看这部电影。所以接到这个任务以后,我们就根据客户的需求做了两个创意作品的展示,这个样片大家看到的是在全球网新闻资讯类媒体播放的一个样片。如果投放在MSN的平台上面,我们会转换另外一个展示,如果大家有机会仔细再重新看一遍的话,前面那个是比较偏高科技导向的,而后面那个是比较偏向于情感诉求的。通过情感诉求的方式,在一个相对更加适合于女性受众人群观看的媒体环境里边,通过品牌的感染,但是这里我并没有达到更多的刚才我们讲到的效果营销的期待。 

我从来不会告诉我的客户去说,你放了这两个创意版本,你的影院的上座率会提升多少,我有理由相信这样品牌的诉求对消费者会留下很强的印象,即便他当时看完这样的品牌之后,并没有在京东、淘宝、天猫上面去买这个广告,下这个单买这个电影票,我有理由相信当好的创意诉求感染消费者的时候,它会在其他的环境里边当有这样需求的时候,因为在这样良好的媒体环境里边接受到对他有需求的创意素材,而导致未来他在电商平台,他在大众点评、他在其他的购物平台去产生更多的销售带来历史需求的时候,为消费者能够为带来更多的价值。

回到我们今天的主题,真正意义上我们去思考数字营销推动品牌主产生产品销售的一个导向性的东西,我希望我带来这个部分,通过我们一些实际的案例的思考,能够不断地去挖掘在移动互联网的今天,在程序化购买、产品、技术发展的时候,我们传统的创意如何真正地通过品牌的方式去打动我们的消费者,未来为我们的广告主带来更大的成功。  

我今天的分享就到此为止,希望以后有更多机可以跟在座的各位嘉宾做更深度的分享,谢谢大家!

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