eNews正文

新意互动,开辟汽车营销市场新大陆

2015-12-19 eNet&Ciweek

QQ图片20151219115203_副本.jpg

新意互娱副总裁李英海

今日,2015年(第十三届)中国互联网经济年会在京举行。在2015数字营销高峰论坛分会场,新意互动副总裁李英海首先带来了精彩的主题演讲。她认为整个未来的数字营销的新大陆可能会有三个方面的特点:1、所有消费者的行为就是数据。2、所有的竞争,不仅仅是代理公司,企业也一样,都是数据的竞争,谁掌握真正的数据谁能真正地分析数据,真正地把它作用于营销上,才是胜者。3、Brand3.0的终极目标,构建与消费者共生的生态圈。

以下为演讲实录:

大家早上好!雾霾天能聚在这里的都是真爱,大家朋友圈也经常说,能在雾霾天到一起开会的绝对是生死之交。今天我想和大家分享的是我们新意互动在汽车厂商提供的日常的数字营销整合服务的过程当中的一些心得。

简单介绍一下新意互动,可能在座的各位有的人可能知道,有的人可能不是太熟悉,新意互动成立了有13年,我们是隶属于易车集团旗下,2015年在美国纽交所上市。我们目前基本上是专注服务汽车厂商的数字营销领域的工作,目前服务的汽车品牌数量大概有40多家。

在做汽车领域的数字营销的分享之前,首先跟大家去看一下整个大势环境是怎么样的,大家也知道过去的十年,可以说是汽车市场的黄金十年,能看到数据从2008、2009年增长速度是非常独一无二。2013年车市年销量可以达到2500万辆的台数,美国的汽车市场全年的容量不到两千万,应该是一千八九百万左右,日本只是我们的领头五百多万,所以从这些数字里面,大家可以知道中国市场迅猛的发展。   

但是,从这后面2013年开始往后,基本说增速开始放缓,每年在个位数,今年预计是7%,刚好跟咱们国家GDP的增长量级是持衡的。  

我们看一下整个中国网络市场的规模,这个可能是各位平时都看到比较多的数据,前几年也是一个迅猛的发展。现在也开始趋于平缓的过程,整个过了千亿大关之后,虽然是平缓,但是它的整体的数量还是非常可观。 

在数字营销广告市场的排量之下,我们的汽车行业,可以看一下在整个行业当中,各个类别行业在网络广告里面投放,第一个排在前面的也是交通类,也就是跟汽车相关的周边交通类的所有的行业类别是在数字营销领域里面,也是独占鳌头。

也就是说市场排量够大,钱也足够有,但是所有的厂商目前它的特点有钱绝对不乱花,这些有钱不乱花的理性的姿态可以体现在以下几个方面。

第一个,从车企的企业组织的定义上已经开始发生了变化,以前可能我们代理公司更多对应的是市场部,现在越来越多比如说在车企里面市场部承担的是品牌端的宣传进行引流,销售部要负责整个与体验有关的到店的数据,售后部会去强调如何激发口碑,进一步对前端循环起到作用,这是车企内部职能上发生的变化。

第二个,在工作的方法论上越来越理性,除了要洞察目标受众的需求之外,对整个趋势的判断,还有对市场布局的前瞻性的预测。作为我们这样的代理公司,必须给车企提供品效合一的解决方案的时候,才有我们的立足之地。

我们下面跟大家分享一下新意互动的理论方法论,首先新意互动这边会提倡数字品牌和效果营销两条腿并行的理论体系,数字品牌是整个在前端去打造知名度、美誉度,这个可能是以前平常的代理公司经常做的。数字营销公司所做的有什么不同?可以说关健词是在这儿,为客户去打造数字的品牌资产。第二个效果营销是为客户打造一系列的潜客的线索到到店成交这样一个销售闭环,实现真正的效果营销。

我分别会从数字品牌怎么做和效果营销怎么做的分别距离说明一下,第一个是有关新意互动对数字品牌的一些新的思维,我们提出了一个Brand3.0的概念,我们前面的1.0、2.0是个什么样的情况,1.0的时代我们称之为产品为中心,消费者仅仅是个围观,当时那个年代以工业生产为主要的年代,厂商只要考虑把产品生产出来就好了,并不太会考虑如何满足消费者的需求。因为那个时候基本上是供不应求,所以他不太考虑销售层面的问题。

第二个年代是Brand2.0,消费者也开始进行了品牌各方面打造的参与者,这个也是跟媒体的发展方向是一致的,如果说Brand1.0的时代是广而告之的时代,2.0是很多论坛、很多BBS的兴起,客户开始跟品牌有一些互动,这些互动并不是太充分,只是说我可以听到用户的一个地方而已。

到Brand3.0以价值观为驱动,消费者成为品牌的所有者,为什么说是以价值观为驱动?以数字营销为主要手段打造的很多平台特别多,比如说只要举一个小米手机的例子大家就很容易理解这个概念。消费者参与进来共同打造的这个品牌,这个品牌最强势的地方是什么?消费者除了愿意去传播和更愿意来参与品牌整个共建的过程之外,最最让企业受益的一个地方是他愿意容忍这个品牌不足的地方,这个也体现在车企里面。比如说有一年大众的DSG这个门发生之后,很多大众车迷那一年销量完全没有受什么影响,3.15也曝了,很多媒体也都在曝他们的基本点,销量基本上没有什么影响。

我们回顾一下从1.0到3.0的时代,从关健词来看的话,1.0的时代是物理性的单向的,2.0是化学性双向沟通的时代,3.0这个时代我们要打造的是生生不息的生态和消费者对等去互动的一个品牌。你的企业,或者是再牛X的品牌不能高高在上,而是要把身段放下来,和消费者以对等视角和他们沟通,把他们当做朋友来对待,这样才真正地能够培养自己的品牌粉丝。

前面是一个相对比较理论化的东西,很多的大代理公司都在做给企业做,这是我们给一汽打造一个可以和消费者互动的品牌体验馆。下一个是我们为大概240多个车型品牌去打造了叫数字模型素材库,这些素材库大家不要以为是我们拍了一些图片把它放到一个服务器上面就称之为数据库。是完全拿到了客户用于生产的工业模型数据,可能不做汽车的同事不太明白什么是工业模型数据,这个数据你要拿到手了,你能找到一个生产的厂商,你就可以把车生产出来,是季度机密的跟车辆有关的所有详细的一个工业数据。

我们拿到这些数据之后生成所有电脑上CT产品的模型和产品的图片,有一个简单的例子,我们为客户打造这样的数据模型之后,真正地形成他的品牌数据资产。他某些车只有局部地改款的时候,我们只要把数据的改款的时候输入进去,马上生成它的影响图像用于传播,并不需要每次都要重新拍摄和重新去做。

还有一些我们尝试的运用最新的AR技术用于客户的新车上市发布会,可以更形象、更生动地用新技术的手段让消费者更充分地和新产品有一个互动。

下面播放两条视频给大家看一下,一个是前面我说到的完全用CG的技术为我们客户打造车型的各个数据库,这里面为什么做了这个部门,这个部门是新意互动的独立的部门叫BITONE,先放一下这个视频。

这一部分的视频看起来还是视觉冲击力很强,不仅仅是拍一个类似于好莱坞大片的有冲击力的广告片才去做这样一个作品。大家知道汽车界的产品跟别的产品不一样,它可见的卖点和优势,和不可见的部分是20%和80%,消费者可以看到产品的卖点的部分只是外观、内饰,还有一些轮骨这一点点20%的部分,最核心的部分比如说发动机、变速器等等所有有科技含量的部分消费者不可见,这些东西怎么能够以影响的技术给消费者更形象地传递出去,并且帮助4S店的销售经理可以更好地给自己的客户去诠释的帮助,比如说城市的借景,包括美国西部全部是电脑里面一点一点制作出来的,整个效果非常非常高清晰。第二拍摄费用比起来要便宜了很多,这些也都是通过数字技术可以达到的一个非常好的给客户的一个解决方案。

第二个想跟大家分享的视频,就是我们为长安CS15刚刚不到一个月,广州车站上市的一款新车,面对Brand3.0,比较年轻的客户群体我们怎么以他们的视角跟他们沟通,这方面我们在整个车型上市的时候,为他规划一些沟通的短片的时候,也呈现出来比较年轻活力的一面,这个也想跟大家分享一下。

这是在CS15新车上市发布会的时候发布的一款车,这个车是特别小型的SUV,面向的群体基本上90后、85后的年轻群体,放在各种目标群体客户去看的时候,点击量都达到了非常好的效果。

刚才前面两个案例简单说一下数字营销的手段如何打造数字品牌,我们大概看一下在效果营销这一部分,因为效果营销少不了说数据,稍稍有点枯燥,我尽量简单扼要地跟大家讲一下,在效果营销方面,新意互动也是从服务体系、产品体系打造的一个整个的解决方案,最主要的目的是想把一个消费者从普通消费者引到访客、潜客,最后成为一个品牌的粉丝,在这样一个过程当中,每一个环节从引流、沟通、转换到最后的再传播到对应的一个解决方案。

这部分所有能做到效果营销一定是基于这样一个大数据,只有在大数据的分析、洞察和利用之下才可以达到效果营销。前一段时间我在其他论坛上跟专家沟通的时候,说什么是大数据?是越大才叫大数据吗?其实我也比较认同这个观点,它不是说有多大的问题,而是说在某一个垂直领域,或者是你在进行市场营销的某个区域里面的时候,你手里把握的数据是不是够全?也就是说我在做汽车领域,我手里一定要有跟汽车相关的潜客的尽量最全的数据,这个数据跟全行业的数据比并不是真正的大,对我来讲它已经是大数据,这是第一前提条件。

第二,大数据光有了不行,其实大数据一直存在着,只是没有科学的手段把它算出来用于营销,最后把它分析,真正找对人,进行有效地沟通。基于这些大数据,因为新意互动备考的是整个易车的京东的、腾讯的,中国有一个大数据联盟,从这些数据里面剥离出来所有跟消费汽车潜客有关的数据,来进行我们日常工作上的运用。

基于了这样的大数据之后,我们的每个环节,不管是广告投放还是公关推广,数据营销工具,整个的比如说各种产品来讲,最终最终我们要打造的是什么?不仅仅是往外撒网的东西,以前做广告基本上你撒出去没有一个收的动作,最后我们都要受到销售端,给到经销商来评估转换如何,从转换再评估我们这个公关推广活动是不是有效的,或者说这个媒体平台是不是真正有价值的,撒出去网和收网的动作能够形成一个有效的闭环。

大数据其实应用到营销上来,无非手段还是一样的,你要做的是整个4P论也好,每一个环节都要一一做到位,我其中会举出两个例子讲一下,有了这样的线上的大数据之后所谓的不同。

第一个,我想跟大家分享一下产品定位这一部分,大家可能也知道,不管你是服务汽车客户,还是其他的客户的时候,客户都会给你说我的产品是什么什么样的,我设定的目标竞品的设定不是这个,这个是打一个问号的。比如说我们为一个客户去提供服务的时候,我们要把蒙迪欧、宝马、凯迪拉克作为我的竞品,客户更多的对比的是速腾,还有奥迪,客户不会管你认定的是不是竞品,我这个兜里可能有10—15万,他不一定去对比什么样的车型,他在线上我有预算的范围之内,我去点击我有购买意向的几个车型去对比去看,这样反向推导客户应该与他进行竞争的竞品的范围是什么样的。

第二个,这个是用户转换的一个分析,因为基于整体在线上的所有的车型类别里面之后,我们会分为兴趣、意向、决策和购买这几个阶段,把竞品车型,比如说我们的品牌1、品牌2是我们自己要去做营销的,把它全部罗列出来之后,可以根据它每个阶段的转化率情况是怎么样来判断它在哪个营销环节应该去着重发力去做。比如说这个竞品,我们的这个客户他在关注阶段的转化率和其他竞品相比基本上是落后的。但是到后面这个定单转化的时候,基本上是持平的,我们就可以告诉客户,你在营销上目前还是要扩大开口的部分,而不是到最后一定要想着订单怎么去转化,会告诉他你应该重点把预算花在你的推广的什么阶段。

效果营销这一部分我们也把一些整合手段放进去之后为客户做的一个案例,在这里也想跟大家分享的是全新高尔夫上市的时候我们去做的一个案例,高尔夫这个汽车是一个非常有特色的一个足球文化的一款汽车,喜欢高尔夫车的人是真正的特别喜欢,并且乐于驾驶,也乐于去分享的这样的一群人。我们面向这群受众,我们去给他打造了一个线上的活动,我们可以去看一下,当时我们通过所有的互动游戏,线上的流资,为客户在新车上市搜集到特别有效的潜客的数据,这个部分也有一个案例整个的归纳的视频。

刚才那个是向德国大众的总部去汇报的一个视频,当时得到了他们德方的高度的评价。我在这里面简单把这次这个活动效果、得到的数据用中文和大家分享一下。当时整个活动得到消费者的热烈响应,得到了很多个性的问答,消费者也提交了很多梦想的车型,因为刚才讲过活动里面它就是向高尔夫的用户去搜集梦想,最终搜集到了两万四千条。短短不到一个半月的时间,一个车型一个月能卖一万台已经算是一个非常热门的车型的,当时也是为成功上市造了非常好的势,这是通过相对整合,既有效果营销的部分,也有前端一些品牌的部分。前面我有讲过品牌的塑造、沟通,一定是要把消费者圈到你自己的品牌圈里面跟他们对等地互动地去沟通,大家可能也有印象,大众非常善于做这件事情,前几年他们也做过一个非常成功的案例,叫大众制造,消费者他可以设计自己梦想中的各种各样的汽车,最后筛选之后大众真的给他造了这些汽车,有些像北京的福桥芳草地那个里面也有一些大的展示,品牌多年持之以恒地跟消费者去沟通,让消费者更多地认同自己的品牌主张,我们在整体的企业品牌主张之下以数字营销的手段为他们进一步地深化、落地执行。

通过营销的两条腿,一个是数字品牌的打造,另外一个是效果营销,我们能够为汽车广告组制造的销售线索超过1600万左右,这里面要层层跟进落实才能转化为真正的商机,但是这些目标用户群体已经是非常针对的信息。

通过以上的具体实施的整个案例分享之后,我想稍微归纳总结一下,我们作为一个数字营销解决方案的供应商,我们日常服务的时候,我们应该更多地去反思的是什么?我们到底有多再在乎我们的用户和了解我们的用户,这是第一。我不说客户有了一千万、一个亿的预算我怎么样把它用出去,你真正了解到客户的群体抓到他你就不愁做生意。

第二,如何重新定义营销的价值。以前基本上广告公司的职责就是把品牌宣传出去,品牌的好感度、认知度提升了就可以了,但是现在厂商也好,或者客户组要求越来越高,他希望为他的销售最后去负责,为他的营销真正地带来价值。这时候代理公司是不是要与时俱进地同样地去思考。

第三,什么样的体系架构能够真正地应对未来的变化?也就是说以前的传统的营销手段也好,我们的很多理论体系在整个数字营销这种蓬勃发展的大的环境之下,是不是还能够游刃有余地应对这种大的变化?所以这个也是我们市场去思考的一些问题。

在这样的思考之下,我们认为整个未来的数字营销的新大陆可能会有三个方面的特点:

第一个,所有的消费者的行为就是数据;第二个,所有的竞争,不仅仅是代理公司,企业也一样,都是数据的竞争,谁掌握真正的数据谁能真正地分析数据,真正地把它作用于营销上,才是胜者;第三个,Brand3.0的终极目标,构建与消费者共生的生态圈。

如果解决了这三个问题,这个世界就是你的了。新意互动一直对品效合一做探索,汽车的定位越来越模糊,它是不是真正地只是一个代步工具,比如说现在出现了很多新的概念的互联网概念的汽车,比如说蔚来汽车也是我的老板李斌投资的一个汽车。还有比如说乐视TV的汽车、谷歌汽车、无人驾驶汽车这些纷纷出现,我们可以去想象,汽车它不只是一个代步工具了,可以把它说成是装在轮子上的一个终端。昨天上午的论坛上有一位专家也说,他一直认为汽车将来就是一个大手机,这样的想法跟我们是不谋而合的。

以上就是我要分享的内容,谢谢大家!

相关频道: eNews

您对本文或本站有任何意见,请在下方提交,谢谢!

投稿信箱:tougao@enet16.com
文章排行
广告