eNews正文

移动咨询产品的商业化探索

2015-12-18 eNet&Ciweek

app 网易传媒移动产品部副总经理姜靖华(主讲嘉宾)_副本 (2)_副本.jpg

网易传媒移动产品部副总经理姜靖华

谢谢主持人,大家下午好!

很荣幸跟大家一起分享一下网易新闻做的商业化的探索,作为今天下午的第一个发言,我准备了很多干货,希望大家在这里得到相应的收获。

第一,态度解码行业的变化。

第二,移动资讯产品商业化的详细探索。

第三,深耕行业化未来土壤,看看有哪些前景可以不断地做。

首先,跟大家分享一下行业相关的变化。从今年的第一季度到第三季度全球的智能手机出货量大概是10.8亿左右,有一个数字跟大家分享,今年我们预计智能手机出货量增长接近10%,从2011年到2014年每年都超过30%,通过这个数据可以显示到了全民换机时代。用户对手机的使用率和使用情况在发生翻天覆地的变化。从中有一个结论可以跟大家分享,中国智能手机市场饱和是放缓的根本原因。

智能手机的出货量,2015年我们预测到现在为止才4.3亿,APP有快速增长的时期,在未来几年很多的渠道获取用户的成本越来越高,获取用户的难度也越来越大。有一个比较大的变化,多屏互动的时代来临,我们可穿戴设备的出货量,一到三季度同比增长88.1%,出货量达到4250万台,对比智能的设备和智能的环境在发生巨大的变化。跟我们相关联的这些智能设备,不仅仅有手机,还有手表,包括将来的智能汽车或者是智能冰箱和智能家居,都有无限的空间和可以畅想的未来。

流量的使用情况,2011年人均使用只有50M,到今年第三季度人均使用流量已经达到360M,通过互联网速度的发展有越来越多的应用可以承载更多更好的畅想。不同媒体的使用时长,数字媒体每天花费的时间最近已经达到了50.4%,增长的速度非常迅猛,数字媒体加在一起的时间已经超过了3小时05分钟,在短短四年时间内日均使用时长已经增长了将近50%。

同样,对比看一下传统媒体的时间已经下滑49.6%是3小时02分钟,这是非常大的变化趋势。新闻客户端用户的变化,2014年上半年,整个喜欢看新闻类的用户大概是3.97亿,2015年上半年用户量已经达到4.89亿,渗透率达到74.5%,在座的每一位每天都习惯打开新闻的应用,看看每天发生了什么大事或者你们会用微信的插件或者是其他的浏览器看相关的新闻内容。我们可以看的出来新闻的应用是天然高频的应用,也是每一个用户不可或缺的产品。

其实在新闻领域里面有越来越多的巨头跨界强势注入,包括苹果、twitter、FaceBook等等,这些都可以看出来无论是未来的三到五年,新闻领域一直是竞争激烈,而且是发展非常迅猛的行业。

跟大家简单介绍一下网易新闻,我们大的标题是有态度,过去几年我们一直坚持自己的态度,打造一个最权威的新闻资讯互动平台。从2011年3月份我们正式上线,到今年2015年推出来5.0的版本,每一个阶段都有不同的功能。从2011年的3月到2015年截止到11月份,我们更新迭代了79个版本,我们每隔20到22天会有一个大的版本的迭代。1.0的时候我们抢占了精品阅读,2.0时代我们推出了原创栏目,3.0我们推出了自己的积分系统,4.0我们强化的是阅读节奏和智能的个性化推荐,5.0我们打造了全景阅读的模式。

目前为止我们总体的用户量超过3.6亿,月活用户超过10亿,人均使用次是39.87次,苹果安装率是36.71%,这个数据是艾瑞咨询2015年9月份发布的相关数据。

对于网易新闻来说,刚才主持人跟我们介绍,为什么女性做这个产品,我们要不断地保持创新。我们有很多第一,比如说我们是第一个精品阅读类的APP,我们是第一个推出跟贴改字体的APP。我们是第一个夜间阅读及离线下载新闻的APP,我们是第一个完美适配ios的新闻APP,我们是第一个进行商业化的新闻APP,我们还是第一个设置活动广场并实现原生广告商业化的新闻APP。

在商业化的探索当中,网易新闻走在最前列,我们从2012年进行相应的尝试。可以跟大家分享一下,我们商业化的探索之路和感想。

首先,我们认为商业化的探索肯定要以人为先,网易新闻不能影响用户的体验,怎么将广告主的需求跟广告创意更好的结合。通过我们的原生广告、商务合作、内容付费、分发平台等等不同的功能,将我们的产品不断增值,提供更多更好的服务展示给我们的用户,展示给我们的合作伙伴,这样打造一个非常好的良性循环。

2012年我们最早启动了开机画面,2012年我们在伦敦奥运会的时候第一次进行商业化的尝试,2012年我们开设了焦点图。2013年我们有一些新的尝试,比如说在文章页底部进行文字链,同时我们开始了自己的积分商城和活动广场,专门跟用户进行更好的沟通和交流,这是网易走在最前列的尝试。

2014年我们做了很多新的方式,比如说我们在《变形金刚》上影的时候,我们用非常创新型下拉刷新的广告,你进行刷新的时候可以有一些温馨内容的植入,对用户来讲是非常好玩的体验。

2015年我们又做了很多全新的尝试,比如说我们推出了更新的互动板块,我们上头条的模块。同时我们有非常规的广告和定制化的服务,我们还有摇一摇签到,包括我们全新视频信息流的广告模式,这个技术也是网易新闻第一在新闻资讯里面使用的。

我们有这么多全新商业化的表现,我们的收入表现也非常理想,从网易第三季度的财报来看,同比增长上升了114%,移动产品广告增长比例增长非常惊人达到了106%。我们跟伊利一起做动态的开机画面,现在很多APP打开的时候都会有开机引导页广告提醒,但是怎么将客户的品牌很好呈现的时候,我们做了动态的开机画面,你打开3.5秒钟牛奶有一个温热的呈现,其实你一天的心情非常愉悦,也有利于跟用户产生非常好的互动。

还有就是视频信息流的广告,这是我刚刚跟大家介绍头条下拉刷新的广告,下一个版本我们会有更加全新的创新,你下拉的时候会有一辆车从这里过去,它既不影响用户的阅读,又可以将客户想要的内容很好的呈现,这是双方双赢的模式。

当时我们跟他们的合作,除了牛奶开机画面以外,进去有一个H5的动效,两个会完整地结合。这个视频是我们跟宝马合作的食品信息流,在新闻整个信息流里面可以看到完整30秒左右宝马车的广告。

因为网易新闻是新闻资讯类产品,我们要做内容生产和分发,内容生产是网易非常重要的板块。我们有一个非常出色的团队叫做轻松一刻团队,如果在座的各位经常看网易新闻,我们每天有两个版本,一个无间版,一个是晚间版,我们将轻松一刻成立了独立的工作室,在这里面有大量原生内容的植入和合作。轻松一刻在奥运会的时候有东风的合作,将网友提供好的内容提炼出来,我们轻松一刻工作室做了不同内容呈现的方式。我们有语音版、视频版、漫画版,我们的语音版、地方话版,每一个板块里面都有非常出色的内容。轻松一刻团队衍生出深夜畅聊,可以进行非常原生广告的呈现,跟用户进行互动的时候可以带上客户的问题或者想要了解用户的问题,你可以上传自己好的图片,上传你自己的证件照或者是吃饭的照片。每一期我们都能收到大量用户互动的效果,我们可以跟一些手机厂商合作,比如说你可以上传你的照片赢取华为的手机等等,这是我们在优质内容商业化的创新。

同时,我们用国际化的思维方式运作,比如说新闻客户端里面有唯一的自己的积分商城和活动广场。通过用户每一次看新闻的内容,他开启新闻客户端,每天写跟贴分享新闻,甚至看广告等等,他都可以获得金币,拿到金币他可以在积分商城里面进行消费,在循环基础上我们可以跟客户进行合作,比如说金币募捐,用户原来我们定的是一周之内捐赠一千万左右的金币,送给灾区需要支持的孩子们。后来我们发现每一期三天的时间就可以募捐活动,这样活动既很好的跟用户进行互动,又很好的进行了品牌展示。

我们在积分商城里面设计了很多很好玩的板块,我们有摇奖机和公益众筹,我们每一期上线都有客户进行不同的冠名赞助,比如说金立和宝马等等。我们的积分用户已经超过了四千多万,日均的UV超过400万,是效果非常好的模块。我们还有自己的活动广场,它有几个特点,它会围绕热门的新闻事件做一些创新,当时到底是蓝黑,还是白金,新闻大作战根据当下新闻的热点,来考验你对这些新闻是否了解等等。他可以很好的跟客户的品牌进行合作,当时我们的新闻大作战有西门子、森达跟我们进行全新的合作,用户的参与度和效果是非常不错的。

包括我们今年获奖案例,就是今年年初做的打怪兽抢年货互动板块。今年我们考虑到有一个很好的新年气氛,我们做了入口看板,做了非常有趣的综合性的游戏,在这个策划里面有一些客户进行冠名,整体的冠名是广汽。当时佟大为带领一批冠军队和黄晓明等等,这样的话用户的参与度和兴趣非常高,而且取得了非常好的效果。整个春节的活动大概持续了二十多天,整个活动PV过亿,UV三千万,在今年中国广告长城奖我们获得了营销的银奖。

另外一个经典的案例,为爱热牛奶,在伊利的推广期间跟新闻客户端做了非常完美的结合。同时我们有清晰的入口,下拉刷新可以看到一杯温热的牛奶。还有非常好的模式,你握着手机,当手机感受到的时候,牛奶就会热气腾腾。

我们在今年跟必胜客的合作叫做爱在一起,必胜客在今年年初的时候推出了四角披萨,他们很希望跟网易新闻产品一起阐释主打的思想,围绕这个思想我们做了很多期的策划,除了下拉刷新以外,我们还做了很多创新。你上传你和你的家人和亲人在一起爱在一起的照片进行互动的传播。同时我们还做了约会剧小小的H5的游戏,同时还做了爱在一起音乐的合集等等。全面不断阐释爱在一起主题结构,但是用户又会在很巧妙的情况下看到它,这样一个效果在整体活动当中起到了非常突出的结果。当时我们了解到必胜客对我们活动整体效果非常满意,我们也获得了金投赏创意奖,参与人数非常高,我们一共推出了四到五H5的模式跟用户进行互动。

当然我们还在探索一些内容原生付费模式,比如说我们可以打赏小编,你觉得这个内容比较好可以进行钻石的打赏。下一个阶段预计会给我们的合作伙伴或者是自媒体号进行打赏功能,这样你可以跟用户进行更好的互动,这样费用我们完全可以让利给自媒体号,这是打赏全面的效果。

同时我们还有应用分发的平台,我们可以跟很多游戏和好的应用进行分发,这也是在今天商业化探索过程当中不可或缺的部分。

因为网易新闻做了过亿的用户规模,我们也是比较大的流量平台,我们经常会推荐一些更好的内容,生活所需的点,这里面可以跟网易的考拉、海购进行合作。目前来看,我们电商导游的效果是不错的,包括双11、双12的时候,华为的商城、京东、国美、阿里巴巴都在我们这边有大量的投放活动。

我们在本地的O2O上也进行深度的合作,在本地我们会提供像二手房、找工作、二手车等等这样的服务,它不仅仅是商业化变现的点,更重要的是我们通过平台为用户提供更多更好的服务。在本地板块,包括你去买房,它是可以无限畅想的空间,这是新闻资讯天然具有的优势。

当然我们还有很多事件的营销,去年世界杯的时候我们推出了球星卡。整个球星卡的创意获得了非常好的效果,整个球星卡我们联合了20多个优秀的APP跟我们一起营销互动,不仅仅推广了网易新闻,同时网易新闻跟其他产品进行联合推广。当时我们的合作伙伴包括滴滴打车、大众点评等等在很多地方可以看到海报和互动的入口,取得了非常好的效果。尤其在球迷当中反响是非常大的。

明年的奥运会我们还有哪些畅想和互动呢?我们有多平台的支持,我们可以24小时全方位了解到奥运会的情况,我们用AR和VR的技术360度全景呈现现场,我们通过大数据的挖掘让体育迷更好了解到奥运会相关的进程。在所有的点里面都可以进行更好的商业化的挖掘和尝试。

当然在这里面,我们活动还有深谋远虑,我们围绕着整个新闻客户端,因为每一年都有相应的节日,围绕这些节日我们提前做了活动的策划,比如说围绕春节活动策划,同时又母亲节、端午节、七夕、中秋节、圣诞节等等。我们每一个节日在今年的活动里面都得到了不同客户的青睐,每一个客户基本上都有客户名和赞助进行合作。包括我们端午节的时候跟惠普,中秋节的有百事,感恩的火鸡是跟联想合作的,我们即将上线的圣诞活动也获得了客户的青睐,包括我们的产品和营销人员不断的进行活动的畅想和筹备,每一年都会拿出大量的活动创意跟我们的合作伙伴进行沟通和交流,才能拿到这么多、这么好广告合作的效果和案例。其实这些活动跟用户之间的关联和客户之间都会起到非常好的桥梁作用。

当然还有网易传媒大的资源整合,包括今年即将举行的网易态度人物盛典,这是我们举行的第二届。今年我们请到了非常出色的明星过来跟我们谈谈他们的态度是怎么样的,最近大家在三里屯和机场海报或者是地铁当中可以看到我们的宣传海报,以及我们今年年终举行的未来科技峰会,谈一下对整个行业的畅想。包括这一周刚刚举行的经济学家年会,我们请到了国内非常著名的经济学家,来畅谈对经济形势的介绍。以及时尚领域,我们下个月有传媒大赏等等。这是我们马上要进行的态度盛典,跟我们的内容品牌有更好的整合。

其实我们希望通过网易新闻这样一个产品,它就是一个平台,这个平台不仅仅将内容生产出来,我们要通过技术、产品将内容分发出去,当我们把内容分发给用户,也需要跟合作伙伴或者是商业伙伴进行更多的合作。通过我们不同的领域,包括游戏、汽车、房产、音乐、财经、体育等等,通过我们不断出的创意和产品的创新进行更好的商业化的发展。

当然未来我们觉得媒体的边界正在消失,如果以前是传统的门户模式,到后来Web2.0未来是万物皆媒的模式,在这种情况下,你怎么读懂你的用户,需要你有更强的用户画像,我们针对19岁以下的用户,我们应该推荐什么样的内容,我们应该推荐什么样的广告,针对这种20到39岁的用户我们应该推荐什么样的内容。最后是多元的营销,因为网易有大量的产品,我们覆盖了各个领域,包括资讯领域、音乐领域、互动领域、游戏领域等等,通过这些平台的整合可以打造更加强大的移动营销平台。

最后,引用一句话,企业的竞争不仅仅是产品间的竞争,而是商业模式之间的竞争,谢谢大家。


相关频道: eNews

您对本文或本站有任何意见,请在下方提交,谢谢!

投稿信箱:tougao@enet16.com
文章排行
广告