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移动互联网下的社群营销

2015-12-18 eNet&Ciweek

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电商O2O瑞金麟CEO周颖

移动互联网端和传统PC端,各种形态和使用的变化,导致整个网络生态发生非常深刻的变化。同时伴随着所有用户使用场景和形态的变化,社交开始取代了搜索,成为最核心移动互联网的入口。移动互联网并不是真正意义的互联网,是一个APP到另一个APP,入口变迁直接意味着我们今天整个互联网生态的重构。瑞金麟电子商务CEO周颖先生在其主题演讲《移动互联网下的社群营销》中指出:“在这个时代如果谁掌握了搜索入口谁就成为最有商业价值的公司。”

以下为瑞金麟电子商务CEO周颖先生的演讲实录:

这几年电商面临最大问题是互联网来袭,第一个我们看到手机已经超越了台式电脑,超越了笔记本。我们看到今天互联网用户每一天平均24个小时里面使用手机,不包括发短信和打电话,浏览互联网时间104分钟,超越了我们使用电脑和使用笔记本时间,通过这两个数据我们能够非常真实地感受到,移动互联网真的已经来了,而且趋势不可阻挡。

我们想给出一个观点,由于整个移动端,移动互联网端和传统PC端,各种形态和使用的变化,导致整个网络生态发生非常深刻的变化,都有哪些变化呢?

首先,电脑非常容易交互,手机交互起来非常困难,手机上屏幕小信息量小,使用电脑我们整块时间坐在笔记本前面至少会有半个小时时间去看,手机上我们是碎片化。手机端淘宝和PC端淘宝我们看到区别,PC端停留时间是27分钟,淘宝手机端平均每一个人访问时间超过3个半小时,会产生非常丰富的应用场景,电脑是没有的。更重要一点,传统意义上的PC互联网是真正互联网。百度是怎么成为一个几百亿美金的公司,如果没有网页,百度就不存在,这一切到了移动互联网时代不存在了,无论安卓手机,还是苹果手机,手机应用被简化成了APP,我今天要打开APP,我不可能从APP跳到另外网站上去,没办法,我要把APP关掉再打开另一个。移动互联网并不是真正意义的互联网,是一个APP到另一个APP。

所有用户使用场景和形态的变化,导致我们今天发生非常重要的改变,我们今天的社交开始取代了搜索,成为最核心移动互联网的入口。

公开数据显示,2015年6月份,整个移动互联网TOP20的排行,排名第一微信月活跃度5.4亿,最新数据是超过6个亿。QQ达到4.2亿次,第三次是手机百度。QQ微信再加上微博,这三个社交应用加在一起基本上比前15个组合还要大。我们今天打开手机最核心应用是社交,我们还没考虑频次,你们每天打开手机的时候用得最多应用是什么,一定是微信对不对,平均每天要打开20-30次。你们用手机百度虽然也有2个亿覆盖,一个月的情况下你能打开几次手机百度呢?有的一天也不会打开一次。覆盖用户数加上频次,我们把移动互联网分为两种。任何一个APP要么就是社交应用,要么控制社交应用。我们都很熟悉最左下角的符号一键转发,APP把你看到当场页面转到所有平台上,微信好友、朋友圈、QQ好友等等。社交平台变成我们信息交互的总线。计算机里有个总线词,所有信息CPU里处理出来信息,需要在线上跑才能传到其他东西上去。我们社交平台已经变成主线。社交分享是唯一我们今天可以跨APP来做信息传递一个通道。我今天在手机新闻里看到一篇新闻怎么转给我朋友,带给我们直接影响,入口变迁直接意味着我们今天整个互联网生态的重构。我们看下移动互联网怎么变迁的,我们有个词叫Web1.0百度出现之前找这个网站,第一步登录到新浪上,通过新浪连接,那个时候我们发现所有互联网总线或者入口是被这些门户网站所把持的,那个时代新浪、搜狐是互联网时代,现在这几个公司股价在下跌,说明商业价值已经被取代了,被比如说淘宝、百度所取代。为什么?Web2.0,所有人上网,打开百度搜一下答案转给朋友。还有更隐性入口淘宝。如果百度是搜索引擎的公司,阿里淘宝应该是商务公司,其实不是,淘宝网和天猫也是一个搜索公司,只不过是对于商品和服务特定公司,我可以来验证这句话,我们也是做淘宝这么多年,我们对数据很敏感。淘系里面购买一个东西是一个用户打开淘宝首页,顶上搜索框搜想要的东西,买手机,看了很多在某一个下面下单,淘系里面70%的销售额是这么来的。

在这个时代如果谁掌握了搜索入口谁就成为最有商业价值的公司。

当我们进入移动互联网时代,我们用户习惯已经改变了,信息入口从搜索入口变成社交入口,这时候变成微信和微博这样的公司,所有台下人,不是来自平台企业,不管做电商也好,还是做传统企业也好,我们同样面临问题,当生态发生巨变的时候,我们机会在哪里,我们要打一个问号,我们知道我们电商,我们也经历过好几轮变迁。在百度上去在新浪上投个门户网站广告,这种玩法早被淘汰掉。因为你错过这个机会你就错过一个时代。

总共9个词,叫重度、垂直的社群电商。为什么会这么说呢?首先为什么会是社群,移动互联网语境之下,只有社群才能解决电商核心问题,怎么样劝导用户,怎么样使用户跟你联系。因为不同的商业模式之间是互相介入,如果你客户成本是你竞争对手10倍,商业竞争中你不会胜利的,其他的成本是基本差不多的,供应链成本做得好的公司会好一点,做得差一点的公司会差一点。

为什么是要垂直呢?因为社群有很重要特点,社群根据不同人不同爱好组织起来的群,如果你的社群不能做到足够垂直的话,就会带来垃圾信息。在一个社群里面有人发帖,说怎么样成为一个美女,这篇文章对于美女来讲一定会特有兴趣,她会看20分钟。对于我来讲是垃圾信息。什么叫垃圾信息,对于合适人是优质信息,不合适的人是垃圾信息。垂直是一群人足以产生共同的兴趣和爱好。

重度,我刚才说的,今天移动端是一个一个孤岛,好处是带来天然的屏障,淘宝这样在PC时代是一个无孔不入一个平台,所有流量都只进不出。用APP把用户圈养起来,用户必须要得到一站式需求。满足不了他,他最终还是要流失。只有电商和广告,广告模式我认为基本上接近于准电商的模式。

大家一定会问我说,你今天说这个话题,你说只有社群才能解决低成本圈用户,这是理论基础,社群怎么样低成本圈用户。

首先假定这个人进入PC社群,前两个月潜水看这个社群,有一天鼓起勇气发了一篇帖子,有人点赞,他就会持续再去发帖子,就会发很多优质的内容。大家知道百度搜索引擎很有意思,判断你在网站上是不是原创的,看看你百度上内容是不是优质新鲜的,如果是会给你搜索引擎更大的权重。当别人搜你帖子关键词会通过搜索引擎给你一个连接,进入你的社群。这是我们讲PC时代社群低成本,这么来的。过去时代我们互联网圈里有个特殊的名称站长,百万人之多,他们一般比较懂技术,讨论一个话题通常来讲三年时间,变成上百万人的社群,他靠卖广告来增加收入。

朋友圈人看完以后觉得这篇文章看完以后,我再转,点进去不断不断吸引进来,以前入口是搜索引擎,现在变成社交,整个前端逻辑是没有变的,我们讲今天这个社群,为什么发展壮大一个低成本原因。

社群怎么样帮你粘住用户群,我不知道在座有多少是自己企业运营的微信好,一般是微信号或者是APP,怎么样让用户打开APP,或者是微信号,让他下载,今天你吸引一个用户去关注花钱就可以。关注你微信公众号怎么样让他持续不断跑过来看呢,你解决不了微信赢的问题,我们总结四个因素:

1、要让他找到有价值的内容。

2、结识更有价值的人脉。我是自驾游的爱好者,我有需求有动力希望找到一群跟我一样喜欢自驾游的人,没有互联网以前很难,有了互联网之后,我们通过社群把更多有爱好人组织在一起。

3、获得高价钱的社交体验,什么叫社交体验,虚荣心,我的等级我是个元老,存在感、归属感,这些都称为社交企业,不要忘了人是社会化的人,人在社会中找到自己的位置。营销时候也要考虑这个特性。转发并@三个好友送什么东西,这是一种玩法,永远这么玩就没有意思了。

刚才说的这些都在我所有APP里面,包括微信号里面真正在实践了,这上面每一个APP,这里面每个APP最少拿到千万美金,最少拿到上万美金。

手机淘宝是中国电商的王者,他怎么做的,看这个红圈,这个中间我们忽然有两个大字叫社区,这个改版是在今年9月份改的,现在直接叫社区了,为什么会建社区,同样道理用社区来粘住他的用户,用社区黏性来黏住用户。行业老大都在考虑建社区,我们是不是也要考虑用社区来建立行业一把手。

我们做电商品牌企业来讲,或者电商企业来讲,其实这个答案就是社区营销,建立起自己的社群,依托于互联网手段,依托于微信。下一个我们看到社群的事,什么是社群,最恰当定义,认为一群人拥有共同的目标或者是纲领,最后因为有共同目标,或者信仰,能共同盈利,这个我们称为社群。

大家想想,提了一个问题,抓一只羊容易,还是抓一千只羊容易呢?大家肯定说抓一千只羊容易。

左边是抓一只羊不容易的案例。

右边是新疆牧民在转场的时候赶羊气势很磅礴,几万只羊,牧民驱赶几百万只羊驱赶几万公里,为什么能够实现呢,羊本质上也是种社会化动物,只要抓住头羊,其他羊就跟着你走,这也是非常有效营销手段,本质上来讲,我想建立社群核心就是要去建立起链接。

要建立起一个品牌和你一些用户之间的连接,让用户和用户之间建立起连接,有了这样我们社群才能建得起来。受众是孤立的,我们不考虑社群之间怎么怎么样,口碑,意识到羊和羊之间可能会互相影响,我要研究和去解决,捉羊时候要羊去找羊。把社群形成群体,我再管好那几头领头羊。

其实它分两个层次,第一个是我们核心逻辑,我们称之为叫人、内容和产品,首先是需要自己服务和产品,社群服务核心是人,没有人就没有一切。内容是非常重要的中介,没有内容产生不了社群,人不可能靠商品形成社群。更多内容通过我们社交传播,吸引更多的人。有了这些内容,有了这些商品,互相能连接起来,形成导购的价值,促进你去购买。

我现在给大家打比方一个公司就是一个社群,一个公司有你商品服务,有你客户,有员工,三样东西具备就是一个公司。是不是有这三样东西就是一个好公司呢,不是。包括我们成长体系、标签体系、积分体系,等级体系,客户体系。

这是非常典型社群案例,看到这这就是典型的社群帖子以图片样子呈现的,帖子可以关注,底下大家可以看到有多少人看,多少人点赞。这是一张帖子主图、附图,很多人评论在下面,和论坛不一样地方是我们看这个产品上用户自己打上标签,点完会跳到这。所有人点评过商品我们都能看到帖子的聚合,这有点像淘宝的产品购买评价。为什么评价很重要,因为今天讲互联网时代,很多人购买行为是靠别人的推荐。为什么说淘宝上有这么一个行业叫刷单呢,刷的是什么呢,就是成交量和评价。这里面会有一个立即购买,一个MM进来以后,看到所有评价都不错,是不是会有购买冲动呢?

这是我们开发出来一整套微信后台运营体系,我们还会有很多方法论。我们大家都知道,微信第一个阶段是靠段子,早期是可以,后期发现这么效果差。后期靠活动,有了H5的技术,策划活动跟用户互动。最后发现成本越来越高,发现没得救。这时候第三个阶段我们要有社群,当你有了社群以后,我们不是把两个东西放弃掉,你有活跃社群永远不用担心优质内容,社群成员会产生优质内容。如果你是没有身份的活动,有了身份有了社群以后,在社群有自己身份地位以后,会发现你每次活动吸引是社群骨干。

微信处在非常核心的地位,淘宝店,淘宝店我们会把用户先从淘宝店引过来,我们会通过技术手段,通过用户关注我们微信号,包括产品,线下产品,会有很多二维码,二维码形式把你平台想办法吸引到微信号,通过我们一系列微信运用手段,实现微信上粉丝增值,一个是微信数量上增值,三个月把一万粉丝微信号运营成三万粉丝微信号,这就是我们运营实操案例。

刚开始粉丝进来和品牌是弱关系,通过运行手法和你品牌关系加强,加强到什么程度变成你品牌的粉丝。这个时候关系升级,当这时候我们可以做很多口碑输出了。包括微信社区内部口碑输出。

我们今天所有的品牌,传统商业模式都是这样,我们称之为叫间接的传统商业模式,所谓品牌营销干两件事,地面拓我渠道,让我消费者购得着。我在天上去打我的广告,把我产品信息把我产品卖点通过媒体传递给我们目标消费者。所有品牌营销干这两件事情。

上面天上空军和地面部队所有的工作都是通过中介来完成,并不是说我们直接接触到消费者,要么通过渠道,要么通过媒介,这种商业模式已经跑了70年,一直都是在这么玩的,因为有了互联网的出现,我们有可能创造出一种新的商业模式。

我们通过电商平台,直接向消费者去销售,同时我们通过社交平台,我们和消费者直接进行平台的营销和互动做品牌的沟通。直接的新型商业模式。其实不光是有,不光是可能,而且是已经有了。大家都知道小米手机,小米手机有了,没有传统意义上的经销商,它能够在短短三四年时间颠覆掉一个手机行业,未来我相信这种商业模式,因为社交平台的出现,因为我们用户出现,我相信未来会有更多品牌借助这种模式一飞冲天。

我用12个字:无社群不商业,不粉丝不品牌。

再过十年也许我们今年商业,你会发现真的可能就得这么玩,因为消费者购物不在渠道里面去买了,就在线上买,在微信号里面买,然后消费者今天他也不看电视广告,也不看报纸广告,就愿意看微博、微信,就看字媒体,就看朋友圈那些消息。我认为我们不要低估整个行业生态变化对我们冲击。短期之内可能看不到太大的变化,长期这种效果一定会让你大吃一惊。

人类对三年以内发生的事情过于乐观,十年之后发生的事情过于悲观,这种生态变化会对我们商业带来巨大影响,谢谢大家!

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