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打造智•惠汽车电商

2015-12-18 eNet&Ciweek

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易车总裁助理兼惠买车事业部总经理袁晖

对于汽车电商来说,既要在传统汽车领域引入互联网思维,又要讲互联网平台与传统汽车企业完成有效对接,同时还要考虑消费者的让利和服务。智惠汽车,第一个字是智慧的智,易车希望传递更加聪明、更加智能的汽车电商平台。

以下为演讲实录:

谢谢主持人,谢谢味多美,我也挺喜欢吃味多美的。

首先很荣幸能够作为下午电商分论坛分享嘉宾,易车公司简单跟大家介绍一下,易车成立差不多15年的一家互联网公司。易车在创立之初的时候就提出过一个观点,我们要做汽车电商。十多年过去了我们没有做成汽车电商。作为汽车电商来说那个时候提得还是比较早。惠买车,去年和今年行业交流时候发现一些不同点,去年时候我们跟行业交流,不管汽车经销商交流,厂商交流,还是个人用户的交流,对于汽车电商认识还比较初级,我们沟通为什么要做汽车电商,今年我们会发现已经有很大的不同了,我们今年其实跟行业的伙伴,跟我们客户交流的时候都是在讲如何做好汽车电商,同时我们也看到很多汽车电商平台,类似于惠买车这样平台雨后春笋冒出来,这样背景下所有从业者都在考虑如何提升效率。

今天给大家带来分享主题是智惠汽车,第一个字是智慧的智,我们希望传递更加聪明,更加智能汽车电商平台代表我们惠买车一个应用效果。我们分享信息如何平衡用户体验和整个运营效果来展开。

通过两年时间汽车电商实操和实践,我理解汽车电商平台从用户体验具备三个要素,车、价、服务。车其实就是商品本身比较容易理解,作为汽车垂直网站,在这十多年来以来一直致力于解决,并且解决很好的问题,关于商品车本身的问题,可以从互联网完全了解车型相关信息,包括车型对比,车型参数信息获取,直到最后确定购买意向,消费者已经从互联网上解决的问题。

价是真实有效的成交价格,这个问题也是汽车网站在这十多年来以来一直在致力解决,实际上解决不是很好的问题,价格我们可能作为消费者大家自己从互联网上谈到价格,和自己到经销店真正成交价格还是不一样的。

第三个要素就是服务,这个服务实际上我们做汽车电商和传统电商肯定是不一样的,区别在于我们要有服务,这个服务包括通过电话和用户做购车相关一系列问题的沟通,到店看车试驾一系列的事情都需要服务,如果没有服务最后成交转化很难完成,从京东天猫上买一个商品不太容易。汽车电商在用户体验上做好的三个要素。

线上部分,惠买车在整个平台交易模式,惠买车目前最重要的一个交易模式C2B竞价模式,不同于B2C,B2C把商品发布到线上,然后给商品标明价格,消费者作为C来说去购买,C2B是相反的过程,首先由消费者在线上提出完整的购车需求,支付定金,由商家,我们汽车本地本品牌4S店,为消费者实时报价竞价,消费者根据自己需求去看所有商家的报价方案,选择本地一家经销商完成购车。这是C2B。

除了C2B竞价,今年我们也尝试了一些其他方式,对于整个C2B竞价的补充。我们希望覆盖更多的,更广泛的消费人群,消费者本身是存在一些差异的,C2B竞价满足那些对于价格有自主决断力的用户,有些用户有从众心理,通过团购满足。价格及其敏感性的用户,对于这样用户我们通过特价车来满足。我们希望满足更广泛的用户。

从商家这一端其实也一样,经销商首先也要满足日常的到店散客的成交,通过C2B成交,商家在周末举行小型团购会。不定期推出一些特价车,解决商家常驻留车的问题。

今年年初易车和京东形成战略合作,未来5年易车承担运营,包括微信购物里面关于汽车品类也是易车在去运营,通过这样模式的组合,我们目标在线上完成所有类型用户需求。

在不同平台用户是有一定差异,我们也分析到一些差异,关于京东成交转化情况可以看到一个特点,什么特点,在京东平台上用户订单支付率超过50%,这个支付率我不知道大家在其他电商行业是一个什么样的概念,这个支付率在汽车电商平台是一个非常非常高的支付率,并且要高于惠买车自身平台的用户支付率。京东拥护天然具备交易的属性,不需要教育用户买一个车在线上先付定金,这是京东的优势。在京东平台用户下单率没有我们自身平台上高。这方面说明汽车垂直媒体,汽车垂直平台用户精准性会更高一些。不同平台运营上我们会做不同的侧重。

前面说到价格很重要,惠买车对于用户承诺是只要在线上支付定金,本地4S店会把价格实时推送到你的手机。对于这个价格我们也做出明确的定义,这个价格不是一个商价首次报价,我们希望这个价格是客户到店成交的价格。这样一种价格希望让用户进一步确信我们给他做出一定价格保障,做出承诺。用户到经销店发现经销商不按这个价格成交,我们会对客户提出赔付。

我们看到数字在2015年截止到11月份,我们在平台上给用户赔付102笔,差不多23万元,基本上平均下来每一单2000多元的情况。这个信息说明以下几点,首先在惠买车这个平台上我们所说的先行赔付是认真的,如果真的有这样价格争议产生,我们会先行赔付用户。其次作为惠买车这样一个交易规模的平台,在一年里面102单其实是一个非常少的一个比例,我们平台上大部分交易都是能够按照预定去进行的。

我们看到在整个价格类的投诉,价格类的这种赔付占到整个赔付比例达到87%,也就是说现在价格问题仍然是线上交易一个主要问题,所以这个问题告诉我们,我们其实还有很多事情要做。我们需要把用户赔付进一步降低,我们当然希望是零赔付,我们当然希望用户在整个交易过程中不会受到任何迫害,我们对今年102笔赔付的理解。

线下我们服务的部分,惠买车在今年推出一项购车服务,买车顾问的服务,前面讲不同于传统的电商,本身汽车作为一个商品是在线上去交易,确实少不了服务内容,而买车顾问就是我们输出服务一个载体。现在我们在全国开通所有的32个城市里面都提供买车顾问,买车顾问人数现在将近300人,是这么一个大概情况。具体买车都提供哪些服务,因人而宜,有些用户在线下了一个购车定单,我们买车用户帮助客户筹划车型的建议,提出车型建议,对于车型进行分析介绍和比较。我们买车顾问并不专属于某一个品牌,所以他这种建议和介绍是相对中立的,是站在用户角度去想的。有些用户线上支付定金,收到多家经销商的报价,选择恐惧症的用户,我们顾问可以帮用户做出选择。

需要陪用户去到店,即买车顾问陪着用户进店试驾到提车所有服务。

用户本身这个需求上是有很大差异,但是我们对于买车顾问的要求是在服务上执行严格标准化,从个人形象上是有着装统一要求,对于服务流程上我们是有标准化流程设计,和用户所有交流沟通都是标准的。我们服务上执行标准化流程。

对于我们推出了买车顾问服务之后,在平台上所有的订单,我们都会为用户分出买车顾问服务。我们平台服务覆盖率达到100%,每一个用户都有自己专属的买车顾问。另一个数是46%,这些服务订单里面有将近一半用户,我们提供了陪同到店的买车服务。用户至少是汽车交易用户对于线下这样一种服务还是有非常迫切的需求。我们可以直观去看一个买车顾问的样本,有一些直观的感受。这是我们北京一名买车顾问,可以看到他的一些基本的信息,帮助了768个人已经买到了车,他自我一些介绍是一个偏技术型的买车顾问,有着10年从业经历,服务品牌,标致、雪佛莱等等,个人技能偏向汽车知识型的,丰富的汽车知识,同时对于汽车价格掌握是比较精通的,这是这名买车顾问的样本。

另外一个样本,我们在7月份销售冠军,上海的买车顾问,单月完成了103台。通过陪同到店成交33单,通过用户自行到店有27单,周末小型团购43台。单月103台销售额传统销售很难做到。我们不能单单指望一个员工个人的效率,所以我们需要通过整个系统的能力提升,帮助整个系统运转效率的提升。大家能够看到惠买车整个平台不管是个人用户端还是商家端,只是海平面上面冰山一角。我们真正能够支撑起整个庞大系统运营是冰山海平面下面更为庞大,我们称为电商C2M的一个体系,这个体系可以想象一下,我们作为一个全国覆盖的这样一个电商平台,它又是跨品牌、跨地域,它的管理难度要远高于一个汽车经销商,或者一个经销商集团。每天、每月在我们平台上追踪的订单有数十万单,这样订单数量再加上业务复杂程度,还有京东平台,我们需要完整的电商CRM。首先是移动性,移动互联网改变了买家买车方式,也改变了卖家方式,特别是买车顾问,买车顾问很少是在办公室坐着,更多是在外面跑着,更多是陪着用户到店看车。

这样一些工作需要通过移动化设备完成,电商CRM对于系统支持都是基于移动化。

还有个特性就是智能化,比如说某个买车顾问,今天陪两个客户看车,客户A杨先生刚好今天希望去看3个品牌,三个品牌分属于3家4S店在不同地方,我们系统会根据杨先生位置,4S位置,买车顾问位置,会帮助合理规划好一天行程。比如说杨先生首选品牌是什么,应该先去哪家店去看,第二个客户刘女士她的位置是什么,所有行程规划需要智能化帮买车顾问做出规划。我们讲CRM不仅仅是管理系统概念,我们讲CRM客户经营理念概念。我们和客户并不是一次性交易,因为车商品在销售之后有很多工作需要去做,我们发现我们买车顾问跟用户完成成交之后,用户是加了买车顾问的微信的,后续很多问题会咨询的,之前讲网络营销,成交只是营销中链条闭环一个起点,后续还有维修、养护、保险、信贷,汽车洗车这些东西,这些东西是我们需要去建立,去完成的。而在座肯定也有很多各行各业的从业人员,我也希望在这里边跟大家讲,惠买车是开放性平台,我们平台上每天有着几百上千个新车成交的车主,这样车主在我们平台里也是宝贵的资源,我们希望和广大合作伙伴一起,给客户提供更加完善的服务。

我们不仅帮汽车经销商做广告,大家想买车可以随时找我,我可以为大家安排VIP级的买车顾问。谢谢大家!

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