Cheil鹏泰创意合伙人胡惠华

好的，谢谢大家午安，非常荣幸第一场在大家刚刚吃饱的时候由我来陪大家导览一下Cheil鹏泰的明日厨房，大家看到这个题目也会像姜老师一样提出一个疑问，今天要谈华彩乐章，厨房怎么出来了呢？其实作为一个广告代理的创意公司，Cheil鹏泰一直是在厨卫领域里面做很多不同沟通方式的尝试跟改变。这两年期间很多广告创意代理商也都意识到时代不一样了，沟通方式应该也要不一样了，所以大家陆续就会听说可能有个未来实验室或者各种更酷的名字都出现了，都有些创新的计划在进行。为什么我们要选择“明日厨房”作为我们创新计划的名字呢？其实在广告圈里头，江湖上是有一种说法的，广告人与客户跟消费者的关系，更多时候像厨师跟一个美食食用者的关系，为了确保这个初衷我们就把我们革新的计划有了这样一个命名。

在过去一年时间里头，Cheil鹏泰动员100多个创意人一直都在做创新计划的进行，分子料理就是整个创新计划的一个指导方向，不知道大家对于分子料理有没有一些概念，没有吃过应该都有听说过，多数的人可能会觉得这个东西就是一个冒着烟的比怀石料理长的还漂亮的一个颇有噱头还不便宜的东西，事实上这个概念是从1988年的时候就开始了，而且开始这个分子料理概念的不是厨师，是两位，一位化学家、一位物理学家。至于分子料理的概念到底是什么？今天先不在这里做回答了，因为我们作为一个广告创意人不是化学家也不是物理学家当然也不是厨师，所以我们不回答这个问题。但是想要跟大家聊聊看，为什么Cheil鹏泰的明日厨房要用分子料理做我们整个创新的指导。

待会儿会分两个部分谈。我们不用严肃的方式聊分子料理到底是什么东西，今天想跟大家讲一个故事，跟经验法则很有关系的小故事，有吃过姜汁撞奶吧，这是粤系菜里的小珍珠，一个重要的甜点，这个东西很简单，组成就三个原料，姜、奶和糖，可惜这个食物，大家去过广州跟香港都知道，它非常有名也有非常多人喜欢它，可是往往姜汁撞奶的形成过程很难形成，通常成功率不会超过50%。为什么会这样？有一个挪威的老兄，不知道为什么，他是学化学的，但是他对姜汁撞奶这个食物算是粉丝，所以他在学化学的业余时间，这个挪威的化学博士做了一些研究，对于姜汁撞奶为什么成功率不高的原因，研究过程里面他上网搜到了几十种算菜谱，但是几十种菜谱里头各有各的说法，尤其在一些关键点里头说法各一，所以我们看一下汇总起来大概几个点，姜汁撞奶里头一定要有姜，但是要用老姜还是生姜呢？每个菜谱的说法都不一样。

还有另外的问题是牛奶，到底用全脂奶、脱脂奶、巴氏奶还是非巴氏奶呢？再就是加热，到底加热到几度？60度、70度到底听谁的？刚才提到到底是生姜还是老姜，这个姜怎么弄出来，研磨还是拍打？连姜汁怎么来的说法都不一样。当姜汁撞奶时候的撞高度到底是多高，到底是姜汁撞奶还是奶撞将，以及角度的问题反正各家说法纷纭，甚至有的人说，这个凝固化的过程里边是自然撞出来的还是加点白醋会更有帮助？各有说法，食谱有几十种可能不会成功，因为大概是一半一半的几率，如果家里面没有一个广东籍的很会撞奶的妈妈怎么办呢？这个时候分子料理的大厨要出来了，他会用一个比较科学的方法来告诉大家就这么简单的一个甜品，里边有牵扯了多少跟科学角度有关系的东西。

在分子料理学系里面我懂得不是太深，但是有几个大的食物的制成手法，其中一个叫做“凝固化”姜撞完奶之后就凝固了，这其实是分子料理里面重要的手法。接下来这个凝固化的过程里面跟里面的素材到底有什么关系？大家或许不知道，其实生姜会在研磨的过程里面释放蛋白酶，这是凝固过程里面一个很重要的东西。再来还要谈到物理角度跟分子重构的问题，跟大家看到的到底是60度、50度还是70度呢？其实65度才是最好的。所以分子料理学家谈的这些东西，给了我们一个很重要的心得，就是用科学的方法去做的料理可以确保我们不要在50%的成功率前后徘徊。

其实我们在做创意的过程也是的，我们希望这个故事给到创意同学的心得是我们应该用科学的方法来做创意。这就是明日厨房在成立里头我们选择了用分子料理的概念来指导所有创新的过程。

什么叫做用科学的方法做创意？我们举例，不外乎是四件事情：观察、分析、重组跟再创造，所谓的观察是什么？在过去我们当然也知道，做广告的老祖宗告诉我们洞察是很重要的，包含行为跟内在。但是过去比如在一个店头里面我们可以去控制的是今天进店的人数我们想象这些进店消费者的轮廓，但是现在我们已经有工具了，大家应该知道从国外到中国一些店头大的卖场里头用蓝牙4.0技术，这些可以给到我们的是什么？不仅仅是今天进店人数以及后来去模糊想象的轮廓了，我们会知道今天这个消费者他在这个卖场里头的路径，从路径里面可以判断出需求是什么，他的决策过程是怎么发生的，现在我们有了工具可以帮助我们更精准的做观察。就刚刚那个例子，我们在店头里头做了这些观察动作之后接下来怎么办？分析，我相信今天会有很多大数据的专家跟大家谈不同的方法，如果我们用不同数据做比对的话，或许或者可能性很大的会找到有相同的需求、相同的行为甚至是相同决策习惯的那些消费者，他们是还没有入店的那些人，所以接下来这些重组的过程就是针对还没有入店的消费者但是有一样行为、一样习惯的人去做沟通，这就是最后创意要做的事情，针对这群人我们怎么用不同的方法去做沟通，跟过去所有的沟通内容都是不同的。

现在来聊一下为什么是分子料理这个概念，在料理界里头，分子料理还是一个蛮争议的话题，各系的大厨在看待分子料理的时候有种说法叫做“公益菜”那个会冒烟，比怀石料理还漂亮，会冒烟的东西，听起来是个噱头，现在还是有这个争议的，对于旁边那些分子料理学家来说，我们后来看了一些采访和资料，尤其是西班牙大厨、新加坡的大厨，国内慢慢有分子料理的厨师出来，他们是怎么看待这件事情呢？有些厨师会这么讲，与其让他做分子料理，他们更喜欢把他们做的事情叫做“未来料理”。大家想想看，我们可以为了科学家有好奇心鼓掌拍手感谢人类有好奇心才会进步的，为什么厨师不能有好奇心呢？厨师也希望知道同样一个南瓜不仅仅可以做南瓜派也许可以变成一个长的像玫瑰花的料理。所以分子料理厨师的好奇心也是在“明日厨房”里面很重要、被尊重、想要学习的东西。

所以往下我们会看到在Cheil鹏泰的明日厨房里头有两件事情对我们很重要，一个是有责任心，不光是对客户、消费者、还要对市场，我们希望用精确的方法做对事情。因为我们是做广告的、做创意的，好奇心是一直都要在的，不然不久的将来或者现在，大家在认识的朋友圈里面的创客可能创意都要比我们多了，这是对我们来说很重要的事情。

刚刚过去的一年里头我们花了一些时间动员了所有在中国鹏泰所有创意人一起做的分子料理的练习题，第一个练习题想要献给广大忙碌的白领以及害怕面对亚健康的白领，我们在做了一个在公交车上的健诊室，这个有伊利这个客户的支持，所以接下来直接看案例了。在这个案例里头我们会看到在技术的层面上，公交车大家都有搭过，上面是有把手的，我们在把手上面做了一些技术的改动，不是要炫技，我们很会改把手把普通把手改成智能把手，而是希望透过智能把手把日常的空间变成智能的空间。我们知道中国人不到生病是不去医院的，我们害怕面对自己的健康问题。

因为伊利提出了一个概念“健康每一天”的概念，让大家认知它其实是可以作为所有消费者的健康管理伙伴，当这样的品牌概念发生的时候我们可能会产出一些看起来非常健康或者对健康很有追求的影片做一个单向的沟通。在现在这个状态有了新的技术，刚刚我们提到了分子料理的练习，我们其实更愿意用一个对的场景，刚刚提到这是给忙碌的白领，他们适合这个产品，它们出现在哪里呢？地铁、公交这是最合适的沟通场景，所以我们选择了在他们日常通勤的地方用了一些智能的技术，所以当它在触碰公交车手把的时候就在为自己做一个健康测试了，这边不赘述太多技术上的问题，我们是做创意的不是做技术研发，所以大家可想而知，我今天去测个体脂肪、血脂透过一个芯片就可以达成了。

所以在一个比较寻常没有威胁性的场景里头我们比较自然的植入这个概念，透过手把的检测会告诉你这个同学体质状况如何、其他指数如何，是不是应该稍微注意一下自己的饮食习惯了，如果有需要的话，可以直接从手把推送一个信息到手机上，当你下了公交车可以直接到便利店里面兑换一个产品，这个就是品牌可以给到的除了态度之外还是一个真正的承诺。这是我们的第一道练习题。

第二道分子练习是给广大的路痴朋友，大家知道女生对于方向特别不敏感，多数的女生。如果真的有方向极度不敏感的话，开了百度地图也是没有用的，地图变成3D也没有用、语音导航也是很困难的，所以我们用了一个最原始的视觉概念，大家还记得当“牧童遥指杏花村”的时候，他一指我们就知道该往南北东西了，这里我们做了一个装置是个指路手，只要装在手机上面，当你要去哪里的时候指路手就会告诉你方向，这个练习题如果发生在品牌要做的一些线下活动上面也是很容易引起话题的。

第三道分子练习题有两部分都是献给小朋友的，大家知道现在小朋友都不能骂、不能教育，所以要有一些可爱的做法让他们能够听得进去，甚至在行为上面有一些改变。第三道练习题的第一个是可爱的水壶，让小朋友喝水是非常困难的，他们主动要求想要喝可乐、汽水、果汁，怎么改变他们不爱喝水的习惯呢？我们特别做了一个水壶，在水壶里头是有点养小鸡的概念，不知道各位有没有养过电子宠物，电子宠物可能是可爱的章鱼就在水壶里头，通过一个液晶屏，每喝一次水，它就会长大一些，透过这个水壶小朋友喝水的习惯已经改变了，这个产品已经在生产、在谈品牌合作了。

小朋友还会有另外一个问题，他们不喜欢洗手，如果家里有小孩就知道把他们送进幼儿园是非常可怕的，病毒非常多，尤其在流行性感冒来的时候，怎么养成良好的洗手习惯呢？在他们洗手场景里头我们可以做什么？我们在装洗手液的盒子里头做了改动，里头可以发出声音，是爸爸妈妈可以跟他们互动。小朋友会听巧虎的话但有时候会忘记，所以就在他洗手的那个场景一个有趣的互动可以让他印象更深刻，甚至在那个时刻是爱上洗手这件事情的。