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只需“六字”,便写“真经”

2015-12-14 eNet&Ciweek/涵云

“皆、临、兵、列、者、前”六字取自于道家“临、兵、斗、者、皆、阵、列、前、行”九字真言。之所以新解其中六字,主因《互联网周刊》在数字时代专访了一家看似“不太食烟火”的代理公司。

北京新意互动广告有限公司(CIG)马上就要迈过它的第十三个年头。在汽车市场趋于饱和、增速放缓的现实背景下,新意互动依旧能实现7年60倍的业绩增长。其中的推动力量缘于何处?它的成长中历经着哪些变与不变?我们此次试图从个性企业中寻找成功企业的共性,与新意互动CEO曲伟海先生一同探讨互联网时代,数字营销公司的立业之本与固本之源。

2.jpg彩虹文化是新意互动企业文化的核心,七色彩虹,表达了新意互动尊重员工个性多元化的理想。秉性各异的新意小伙伴们相互尊重、相互包容、彼此欣赏、一同为新意互动发光发热,从而形成了新意互动一条最靓丽的风景线。

皆:聆听自己的灵魂

2010年从中欧国际工商学院EMBA毕业之前,在吉林工业大学专修汽车工程学院内燃机工程专业的曲伟海,同时辅修了计算机应用本科专业。“汽车+计算机”的兼学经历,使他对汽车工业充满很深的情感和期待。或许那个时候,一颗不安于现状、以期用互联网改造整个汽车产业的心就开始萌芽。因此,在福田汽车工作三年后,曲伟海转而加入刚刚起步的易车公司,两年后易车董事长兼CEO李斌先生一起组建了如今的新意互动。

用他自己的话说:“我非常热爱中国的汽车行业,对其未来充满了信心。二十年来,中国汽车发展一直尝试用市场换技术,但从产品、品牌及技术角度来看,这种跨国合作结果和产生的双赢效应离预期目标仍具有差距。时代的更迭意味着改造中国汽车行业的下一个风口更在于信息和互联网”。因此,对于汽车数字营销领域,曲伟海表现出极大的信心。

道家真言中以“皆”表示知人心和操运人心的能力。诚然,或许比知“他心”更重要、更迫切且更难的是解“自我之心”。如何聆听自己的灵魂,获取对自身方向和世界变化的直觉(第六感)判断力是个体吸聚外界能量,解开一切困扰的础石。即使是在十几年前那个“高门槛,铁饭碗”的国企环境下,安稳的背景却并未孕育曲伟海求安稳的灵魂。了解并遵循自己的爱好和追求,触摸及把握市场的脉搏和心跳,正是真正打开曲伟海职业生涯的钥匙。虽然条条大路通罗马,可对汽车行业的赤诚之心决定着他只会选择这条路义无反顾地走向前去。

从“心”切入,在业界无以伦比。

临:创新力三角,专注是第一角

给“赤诚”找一个意义最相近的词或许为“忠诚”。在曲伟海眼中,新意互动的忠诚不仅仅是指术业专攻、持续植根于汽车数字营销领域,还意味着要对其服务的客户秉以碧血丹心。

“临”专指临事时保持不动不惑的身心和意志,在奥义九字中排名首位,足见“专注”对于人性锤炼的重要性。新意互动成立时服务的第一个客户是“一汽马自达”,从组建专业团队到为其创造的营销方案及服务模式的正式落地实施,共耗时三年。曲伟海坦言:“我们对一汽马自达心存感激,即使开始的三年间有许多知名非汽车品牌和高端汽车品牌希望与新意互动合作,但在缺乏足够服务能力和准备的情况下,我们并不企图扭转只做好一个客户的服务模式。只有这样,新意互动才能给予客户价值保证,自身运营才能日渐成熟”。

3.jpg了解并遵循自己的爱好和追求,触摸及把握市场的脉搏和心跳,正是真正打开曲伟海职业生涯的钥匙。虽然条条大路通罗马,可对汽车行业的赤诚之心决定着他只会选择这条路义无反顾地走向前去。

曲伟海认为,真正的用心,也就是创新力三角的第二角,应该投入到客户的客户,即大众消费者身上,或者说广告的价值体现应该是以芸芸众生的诉求为基点拟订的解决方案。无论是对客户专注还是用心于客户的客户,都造就了新意互动领先于业界的服务分享模式。

之所以加以“分享”二字,主要源自曲伟海感恩于客户的一段“表白”。毋庸置疑,广告的生命力在于创意,但也离不开客户的支持。但数字营销时代,任何创意或创新都是由代理公司或解决方案代理商联合客户共同完成、落地,创新活动的开启源于对客户的深刻了解和在创新意识上与客户的默契与共识。新意互动始终建议其客户每年拿出总预算20%的费用花在创新尝试上,创新意味着可能失败,但也意味着勇于突破,不被经验约束。

让曲伟海很开心的是,新意互动不仅在多项创新上成为业内“吃螃蟹的第一人”,而且新意互动的客户都“大胆”支持并实践这些新的尝试。例如,今年Facebook20亿美金收购了Oculus VR和Google掀起了虚拟现实领域大战,而新意互动旗下拥有国际领先汽车CG技术并致力于汽车行业虚拟影视与数字体验的BITONE,早在2009年10月22日,为一汽马自达的睿翼轿车实施了中国第一场AR(增强现实技术)新车发布会,今年为上汽荣耀360品牌新车发布打造的全景眼镜项目,是国内第一个500人同时在线,体现汽车在不同场景下行驶的视觉盛宴。

当然,创新不止于此。正因为长期的专注服务、与客户的合作共享以及一次次的创新方案落地,新意互动不但成功地建立了品牌口碑,还在潜移默化中改变着数字营销行业内的某些既有规则。

兵:重心从“数字”转为“营销”

其实,准确为“术业专攻”带来的效果作注,并不在由此获得了多少利润收入和品牌传播力。对实现企业的长远目标而言,在一个领域扎得越深,对市场的洞察力、应对方案的制定自然就相对敏锐和快速。在曲伟海看来,赚钱未必创造价值,但创造价值总要赚钱,近几年中国汽车行业进入常态发展阶段,增长放缓换来了广告主对营销费用支配的理智化和对营销效果的更高要求。因此,客户需求的变化也促使着代理公司对营销策略重点的转向。然而,企业能量场的大小直接决定着在转型行动快速上的差异。这便是道家“兵”字所指涉的含义。新意互动在成立之初选择了许多4A和本土广告公司相悖的方向——将数字整合营销服务作为公司战略方向。新意互动的数字整合营销构想也面临过客户不买账的境遇。不过,正是在顺逆境中积蓄的能量才使其在现如今业务和使命的转型上拥有更领先的视角。曲伟海认为:“现阶段数字营销的重点已经从‘数字’转向‘营销’。汽车行业的广告主已经不再关心你做的是传统还是互联网,在市场竞争加剧的背景下,市场部门需求重点在于高效集客,而销售部门的任务在于高效成交”。对此,新意互动将自己定位为数字时代汽车营销的解决方案提供商,如同广告界的IBM。并开始具体提供两个维度服务:数字品牌和效果营销。

理念的变化导致新意互动的职能也发生了改变,例如在其他公司设有的网站建设部门,而在新意互动没有。原因很简单,在曲伟海的理念里,数字品牌更多的是实现“人与人”、“品牌与人”之间的全部情感和互动交流,目的离不开高效影响目标客户,因此新意互动要帮助汽车客户建立品牌与消费者的全面数字渠道,新意互动有一个庞大的数字渠道部,业务不光局限在建设PC官网,还包括移动官网、APP体系及包括两微在内的全部社交渠道,涵盖汽车厂商、大区及全部经销商,使命就是让消费者能随时随地与汽车品牌和客户进行交流。在网络营销代理鱼龙混杂的情况下,新意互动以ECTR、ECPC等量化标准区别于其他广告公司的CPR、CPC等传统指标,以强调其广告传播的“有效”程度,对于新意互动而言,一个用户点击进入客户官网,只有停留规定秒数才算有效点击。或许,对广告主而言,这就像是捡了个“便宜”,但深入的了解新意互动的文化后,我更相信这体现的是一个人、一家企业所秉持的诚信与责任。

列:“新意创造价值”是用人的唯一标准

互联网的催化力量使得各领域、各企业甚至内部业务走向“合”的趋势更明显,目的无非就是为了分裂一切阻滞自己的障碍。那么,如何在“合”与“分”的博弈中寻求平衡点?曲伟海的答案简洁明了:“企业有序运营的基础是围绕战略目标和精准定位规划的‘分’,例如只有分工才有合作、各业务线细分等,而‘合’的基础则是全公司上下必须要统一的价值观。”

于曲伟海而言,新意互动近几年的快速发展并不主要靠自身的勤学苦练或高屋建瓴,它得益于团队的成长在优秀人才和团队选择方面,曲伟海的“真经”是:“人才选拔的唯一标准是拥有与公司相同的价值观——创造价值”,合则曰:新意创造价值。也就是每个人能为客户在服务、业务及方案的策略策划上,为企业的内部团结上创造多少价值。

价值观的定义和落实为新意互动考察及评价个人成长,规范个人职责及能力都界定了明确标准。兵理中认为:“能领兵者,谓之将也;能将将者,谓之帅也。”帅才与将才的区别正在于指挥部队需要的并非领导力而是统帅力。于是,在新意互动中高层选拔中,曲伟海往往会看重一个人的“德才”两面。“才”自然不用多说。“德”则表现为协同团结、以身作则与共同奋进,说得更直接一点,就是能聚拢和带领团队为客户创造价值。在与客户合作的模式中,低价营销与关系营销已无法满足需求的更替,曲伟海一直倡导着价值营销,鼓励全体员工以创造价值作为自身和公司可持续发展的目标。因此,这既与新意互动的核心价值观一脉相承,又是其安身立命的根本。

者:与众不同的“造人”文化

“造人先于造物”,这是松下幸之助人才观的直接反映。谈起文化塑造人,曲伟海开始津津乐道地为我们讲述新意互动特殊的环境和文化:与“去总”的亲民平等相对应的是赋予所有员工当家作主的权力,与“学长制”一对一关怀相对的是消除新人对“人微而言轻”的紧张和担忧。新意互动希望每一位员工都能感受到平等的、被他人尊敬的情感,所以成立了企业内部群众性组织——新意互动文化委员会,以管理员工的生活、工作、文娱活动等各个方面(这恰是本土广告公司在文化建立上与4A很大的区别)。

“者”,顾名思义,在九字中指代自由支配自我和他人躯体的力量。但对于新意互动,我认为“支配”或许并不是恰当的表述。曲伟海的谦逊人格以及整个新意互动以“员工”为中心的磁场所具有强大凝聚力,与其称作“支配或控制”,不如说是“触及与改变”。每个人都有力量厘革世界,但条件是:集合。只有用专属或合适的“造人”文化触及、改变他人和自我,集合群体的人心和力量,才能成为厘革企业的推动力量。而新意互动就是在集“者”而前行。

前:未知的超脱境界

“前”是对其他八字的积蓄与升华,概括意义为:利用环境、操控万物、任我接洽。正如奥义九字的最高境界在于“前”,对于新意互动而言,无论是专注地植根于汽车数字营销、建立用人的唯一核心观念,亦或是与众不同“造人”文化,都在走一条“意料之外、情理之中”的营销和企业建设道路,都是积蓄能量、等待爆发的历练。真正的“不食人间烟火”并不指不接地气(市场)、少私寡欲(理想使命),而是指一种不容易寻觅却又可被全行业借鉴的特殊理念。在变的环境和营销理论中,不变的初心和情感下,新意互动使命都是为帮助中国的汽车企业在数字时代和营销领域保持世界领先。即使未来仍属于未知,实现任我接洽的“超脱境界”还为时尚早,但新意互动已经在路上,离跨向卓越已不遥远…… 

结语:时代在变,格局在变,在一个平庸即将过去的时代,新意代表新意,让我们拭目以待。

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