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你必须心怀坦荡,在决策过程中努力排除一切虚荣心

2015-11-03 eNet&Ciweek/老鱼

刚读了一半的《定位》,感觉这本书从思想上解决了我不少疑惑。让我们了解了一个公司在发展运作过程中一些至关重要的策略。定位:要从一个产品开始。产品可以是一种商品、一项服务、甚至是一个人。产品的定位是对客户预期要做的事,不是我们对产品要做的事。要在预期客户的头脑里给产品定位。从需求分析,到细化梳理,最后成功提出解决方案--产品,都要很好的定位思路。借鉴成功企业的成功之处,站在巨人的肩膀上,从前人失败的经验中汲取教训。更好的为自己的企业,产品和服务来做好定位。

在提供成型的产品之前,需要解决几个问题。第一"产品是什么"?如果在描述产品前已经引起了困惑,那么在进入目标客户心智的机会几乎等于零。心智认知就是品牌的事实,因为营销是认知的战场,而非产品的战场,营销过程是与心智认知发生作用的过程。在营销世界里,没有客观的现实,也没有最好的产品,只有一样东西:现有的潜在顾客心智中的认知,如果其他竞争者已在目标客户心智中建立某种认知,这时再想去占有它,几乎是做无用功。

沃尔沃抢注了"安全"概念。许多其他汽车生产商,包括奔驰和通用,都曾围绕"安全"大做文章。但除了沃尔沃,没有一个品牌以"安全"的诉求成功进入消费者心智因为其它汽车宣称安全的缘故,而使得消费者愈发意识到安全的重要,沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马,一举成为美国最畅销的豪华车。我们不能与竞争者采用相同的字眼或定位,得找到另外一个字眼,寻找其成功属性,人一旦成功,就很难保持客观,而且常常以自己的判断代替市场需求。公司规模越大,首席执行官就越有可能与前线部队脱离联系。这可能是制约公司成长的最重要因素。

成功的人往往疏于客观,常以自己的判断替代市场需求。品牌能成功,是因为企业做了正确的营销决策,根据营销基本法则,步步为营。抢先占有一个最强势的产品属性,对品牌名或企业的名字越认同,就越容易掉进品牌延伸的陷阱。建立品牌初时,自大可以是有效的推动力,然而一旦进入营销阶段,自大就是敌人,成功的营销者能思客户之所思,站在客户角度看问题,从不把自己的观点强加于任何情况,营销过程中唯一有价值的,就是客户认知小公司在精神上比大公司更贴近营销前线,宁愿在一处强势,而不愿拉长战线,处处挨打。如果产品已有一个清晰、表达准确的区隔概念,再去制造更多版本只会使它越来越混乱。

要想在定位时代获得成功,你必须心怀坦荡,在决策过程中努力排除一切虚荣心,因为它只能掩盖问题的实质。

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