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广告人的广而告之——专访新合传播集团业务中心副总经理李元

2015-10-21 eNet&Ciweek/孟芳

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无论你是否是广告人,都不会对《MAD MEN》这部美剧感到陌生。《MAD MEN》连续四届获得艾美奖最佳电视剧奖,剧中犹如神来之笔的文案令人拍案叫绝,男主角Don在柯达幻灯机的提案演说更是让人印象深刻。“科技是种闪光的诱惑。但往往有时候,大众追求的是比光新亮丽更高层次的意境——与产品产生某种感情的纽带。”

Don的演说,无疑让现今的广告人们感受到了共鸣。那么,一个“good idea”是如何诞生的?时下的广告行业发生了哪些改变?大众追求的情感纽带究竟是怎样的?怀揣着对广告行业的好奇与探究之心,我们专访了新合传播集团业务中心副总经理李元。

我借创意表达爱

李元,广告专业学习,广告行业打拼,先后供职于Mindshare、TBWA以及好耶集团,2014年加入新合传播集团。在他看来,相比美国上世纪60年代广告行业的黄金时期,现今的营销手段更为多样化,广告营销已过渡到数字营销阶段。在数字营销时代,营销者面临的是市场、传播平台、受众群体,用户需求等被更细致划分的环境。与此同时,用户的目光集中时间越来越短,浏览的平台也更为丰富多样。正是由于这些改变,营销更加追求轻量化和精准化。目前,在以互动营销占据主导地位的品牌营销过程中,创意成为将营销做轻、做精准的基础与核心。

在很多人的理解当中,创意可以说是灵感的延伸,是无形缥缈,难以捕捉的灵感的具象化呈现。对于营销者来说,好的创意固然以灵感激发,但如何落地,在很大程度上是建立在营销人员对于产品、客户需求以及用户需求的深入理解的基础之上。营销者需要用创意行销的思维深度解构消费者的价值观和生活观,从而让传播变得行之有效。

李元本身作为一个汽车爱好者,他对于汽车的热爱以及对于汽车品牌定位的理解都有着自己独到的见解,而通过自己的创意将这种见解予以表达使他获得了莫大的成就感。

谈到创意时,李元举了之前为某知名汽车品牌做的创意策划例子——为了表现“为产品注入灵魂”的主题,使用最简洁的画面结构支撑整个创意,寓意操控感与灵魂间的火花与碰撞,完美地体现了“为产品注入灵魂”的主题,并且成功地建立起用户与产品之间感情的纽带。

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我们是跨界融合的纽带

2014年,李元加入了新合。此时的新合与整个互动营销领域都处于一个爆发式的成长期。广告主对于产品的营销方式以及营销实效有了更具体的认知和考量。为了顺应时代的改变,李元提出了“实效营销”的数字营销理念,以实效的思维方式制定策略,力求每个案例最终都为广告主带来实际效益。也正是这一理念,帮助新合传媒集团成为了人头马中国地区数字创意与内容营销指定供应商。

作为一款创始于1724年的高端干邑品牌,人头马的整个品牌体系已经非常完善,受众群体也有了非常明确的细分。在传统的营销思维里面,可做的创新已经微乎其微,各类流媒体的广告投放带来的效果也难以满足人头马的要求。身处互联网时代,品牌需要有效得与互联网相结合,李元为人头马品牌提出了跨界融合的营销思路。依托新合强大的媒体实力,作为整个营销的重头戏,人头马网络自制剧《男人不醉》的试播集在上线不久后获得了119.4万次的播放。

如果说网络自制剧是人头马线上品牌营销的发力点,那么人头马与优酷合作的“真男人”选秀,则是一次线上与线下的打通。海选视频被投放到社交平台进行“病毒式”传播后,除了带回每支视频平均超过16万,最高点击量达272,252的传播效果以外,更是让这次线下与线上的融合营销达到最佳效果。

在人头马的案例当中,李元分享了一些对跨界营销的想法。首先,突破广告展示的平台局限性,在这个案例当中,网络自制剧、线下选秀、用户拍摄的原生视频等等都成为了广告展示的平台,而在整个品牌营销过程中,用户始终参与其中,跨过了一般品牌营销过程中的中间环节直接与用户形成直接互动,并且对于每一阶段的营销效果可以实现清楚的判断,并拥有调整的主动性;其次是在线下与线上融合的成功。真人秀类的节目永远是观众的心头好,通过线下选秀活动吸引观众拍摄视频并进行线上分享,非常准确地抓住了用户心理。第三,新模式的创新。网络自制剧背后涉及的团队包括制片方、发行方、投资方,而新合作为整个营销项目的管理方将三方资源整合起来形成一个全新的娱乐营销模式,让品牌形象的植入更为深入。

我为团队,团队为我

在新合这个年轻的团队中,同事们对于李元的评价大致可以总结为“亦师亦友,痴迷热情”。他不仅有让人仰慕的想象力和创造力,同时在把握受众的偏好需求方面又有自己独到的见解,能够充分考虑到项目的可执行性以及进一步优化用户体验的可能性。对李元而言,创造力源于其对广告和互联网的热爱,这种热爱无论遇到何种压力都未曾消减。

问及如何管理团队,李元的回答值得深思。他认为,能力强并不是唯一的标准,最重要的是能够学会聆听,这一点对于把握用户需求是十分有帮助的。广告行业对于主观能动性的要求很高,所以他更多的是激发潜能而不是管理、束缚。他知人善用,善于发现团队成员每个人的特质,并给予足够的空间令其发展提升,实现职位与人员的最大匹配。这也是新合这样一个年轻的团队能够在最大限度内将团队成员都团结在一起的关键。

关于未来,李元并没有想过太多,如同他一贯的作风:脚踏实地,着眼当下。他目前的想法就是把新合做成理念最好的互动营销公司。

后记

在“互联网+X”的理念席卷整个中国的氛围下,广告主们对数字营销的看重胜于任何一个时期,而作为服务方反而更需要冷静的判断从而精准把握未来趋势,来为广告主“量体裁衣”,创造新潮流而不是盲目追随潮流,这就是李元作为一个广告人的广而告之。

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