这是一个机遇与挑战并存的行业。一群人已经摸索着向前，一群人正在努力追赶，还有一群人仍在犹豫不决。

“85后”创业者吴晓雨自创本土电商品牌“果真了得”，反向整合生产资源，要将三门峡深山的核桃推向市场；“淘宝特色中国·河南馆”以打造河南本土特色农产品交易平台为目标，开始在河南这个农业大省探索农产品电子商务的新模式。

丰合大容将河南优质的土特产产品形成合力，打造出独特的农副产品售卖平台。是互联网给了他们重新选择的机会。

随着农业大时代的到来，“互联网农业”逐渐受到了社会和资本的关注。与此同时，一大批农业新军正在涌现，从柳传志、潘石屹等业界大佬们相继跨界农业，到IT、互联网、金融、媒体等行业的从业者投身农业。

他们用“互联网思维”做农业，他们善用微博、微信、社交媒体等各类互联网工具和媒介，用来学习、交流、建圈子，甚至搭建网络平台服务、销售各地特色农产品。

他们种得田，上得网；懂得产，擅长销。他们用全新的方式，从产业链各个环节跨界进入农业，改造农业这个传统的行业。

他们被称为“新农人”！ 新农人与传统农人是相对的概念，新农人代表那些为了创业理想和产业梦想而投身到泛农行业中的从业者。

本期，《商业2.0豫商》采访了一批新农人，他们用互联网思维销售农产品。

当农产品遇到互联网，会发生什么样的故事？他们有什么样的共性，在以什么样的方式前行，会遇到怎样的困难？

果真了得：本土电商品牌“小步快跑” 

在各行各业都被互联网思维重构的当下，果真了得CEO吴晓雨带领的原创电商品牌“果真了得”，2013年销售额达到1100万，并且在全网的各大电商平台都开设了店铺。

吴晓雨表示，果真了得作为原创的电商品牌，专注于深山特产，核桃目前是最重要的产品。未来果真了得可能也会做品类上的拓展，但是所有产品依然会基于河南本地、本土的农特产来做，因为她创立果真了得的初衷就是帮助山里人卖货。

找一个切口

吴晓雨的此次创业属于“无心插柳”。

从小患有支气管炎的吴晓雨，每到冬天就不断地咳嗽，她的爱人就让父亲回老家深山里的亲戚家，弄来野生的老核桃和野生的蜂蜜，按照家乡的土方将核桃仁炒熟后，蘸着蜂蜜吃。吃后症状果然明显好转，吴晓雨就想，这么好的东西，要是更多人可以吃到多好。

她与爱人一商量，达成一致后，立即用手里仅有的2000元钱在网上开了一家小店，专门出售以深山核桃为主的小秦岭深山特色农产品。2009年，“果真了得”商标注册，一个带有梦想和爱的品牌诞生。

吴晓雨一直在想，能做些什么才能更好地帮助山里人卖货？从农产品生产、流通再到消费者手中，整个产业链条长，涉及流通等各个繁琐的环节。吴晓雨把方向落在产业链后端，从品牌建设切入，试图借助互联网、移动互联网手段改变有产品无品牌的现状，从而改变农民在产业链上的地位。

在品牌运营上，原来在康洁洗衣负责企划工作的吴晓雨有丰富的运作经验，从品牌故事到产品包装，吴晓雨都亲力亲为，品牌传达地道味美的健康理念。

2011年6月，果真了得天猫商城上线，主营老树核桃、野生土蜂蜜、坚果、野生山菌、绿茶、花茶等清新健康美食。

“品类会不断拓展，但三门峡的深山核桃是我们的主打产品。”吴晓雨说。

在核桃成熟的季节，她每年都会进山，吴晓雨还拍摄和制作了反映三门峡深山核桃产品特性的VCR。片子里没有过分渲染和夸张，只是把老树核桃的生长环境、生产过程原原本本展现出来，突出自己只做“森林食品搬运者”和与大家“共享清新美味”的理念。

吴晓雨说，找到自己产品的特性并准确定位很重要。她销售的深山核桃的特性就是原生态、老口味、不漂白、营养价值高，主要目标市场为对食品安全要求比较高的人群。

有人把2013年称为农产品电子商务元年，在阿里研究院发布的《阿里农产品电子商务白皮书（2013）》中，2013年在阿里平台经营农产品的卖家数量为39.40万，农产品销售同比增长112.15%，而其中生鲜类同比增长194.58%，在农产品类目中，销售额最大的为零食、坚果、特产。

而吴晓雨也同样在2013年建立了全网销售渠道，销售额达到1100万。尽管业绩与业内大佬们比微不足道，“值得骄傲的是我们没有任何传统的渠道，纯粹是一个帮助山里人卖特产的电商品牌。”吴晓雨说。

有温度的营销

做“小而美”的电商，在上游，可以和生产者建立更紧密的合作关系；在下游，可以和消费者建立可信、透明的关系。因此，吴晓雨更专注于打造专属消费圈，注重体验与服务。

“发展粉丝经济、维系客户关系很重要。”吴晓雨说，果真了得重点一直在老顾客的传播、二次传播上面。“因为果真了得作为一个原创的电商品牌，它的知名度并不是特别高，随着淘宝现在的发展趋势，推广的成本一直都比较高，所以我们一直以来把重点的核心放在老顾客，老顾客带新顾客。”

工业时代讲究的是规模化、标准化，信息时代流行的是多样化、个性化。果真了得充分利用信息时代的口碑效应打造自己的核心消费圈。

其中有一个小的细节，就是果真了得所有的包裹上面都有一句话，要求所有的快递在上午11：30到下午1：30之间送达，因为这个时间段大家更愿意把包裹拿出来分享，这样自然就进行了二次传播。

果真了得还在微博上推出“要想老公回家早，多吃核桃和大枣”的文案广告，粉丝纷纷跟帖改编成“要想儿子学习好，多吃核桃和大枣”等，在增进与客户感情的同时，扩大了品牌影响力。

2014年1月，春节前的一周，果真了得通过吴晓雨个人朋友圈的订单金额达到20万。这个数据当时吓到吴晓雨了，因为全都是新的朋友来订货，她就想到如果所有的老顾客全部导到果真了得的官方朋友圈，那么传播的效果还是非常惊人的。

于是，果真了得把所有老顾客的资料全部导入一个公司账号的朋友圈，把老顾客变成朋友圈的好友。

“微信、微博等新媒体工具可以促成成交，但不要作为成交的主要方式。”在吴晓雨看来，新媒体工具在电商营销中的作用在于传播品牌。

作为“85后”，吴晓雨简单、直接，从2000元起家开网店销售，对于未来她没有所谓的宏大目标，所能做的就是坚持。因为没有突如其来的幸运，她只是一直跳跃在进步的阶梯上。

丰合大容：从实体连锁到O2P转型

从上百家实体专卖店到一家体验中心，两年时间，丰合大容经历了过山车般的战略收缩。

实体连锁店的剧烈收缩并没有使丰合大容止步不前，互联网给了他们重新选择的机会。

面对这个机会，丰合大容没有尝试O2O的模式，而是针对其自身特点，运用O2P B2C模式，将河南优质的土特产产品形成合力，打造出独特的农副产品售卖平台。

燃烧的平台

丰合大容是河南省供销社旗下土特产专卖平台，2009年开始在线上线下同时发力，其网站建立的土特产线上平台是河南省实力最强、品种最全的网站。同时，从2010年开始，丰和大容全面在线下发力，在郑州各个大卖场、自营连锁店、108个高速服务区建点，一度形成了全面开花的局面。

但是2011年以后，随着市场的变化，丰合大容遇到了前所未有的困境。自建店铺成本压力过大，加之电商的冲击，丰合大容很难再保持如此大的店铺投入，截止到2014年1月，丰合大容关闭了其在各地建立的上百家实体店铺，并从大卖场、超市等传统渠道退出，开始转向线上发力。

归结其原因，河南省豫丰农产品有限公司郑州分公司总经理寇金柱总结道：“广宣费较高，同时大卖场对产品的毛利率要求过高。”而对于丰合大容而言，其从创立之初就确定了做一个集合型的多产品平台，通过与各家土特产生产商联系，最终建成一个集河南土特产为一体的联盟平台。“这其中就存在一个问题，生产厂家需要利润，我们拿到的价格就会高一些，然而我们是这个平台最终把控者，所以广宣、大卖场的利润也需要我们承担，这样下来，我们的利润已经被削得很薄。”

除此之外，更多的产品加工商开始建立自己的电商平台，尽管影响力小，但成本低、渠道建设快，从而对丰合大容也产生了冲击。

面对形形色色涌现出来的农副产品电商平台，丰合大容如何运用自己的优势，成为其中的佼佼者，这是摆在他们面前的新机会，但也许是最后一次。

丰合大容善于看到市场中的不足，并且准确地抓住机会。在寇金柱看来，尽管生产厂家有能力自建电商营销体系，但是却缺乏长久性和专业性，很难转化为利润。如从好想你这样在淘宝双十一期间几千万的销售案例来看，最关键的品牌因素恰恰是很多土特产厂家所不具备的。

“特别是对于一些有传承的土特产来说，基本上还处于基础的手工业阶段，有些甚至不具备大规模生产的能力，但是产品本身却非常优质。他们没有能力建设电商渠道，这样就给我们这样的平台提供了机会。”寇金柱说。

没有很好的物流体系，让很多厂商做O2O显得更加吃力。寇金柱举了一个例子，比如产于河南焦作的淮山药，正宗的淮山药种植，人工、包装的成本两斤装都要达到16块钱左右。即便继续降低成本，6块钱包邮就要赔钱。这样的现状已经不是个例。

对于农副产品如何运用互联网提高销售，土特产的案例显得尤为典型，种植成本高但却需要互联网提供廉价的销售渠道，单纯的O2O形式对他们来说也许并不完美。

B2C到O2P的双模式突破

丰合大容已经意识到，如今O2O模式已经不能完全满足需求。对于农副产品电商平台而言，最重要的并不是渠道如何建设，也不是如何控制物流成本，最为核心的是其源头的产品。

只有抓住源头产品的一手价格，才能够主导下一个链条上的成本控制，保证终端的质量也是关键。

目前丰合大容刚刚买断了盛产灵宝苹果的寺河山海拔1000~1200米的优质果园，还包括河南最好的焦作淮山药产地以及渑池小米等优质的产品资源。

控制好源头后，丰合大容需要做的就是让专业的人干专业的事。“让果农们去种植最好的苹果，而我们来为他们打造最优质的平台。”寇金柱口中的平台已经不仅仅是简单的O2O模式，而是直接入户对点的O2P（线上对终端）模式。

今年，丰和大容收购了郑州晚报集团下属的百农商贸公司，将运用郑州晚报经营多年的“晚报进社区”基础，打开其面对终端的缺口。

据寇金柱介绍，O2O对于他们现在来说，有点太大了，要想抓住客户的心，靠原来的大面积铺设实体店不行，靠O2O模式也走不长远。

如今，丰合大容正在打造“E城E家优质生活平台”，将土特产通过郑州晚报的渠道打入到每个社区的便利店。

而丰合大容所选择的便利店主要以个体经营者为主，为什么没有选择诸如正道思达、丹尼斯等便利店，寇金柱解释说，第一，因为其要求毛利率过高，其次个人经营的便利店有助于土特产发挥更大的空间。

“我们提出一个词是镶嵌，将土特产镶嵌到每个便利店中去，不与其主营商品发生冲突，个体经营主也更有动力将产品卖出。”寇金柱说。

除了线下的终端打通，线上丰合大容将主要通过移动终端来实现购买，简单实用的应用软件可以设置为一键购买，网上支付，次日送达。客户今天下单购买的土特产，第二天就可以在社区便利店中拿到最优质的产品。

而对于不太会用移动终端的客户来说，丰合大容还将在便利店中设置触摸购买终端机，点击预约后如果第二天看到实物不想购买还可以取消订单。

丰合大容通过互联网，将优质产品从源头直接送到了客户的家门口。据悉，丰合大容将在郑州市内50个网店开始布局作为试点，未来一年内将扩展到100家。

从曾经传统的实体连锁，到今天全新的O2P模式，丰合大容在时代的促使下，利用互联网，使企业得到了极大的战略转变，这样全新的农副产品售卖理念，也将会接受市场的进一步考验。

淘宝河南馆：土特产的线上掘金

6月5日，无处不在的互联网将一则《洛宁愚公夫妇守崖造林30年，2万斤杏愁销路》的新闻铺天盖地地洒向全国，同时看见这条新闻的两个人，一个是著名演员刘涛，一个是河南杰夫电子商务有限公司（以下简称“杰夫”）运营总监冯世乾。

6月6日，冯世乾和他的同事们一起赶到了洛宁县前头村，现场看了69岁的李书邦夫妇在大山上开辟的杏园。确定产量和口味，考察过地形，淘宝特色中国·河南馆（以下简称河南馆）的“杏好有你”微公益，便开始有了雏形。确定产品名称、搞定包装设计、解决物流配送难题，当杰夫团队纠结于产品“亮点”时，刘涛表示愿意无偿帮助两位果农的消息，让这次微公益更加顺利地铺陈开来。

6月12日，刘涛代言的“愚公杏”在河南馆一上线，2万斤杏子在7小时内销售一空。

时隔一月有余，谈到河南馆目前的运营和推广方式时，冯世乾举例介绍了这次微公益的策划和推广。

再也不土的土特产

“特色中国”是淘宝网倾力打造的中国地方土特产与农业市场，截止到今年5月，淘宝网特色中国已经开设了34家特色中国地方馆，将地方土特产、旅游、文化等产品对接上网。

河南馆作为第11个上线的省级地方馆，不算早。“在去年8月份的时候，我们这边的三家公司，在河南省商务厅副厅长张雷明、河南省商务厅电子商务办公室主任吴源奇两位领导以及阿里巴巴特色中国项目负责人的见证之下开始公开竞标，争取河南馆的运营。”杰夫总经理吴洪景介绍说。

“我们做了足够的准备，除了竞标书之外，我们还在此之前准备了厚厚的一本类SPU（河南地域特产品类），很多远在深山无人问的特产我们都备注在了类SPU里，数量达到了1000多个。当时，我们将这些给阿里巴巴看时，他们都很吃惊。”于是，具体运营的竞标权便这样稳稳地落在了有准备的杰夫囊中。

经过半年多的准备，5月6日河南馆线上正式开馆，优选了120多个商家和150多款商品，通过淘宝站内、淘宝站外、线上线下等立体整合营销，上线一周创造了6300多万元销售额。其中南阳仲景香菇酱售出6.8万多瓶，猕猴桃售出近8000斤，开封兴盛德麻辣花生售出1.6万袋，焦作铁棍山药售出近2万斤，郑州烩面售出3000多包，信阳潢川空心贡面售出近4000份，驻马店农家手工制作变蛋售出6万多个，许昌禹州红薯粉条和焖子售出7000多斤，济源冬凌草茶售出2000多斤……

第一“战”交出的土特产营销数字，让人精神为之一振，但是背后的辛苦，也只有杰夫的团队深有体会。

河南土特产的救命稻草？

河南是农业大省，说起各地特色，新郑红枣、焦作山药、道口烧鸡、灵宝苹果、原阳大米……河南人也都是如数家珍，但是，细想下来，除了“好想你红枣”和“道口烧鸡”是耳熟能详的品牌产品之外，其他各地市的特色，对于全国人民来说，都是些品类强、品牌弱的农业产品。

例如安阳瓜蒌，在很早之前就已经开始做成饮品了，对上火很管用；再如王勿桥陈醋，起源于秦代，系祖传秘方，工艺独特，醋里有18种中药材，据说山西陈醋的酿造手艺也是这里流传过去的，但是目前只能是小作坊的生产方式，没有办法规模化大生产。

对于这么多品类强品牌弱的农产品，想要帮忙推广到河南馆的杰夫也有很多无奈。吴洪景表示：“我们也做了很多尝试，比如学习兄弟馆，湖北馆是在2011年开始筹备，2012年上线。前段时间湖北的罗田县在网上做活动，罗田当地的市、县、镇、村四级领导直接在活动的主办村开了一个会，这也是罗田有史以来最大的一次网上销售和推广行为，本身我们都不知道这个地方，但通过这次网上销售，罗田在全国都打出了知名度。当地的卖家在活动结束之后，依旧可以借助活动的持续记忆在销售排行榜中占据前列，产生了很大的销售额。河南馆整体和湖北馆比，政府的支持力度、重视程度、农户和商家的意识等，还是有一定的差距。”

针对当地商户缺乏电子商务营销知识，当地生产企业缺乏品牌塑造意识和能力等诸如此类的问题，杰夫旗下专门设有“淘宝大学河南杰夫学院”，定期邀请淘宝大学的知名讲师到各县乡地区免费举行宣讲。“我们已经去过了临颍、驻马店、安阳、新乡、登封、开封……”数着手指算到城市时，吴洪景笑了笑，问坐在旁边的冯世乾：“太多了，还有哪里？”

“河南馆并不是所谓的‘河南土特产的救命稻草’，只是一个引导和先锋。我们先做一些特定的产品，目的是形成一个标杆，造成聚集和轰动的效应。然后再引导其他农产品接触到电商，所以我们公司是在整个过程中起到一个带动和示范的效应。”吴洪景坦陈。

“就河南馆单个项目而言，我们公司是没有收益的，还是一个前期投入很大的项目，但是对于整个公司来讲，河南馆线上的品牌塑造推广活动会使公司的形象和品牌得到提升，对公司其他营业品类来说，这无疑是名牌效应的有力背书。”冯世乾表示。

“我觉得最直接的受益者应该是河南的中小网商。”冯世乾补充说。2013年淘宝特色中国首次举行“双十二年终盛典”，来自三门峡灵宝卖苹果的一位小卖家，在河南馆里的一个普通页面位置，一天卖出去了5000箱苹果，销售额达到37.5万元。

在采访中，农产品电商的“遂昌模式”，被多次提及。7月21日，《马云到遂昌参观调研农村电子商务》的新闻便出现在了各大媒体上。之后，这位大佬发文说：“去了浙江遂昌县，学习了农村的电子商务发展。农产品大有可为，农村多了那么多回乡创业的年轻人，有那么多创新实用的落地方法……创业者了不起啊，农村创业者更了不起！”