自2012年4月中国金融四十人年会首次公开提出“互联网金融”这一概念至今，互联网金融受到学术界、业界、政府越来越多的关注。为了适应其急速发展，直销银行成为众多传统银行选择突围的方式。在“余额宝”、P2P等金融产品的冲击下，北京银行、民生银行、兴业银行、南京银行、工商银行等银行的直销银行自2013年始便接踵上线。截止目前，20余家直销银行中，包括城商行14家（江苏银行、上海银行等）；股份制银行6家（平安银行、浦发银行等）；国有银行1家（中国工商银行）。
国内直销银行的火热发展无疑对于互联网金融业的进步具有里程碑意义。首先从传统银行自身角度出发，直销银行的出现大大削减了其经营成本，线上模式将助力线下客户的拓展，实现线上线下的业务互通；其次从用户角度出发，更便捷简易的金融服务消除了其等候时间长、与柜员沟通不畅等最大“痛点”，更灵活、起点更低的业务类型使消费者拥有更大的选择空间；从互联网金融的宏观环境来看，直销银行将在很大程度上打破“余额宝”一家独大的局面，避免“赢者通吃”的“马太效应”扩大，促使互联网金融市场稳定、良好的持续发展。
但是，直销银行的稳步发展和其带来的价值利益，绝不意味它今后的路将一马平川。如果说2013、2014年是直销银行起步阶段的话，那么2015年，直销银行会迎来更多的机遇和挑战。一方面，传统银行直销银行的队伍会越来越壮大，竞争态势将渐趋白热化；另一方面，不同行业不同平台相继看中“互联网金融”这块大蛋糕，“抢食”之势日趋渐盛，新的互联网金融产品层出不穷，受众注意力被不断分割。仅这两周，就有一号专车、小米、58同城等多家其他领域企业推出了与贷款和理财相关的金融服务。相比传统金融行业，电商有更丰富的渠道获取消费者偏好等信息，而不仅仅是单一的用户数据。因此，面对高强度的行业压力和多样化的受众需求，直销银行亟待重视的就是了解自身和了解用户。
今年3月，《互联网周刊》在《中国直销银行哪家强，附排行》一文中介绍了何为直销银行，并为19家已上线的直销银行作了一份具体的内容和排位研究。现在，两个月过去了，有哪些传统银行又加入了这一阵营？国内直销银行市场出现了哪些变化？此文将对此继续跟进研究。
新涉入的直销银行
3月底至5月中旬，先后有两家银行开始试水直销银行——西安银行和河北银行，二者均为城商行。
4月22日，旨在为客户带来全新理财观念的西安银行直销银行——“新丝路Bank”正式上线。“新丝路Bank”主打新渠道、新载体、新产品这三“新”。新渠道上，用户在“新丝路bank”APP中即可办理电子账户的开户、转入、提现、产品购买等业务；新载体上，持任一张银联卡，即可完成在线注册，拥有西安银行直销银行的电子账户，也可任意选择直销银行所提供的理财产品。新产品上，“新丝路bank”主推“丝路宝”、“智惠存”两款产品。值得一提的是，相比同类APP，“新丝路Bank”在查看收益的操作设计上有了更人性化的考虑。用户可以通过界面的直接切换查看目前持有的丝路宝产品总和、最新收益以及累积收益，摒弃了以往复杂的乃至缺失的操作流程。
继西安银行推出“新丝路Bank”后，河北省首家直销银行河北银行“彩虹Bank”也于5月6日正式上线。以“朋友金融”为理念，“彩虹Bank”通过高收益产品、智能购买、每日跟踪收益等方式为客户提供零距离的服务。与其他直销银行比肩，“彩虹Bank”一上线便同步推出了“存”、“投”、“汇”三大板块和“日日添金”、“步步增利”两个产品。不过，看似很有噱头的产品名背后，实则是与其他银行基本相同的经营模式。凭借互联网办理线上开户、转账；理财产品收费低、收益高等服务类型，依然是“彩虹Bank”目前的主攻方向。但从今年下半年的发展规划来看，河北银行“彩虹Bank”意欲建设更庞大的支付平台、打通与中国银联间的业务通道，启动P2P模式，实现线上直接融资。
由此，目前上线直销银行已经上升至21家，各家名称及主推产品见下表：
在囊括了上述两家新成员之后，现在已上线的21家直销银行中有13席被城商行所占据，城商行直销银行已然成为最大的一支力量。而且这一势头在短期内仍将继续保持。相较于股份制银行和国有银行，城商行的客户数量规模较小，客户群体属性更为单一，发展直销银行具有精准化、范围小、产品集中等优势。
但从反方面来看，城商行由于缺乏更规范化、制度化的经营管理、更灵活的人事管理制度，因而只能是“雾里看花”，无法将服务做得精细化。而这就给拥有这种优势的股份制银行带来了广阔的拓展空间。因此，今年3月起，另一家股份制银行——光大银行也开始着手部署直销银行的建设，预计将于下月上线。据悉，此次光大银行直销银行在客户群定位方面将专注于“小轻新”，也就是一批所谓的“忙、潮、精”的年轻人群，因此产品设计上主打快速理财、缴费、便民精品等，力求简单、实惠。
“老”成员，新策略
这里所谓的老成员其实真正推出时间也非常短，不过相比“新丝路Bank”和“彩虹Bank”来说要稍早一些。不置可否，随着“互联网+”时代的升级，今后还将诞生更多的直销银行。但是，良好事态的背后对应的是问题存在的可能性。
与成熟的国外市场相比，无论是此前的19家直销银行还是最新上线的2家，其推行的产品和服务还显单薄。第一，余额管理、存款业务几乎成为每家直销银行的“标配”（如江苏银行直销银行“惠多存”、西安银行“新丝路Bank”“日日添金”等），各种类“余额宝”式产品缺乏新意，年化收益率的不同是其唯一区别；第二，相比传统渠道，直销银行的特色投资理财品种单一。例如，多数直销银行在货币基金类产品上，选择的都是低门槛购买和高收益率的卖点。总的来说，国内直销银行在现阶段推出的产品或服务具有较为严重的同质性，差异化定位和营销不够清晰，线上服务与线下传统银行本身更多的是一种重叠，而不是优势互补。
因此，要想应对内外环境的两方冲击，直销银行必须要从客户的角度出发，寻找差异化的定位，不断尝试新的转变或提升策略。在这一方面，此前上线的19位老成员动作略显缓慢。但有几家直销银行在近两个月逐渐开始发力。例如浦发手机银行将其直销银行、小微银行进行深度植入，并做了扁平化菜单、优化界面风格等改良；北京银行与360公司跨界合作，在其直销银行平台上协同防控互联网金融风险、数据泄漏等。而江苏银行直销银行新推的“刷脸办卡”以及民生银行直销银行新出的“打新神器”，可谓是真正践行了“没有做不到，只有想不到”这句话。
江苏银行直销银行：刷卡“OUT”，现在流行“刷脸”
“靠脸吃饭”本是带着些许调侃和讽刺意味的话语，但江苏银行扬州分行却将人脸作为判断客户身份的标准，让“靠脸办卡”成为一种可能。江苏银行从4月25日起为开通其直销银行的新用户使用人脸识别技术，“刷脸”场所不仅限于银行大厅，而是延伸到了用户家中。相较于旧式的肉眼识别和繁琐的签字流程，“刷脸”办卡具有更高的准确率，提升了用户账户的安全系数，同时也缩短了注册时间。
从今年3月，马云在德国“ CeBIT”大会上演示“扫脸支付”，到最近微软推出的“how-old”软件，面部识别技术正在经历前所未有的发展。马云说：“依靠对人脸等生物特征识别就完成身份认证和支付的生活已近在眼前。”这意味着，未来的“刷脸”不但可以应用在办理银行卡等简单业务中，甚至连吃饭购物也可直接“刷脸支付”。而江苏银行直销银行作为国内首家运用人脸识别技术开启银行服务的先驱者，其创新举措顺应了客户快节奏的生活需要，为客户打开了一条更人性化的服务渠道。
民生银行直销银行：优势互补，成就打新神器
近期，股市行情势态良好，新股上市纷纷呈现暴涨，“打新”再度被推上热门话题。打新火爆的同时也推动了打新基金的热卖。因为“打新股”存在一定的难度和风险，特别是对于中小投资散户，如果通过打新基金这一中间渠道的切入，则可以优化投资者的投资模式，提升中签的可能性。因此，民生直销银行“定活宝”见缝插针，及时认购民生加银新动力混合型基金，企图拓展一群中小投资者，并为参与打新基金的投资人提供收益性和流动性的双重便利。“定活宝”具有低门槛投入、高收益回报的特点，可以为投资人提供实时在线贷款业务。而民生加银新动力6个月封闭期的设计，可以进一步提高资金使用率，为投资人争取更高收益。二者的跨平台合作和优势互补使得投资人打新的难度降低、热情更高，这势必将为民生直销银行业务争取更大的“屌丝”规模带来契机。
江苏银行直销银行和民生银行直销银行的创新在某种程度上就是在积累银行财富，对于直销银行的发展来说，无论是用户数的增多还是经济链条的拓宽，都是巨大的无形投入。但是，创新的艰难之苦、路途之长是不可回避的事实，而且只有从市场出发，了解目前直销界对直销银行的真实接受情况，才能发现创新之源、创新之点。
目前直销界对直销银行的接受情况
直销银行最初诞生于欧美等经济发达国家，传播到中国之后，直销银行并没有很好地吸收荷兰ING直销银行、美国Ally银行等经典营销案例的精华，而更像是“抄袭”着本土“小霸王”——余额宝。不管是从依托电子账户建立帐务往来，还是购买理财产品，实现资金增值，直销银行都与“余额宝”有着异曲同工之处。另外，相比国外收入巨大、运营独立的直销银行，国内的直销银行在产品线上尚不完善，依附式的经营导致了与线下网点的直接竞争，部分线下网点对其直销银行的推动力不强，甚至还有抵触情绪。
正是由于自国内第一家直销银行上线至今，20余家直销银行的设计思路、产品布局、创新策略均显得差强人意，并且在与线下母行齐驱并进的过程中存在诸多问题，因此目前，国内直销界以及直销银行的用户对于直销银行的接受情况并不乐观。
目前阻碍消费群体选择直销银行最大的问题主要来源于三方面，一是对于直销银行是什么和直销银行收费标准不甚了解，二是对其安全性有所顾虑，三是认为直销银行“操作复杂”，直接影响体验。因而在现阶段，国内直销银行的用户以中青年人居多，其中80、90后占绝大多数。企业方面也以中小规模公司为主。
此外，在传统银行体制和架构下，很多直销银行仅被视为网上银行的升级版。因而并未引起母行的足够重视，所以在政策调整和产品更新方面只能亦步亦趋，跟着母行的步伐前进。长期以往，一个死循环必将形成，直销业界也将越来越轻视直销银行发挥的作用，而直销银行也终将沦为一段历史。
结语
美国移动金融知名研究学者最近在《Bank3.0》中提出了“Bank3.0”的新概念。相对于传统物理网点形态存在的银行，Bank3.0指的是虚拟世界中的银行服务。Brett·King预言，Bank3.0时代人们不再依赖于一对一的人工服务，而是凭借手机、平板等移动“钱包”就能轻松办理各种业务。
在Brett·King的定义中，国内目前的直销银行的发展模式仍属于Bank2.0阶段。要想真正走向Bank3.0的高点，直销银行只有一个途径：创新和改变。即从根本上改革不合理的管理、运营模式，创造适应互联网环境的、以用户需求为中心的新产品。作为传统商业银行拥抱“互联网+”战略的重要一环，直销银行需要真正做到：Always Banking,never at a bank！
