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“慢就是快”--TCL通讯海外并购10年和重回中国市场纪实

http://www.enet.com.cn/enews/ 2014年11月05日14:46 来源:《互联网周刊》 作者:田耘
【文章摘要】TCL手机走过了十五年跌宕起伏的道路。如果你对十多年前翻盖式手机还留有印象,当时只要选购此类产品,TCL的宝石系列手机就一定会在备选之列,宝石手机因为设计时尚美观早已成为了那个时代的经典。1999年成立的TCL通讯,是中国最早拿到手机牌照的12家厂商之一,因为敢于投入研发,敢于投入市场,很快脱颖而出,迅速成长为当时一线国际品牌三星、LG眼中的竞争对手,出货量与LG相当。

“慢就是快”--TCL通讯海外并购10年和重回中国市场纪实

  初见王激扬,很难把他跟印象中对制造业企业家的定义联系起来,拥有着博士头衔做产品出身的他,更像是富有激情的领导者,他把工作当作使命,他从容、儒雅、平易近人。在和王激扬交流中,他会不时地点头、频频微笑,待你问完,以极富感染力的形象语言来解答。

  2014年对TCL通讯国内来说很关键。这一年,王激扬异常繁忙又颇有成效,TCL手机国内9、10月份出货均达到70万台,未来两个月有机会实现单月过百万,么么哒等产品在激烈竞争的市场上搅起了巨大声量。TCL手机以一个低调的黑马姿态闯进中国手机市场这场抢位游戏中。在这场事关生死的较量中,快成为关键,产品更新速度快、推向市场快,量大效率高获益快,这看似再正确不过的道理,却往往将整个行业的注意力集中在快和多这样的表象上,而忽视初衷。而适当地放慢节奏,或许可以更快地达到目标。对于“慢即是快”其中所蕴含的道理,王激扬有着不一样的深刻感悟。

  2012年,TCL通讯确立了重新开辟中国市场的发展战略,此前一直主管TCL通讯研发和后台运营等业务,却没有任何市场销售实战经验的王激扬向李东生主动请缨,挑起重启中国市场的重任,现在看来,李东生的选择和支持带有很大的冒险意味。经过两年时间,TCL手机在国内出货逐月攀升,从市场几乎难以循迹,到月出货70万台,用王激扬的话来说“现在我已经明显知道,我们已经站上一个新台阶。”在竞争如此激烈的市场上,换来这一结果所要克服的困难和困惑,局外人是很难想象和体会的。

  TCL这些年去哪了?

  提起TCL手机,不少人会有这样的疑问,“TCL手机这些年去哪了?”.这个问题王激扬本人也曾无数次在不同场合被问及,甚至在2008年中欧读书时,还有同学问他“TCL还在做手机?”

“慢就是快”--TCL通讯海外并购10年和重回中国市场纪实

  TCL手机走过了十五年跌宕起伏的道路。如果你对十多年前翻盖式手机还留有印象,当时只要选购此类产品,TCL的宝石系列手机就一定会在备选之列,宝石手机因为设计时尚美观早已成为了那个时代的经典。1999年成立的TCL通讯,是中国最早拿到手机牌照的12家厂商之一,因为敢于投入研发,敢于投入市场,很快脱颖而出,迅速成长为当时一线国际品牌三星、LG眼中的竞争对手,出货量与LG相当。

  王激扬的回忆:“公司99年成立后花了一年多时间,从跟类似现在的主板公司合作,做整机集成开始;2001年,TCL手机开始爆发式增长并逐渐在国内厂商中领先,2001到2004年是TCL手机的高速增长期。2003年,TCL手机以9.31%的市场综合占有率取得国产手机第一,全球第八的骄人成绩。最值得骄傲的是,TCL手机年利润超过10亿,一度为其他所有国产厂商的总和。”

  当时国内手机市场一片繁荣,但是危机正在悄悄临近,并在2005年前后集中爆发。把国内手机厂商推向寒冬最直接原因为关税和山寨机。

  2001年中国加入世贸组织承诺,从2004年起,中国对进口通信产品实施零关税,这其中就包括手机品类。受惠于此的国际品牌改变以往只盘旋在高端市场的竞争策略,借助强大的产品技术能力和品牌影响力,以及规模效率的优势,大力向低端市场切入,国产手机成本的优势不再,集体陷入困局。

  “WTO的加入是一个很大的节点,在2003到2004年的时候,与国外产品相比国产手机占中国手机市场的半壁江山甚至更多,2004年开始国外品牌手机享受零关税,得以卷土重来。”除此之外,王激扬还提到了另一个原因--“经过这么多年与中国品牌的竞争,国际品牌逐渐摸清了国内的渠道模式,学会了渠道的下沉,利用有能力的国包商充分帮助他们打通渠道,实现大规模铺货。”

  此外,国内手机厂商还要面临山寨手机的冲击。2005年前后,由于市场准入门槛很低,山寨产品以低廉的价格、全能的姿态、超前的速度大肆盛行,监管未能跟上市场发展,竞争环境被极大破坏。

  双重夹击下,很多国内手机厂商一蹶不振。如此境况下,TCL通讯自然也无法独善其身。此时的TCL通讯除了要面对国内窘境外,还有另外一个亟需解决的问题--完成对阿尔卡特手机部分的并购整合。同时应对国内和国外两个市场,难以兼顾。

  着名作家吉姆·柯林斯曾经在总结大量优秀公司成长为卓越公司的事例后总结到,“实现跨越的公司不仅仅关注做哪些事才能成为卓越公司,它们同样也关注哪些事不该做,哪些事应该停止做。”面对两难,TCL通讯最终做出决定,暂时将主要精力集中在海外市场。

  跨国并购的现实意义并购阿尔卡特手机业务并非是TCL通讯应对当时国内困局的临时之举。事实上,在02、03年随着在国内良好局面的开创,TCL通讯就开始组建海外销售队伍,开拓海外市场。2003年TCL集团启动建立跨国企业的“龙虎计划”,目标成为世界级企业,建立全球化的品牌形象,未来3-5年内在已经取得国内竞争优势的两大领域--多媒体终端显示和移动信息终端领域,建立起可以与世界级公司同场竞技的国际竞争力。2004年初,TCL收购法国汤姆逊彩电业务后,国内如日中天的TCL手机,也正需要扩大海外业务,恰遇法国老牌电信企业阿尔卡特欲出售经营不善的手机业务。阿尔卡特当时被看作是又一个送上门来的猎物。经过三个月谈判,2004年4月TCL与阿尔卡特签约组建合资公司T&A,各自占股55%和45%;2005年中,TCL通讯以4.8%的股权置换阿尔卡特持有T&A公司45%的股权,吸并T&A,TCL通讯实现全资控股TCL移动和T&A两家公司,经营TCL和ALCATE两个品牌手机及配件。

  TCL通讯并购阿尔卡特并没有预想的那么顺利。两个拥有不同文化的公司实现整合,本身就不是一件简单的事情,再加上当时TCL集团另外的跨国并购也未能达到预期,这让整个集团的业务承受巨大压力。但是这次针对阿尔卡特的并购却给TCL通讯带来了脱胎换骨式的改变。在TCL通讯并购阿尔卡特走过10年之际,再次问及此次跨国并购的意义,王激扬坦言如果没有这个并购,TCL通讯很可能同其它众多国内早期品牌一样,现在可能已经归于沉寂。因为在当时国内手机市场的重重不利局面下,本土品牌很难获得市场机会。

  事实上,并购不只为TCL通讯带来摆脱当初国内市场乱局的机会,更多的为企业的整体国际竞争力的提升创造了机会。

  在市场方面,作为一家成立于1898年的通讯设备供应商,法国阿尔卡特面向全球120个国家和地区推出产品和服务,中国企业最难进入的欧洲和美洲为其主要阵地,TCL通讯藉此打开了全球市场的大门。TCL通讯可以将市场推进到欧洲、中东、非洲、南美等之前根本无法覆盖到的地区,国际主流的运营商都成为了TCL通讯的客户,实现了业务全球化。

  不同于国内其他手机企业,在收购阿尔卡特后,TCL通讯仍然保留了其完整的海外销售体系和地区力量,迅速实现本土化。“TCL通讯不需要外派大量员工,而销售团队的本地化也使TCL通讯可以牢牢抓住市场的动向。”

  谈到并购带来的技术以及专利方面的受益,王激扬最有发言权。“当时国内的手机厂商技术力量相对国外品牌还有不小差距,至少在五年以上,海外市场,准入门槛非常高,对产品的质量、定制化要求很多,不同运营商有着不同的要求,这需要多年的技术沉淀和品质控制才能做到。”另一方面,阿尔卡特为TCL通讯带来了丰富的2G、2.5G、3G、4G等领域的专利也为TCL通讯的海外扩张获得了通行证。

  谈到当初技术整合的过程,王激扬回忆说:“那时我负责研发,为了技术转移,我经常往返法国,在经过了一年半后,团队、技术才全部转移到中国来。”谈到技术转移的顺利实施,王激扬也表示有一些幸运,因为在TCL通讯并购阿尔卡特之前,阿尔卡特已经在将一部分技术力量转移到中国上海,形成了一定的技术基础。

  王激扬坦言,从阿尔卡特身上还学到了真正做强企业的方法--流程管理。正是这种科学的管理体系对TCL通讯日后的做强起了非常大的作用,“我们内部的开发流程叫PIM(Product Implantation Menu)实现手册,非常严谨,从产品前期的调研,到上市退市,整个从产品的开发、市场的销售,全部都非常详细,这些是中国企业最欠缺的。”正是这种严格、成体系的流程化管理,也客观上让TCL通讯拥有了国内当前最前沿的手机工厂。而阿尔卡特严苛的品质管控体系也让TCL通讯受益匪浅,获得运营商的广泛认可。

  王激扬感慨,“TCL通讯用两年时间完成并购整合,用五年时间修炼内功,2009年我们真正开始收获,智能手机市场我们起步也比较慢,特别在中国市场,但是我们却越来越稳,没有意外2014年将是我们并购阿尔卡特之后,还将迎来更大成绩,不论销量、营收还是利润。”

  虽然这还不是国际化的全部,但切实迈出每一步才能走向全部。慢即是快,TCL通讯的国际化进程走了十年,让人越来越信心满满。

  回归国内,是为了一个更大的目标吗?

  一方面是出击国际市场的颇多斩获,另一方面则是本土市场的缺失,且本土是一个人口占全球接近20%的巨大市场,这对于一个已经成功实现国际化运作的企业来说,放弃如此规模的市场无论如何都是一件让人困惑的事。 

“慢就是快”--TCL通讯海外并购10年和重回中国市场纪实

  2012年,TCL通讯CEO郭爱平在1.2亿台全球生产基地投产仪式上,提出手机销量在三年内全球前五,五年内全球前三的目标。而此时的TCL通讯在全球手机品牌排名第7的位置上已经整整两年。郭爱平表示,排名不是TCL通讯回归国内的出发点,根本还在于应对行业全球化的竞争,在一个品牌不断走向集中的行业,参与国内这个巨大市场的征战是必须要做的事。

  尽管TCL通讯是有备而来,主动承担指挥此役的王激扬也早有思想准备,但当真正投身国内市场拼争之初,还是让他感到了种种不适。王激扬对此的总结是:

  中国市场和国外市场非常不一样。首先体现在销售渠道方面。海外市场一般不需要手机厂商去做地面渠道,运营商的规划性强,比如TCL通讯在与美国运营商的合作中,现在已经按照规划开始做明年下半年左右的事情了,包括在欧洲市场都是这种节奏;而手机厂商把机器卖给运营商,卖给大的连锁,后面的分货、出货事情都由合作方来完成;国内的运营商步伐很快,更加进取,要跟上这种步伐,就要适应市场的高速发展。除了运营商外,电商也不同。电商最早在美国兴起并一度领先,但是现在电商在中国兴起后,蓬勃发展并领先全球,我们还需要进一步摸索这条道路。国内手机市场还有很大一部分社会化渠道,TCL手机早年也曾是社会渠道王者,但是原来的思路并不能完全适应现在的发展状态。

  认识到市场竞争的差异,就要开出不同的药方。“我们开始要做完全匹配中国市场的销售,要把渠道重建,渠道首先要有针对三大运营商的运营商渠道,然后是符合互联网思维的电商渠道,以及大连锁等社会化渠道。我们就是这样一步步建起来的。 ”

  其次是自身队伍建设。由于海外的运营商模式,TCL通讯在管理欧洲、中东、拉丁美洲等地的业务并不需要太多的人,但是国内手机厂商动辄上千人。“为什么要重建队伍?因为我接手时的中国区团队,是一个长期没能打胜仗,甚至是没打过仗的队伍。这样的一支队伍,既没有必胜的信念,也没有战斗的激情。从2013年到现在,我花了两年的时间,通过各种渠道招揽人才,重新组建国内市场的销售队伍。在完成队伍的建设之后,我才敢说,中国区的业务可以开始起步了。”对此王激扬很自信。

  最后重要的是--推出消费者认同的极致产品。“国内智能手机行业竞争非常激烈,软硬件更新演进速度特别快,远超欧美等发达国家。这就需要特别针对中国市场的产品,产品上市节奏、整体成本、供应链响应都要符合市场发展。”另一方面,“做出的产品是不是真的能满足消费者的需求?怎样与消费者、用户沟通,与他们一同改进提升产品体验?怎样把产品工艺、体验、品质做到极致”这些新问题都在考验TCL 通讯,但是一步步在提升和改善。

  认识市场和竞争对手--组建完整的团队--推出满足消费者的极致产品,整个过程用了近两年时间。王激扬认为,“抓住问题的核心和适应外围环境并不难。慢是认清市场格局,慢是建一支过硬的队伍,慢是做出极致的产品;慢是服务好客户,慢是与消费者成为朋友。 TCL通讯具备这个基因,海外市场如此,中国市场也在朝着这个方向去走。”

  每一个物质目标的背后,都有一个伟大的精神目标。

  真正一点一点的进步,结果就会一步一步展现出来。

  虽然现在TCL通讯在国内的布局已经逐渐成形,但在谈到在国内品牌重建初期的艰难时,王激扬坦言当时压力的确很大,对于压力来自什么地方,王激扬这样解释:“我是工科生,做工程我知道,整个系统的大致函数是什么,如果变化一个输入,将会产生一个变化的输出。有很长一段时间我们发了很多力,但产出这块却见不到变化,有时候就会怀疑我们做的这些举措是对还是不对,感觉这个体系像个黑洞一样,感觉没有入门,那种感觉是以前从来没有过的。”

  “去年到11月份过后就好多了,就是意识到急不来,要一步一步的来,内部也在讲‘慢就是快',要真正一点一点的进步,不要走那种回头路,把这个体系搭好了之后,结果就会一步一步展现出来。”

  其实从“慢就是快”的提出到心结的彻底打开,王激扬内心真正的扭转也花费了很长时间,这是一个学习过程,自身和整个团队都急不来。在2013年春节时,TCL通讯打响了回归国内市场的第一仗后,TCL通讯就总结得失,开始成体系、一步步的推进后续的跟进。“去年6月8日各个部门都回来总部,我在开会时就已经在和大家说’慢就是快‘了,但是为何我在讲’慢就是快‘之后,还是压力很大?我觉得我当时从思维角度来说已经转过来了,但是其实还没有真正彻底说服自己,因为心里还是想快一点。”他进一步解释说:“让我有幻想的原因,还是对事物的不了解,当你非常了解这个事情之后,你就不会心存幻想,你就会更踏实一点。那时候,确实看不到输出,我们就不停地去了解问题,在这个过程中,我们对队伍的整体认识,对中国市场的认识一点点的清晰起来,这时心里就真正放下来了。”

  “我们已经对国内手机市场有了充分认识,也逐步站稳脚跟,接下来还有很长一段路需要走,但是我们相信在集团和公司的支持下,能够越走越好。TCL手机也会在TCL’双+‘战略--’智能+互联网‘、’产品+服务‘的引导下做出更多的贡献。今年以来,云服务的构建、铁粉团社区等一系列措施逐步执行。作为粉丝经营的后来者,TCL铁粉俱乐部已经迅速壮大,拥有数万人规模。”王激扬骄傲的说。

 

  “慢就是快”是一种胸有成竹和怡然自得,更是一种洞穿事物本质的魄力和智慧。

  这让我们想起了一位伟大的先知,《明朝那些事儿》中作者最推崇的No.1人物王阳明,阳明在解释孟子的“无忘无住”时,说了一句“不间断,不预速求效”,使人无往而不胜。当然,背后是一种绝对精神和对精神的认知。

  抓住问题的本质,不懈努力,真正一点一点的进步,伟大的结果就会被一步一步地孕育出来,这是全世界每一个伟大企业的共性。


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责任编辑:郝影
热词: TCL   王激扬  
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