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微信“社交+O2O” 赢在线下

http://www.enet.com.cn/emobile/ 2014年01月23日14:36 来源:eNet硅谷动力
  
【文章摘要】微信电商相比传统电商最大的颠覆在于,打破了线上线下的壁垒,真正实现了线上营销带动线下销售。      

  随着微信支付的推出,微信O2O闭环打造完成。与基于商品流的淘宝不同,微信让人成为了电商的核心。微信“社交+O2O”模式更适合口碑传播,好友间的推荐分享正是商家所喜闻乐见的,通过UGC内容的创造和传播博得用户的青睐。微信的用户基数和用户黏性是同类产品所不能比拟,这也就意味着用户重复购买的概率更高。而微信电商相比传统电商最大的颠覆在于,打破了线上线下的壁垒,真正实现了线上营销带动线下销售。

  不过,现阶段微信所提供的服务还不够人性化,无异于抬高了商户和用户进入微信电商的门槛。同时,微信也面临着市场再教育难题,如何吸引优质商户?如何引导用户习惯?

合作大于竞争

  有数据显示,微信5.0.3版本发布之后,微信用户已经达到6亿,同时拥有高用户基数以及高用户黏稠度。去年年底,上品折扣弃用支付宝改投微信支付怀抱,从中我们不难看出,用户覆盖数以及用户使用频率是线下企业在选择合作伙伴时的核心考量之一。

  诚然,微信线上聚集的用户绝大部分是基于社交因素,而让社交和商务有效结合的突破口在于开发线下资源,这也是微信电商撼动传统电商的不二机会。

  尽管微信电商还有一些不完美,但它无疑是第一个让线上线下融合成为可能的平台。几年前,线上电商和线下门店存在强烈的抵触情绪,何谈线上线下融合?线下门店反感消费者现场试衣后去线上下单,抢夺线下门店的销售业绩。以天猫某品牌旗舰店为例,从某种意义上说,消费者属于淘宝而不是该品牌。2013年双十一线下传统家居商场集体抵制天猫O2O就是最好的例子,线下传统零售商与天猫存在着本质的利益矛盾。

  如果说线下传统零售商和传统电商平台的关系是“竞争大于合作”,那么和微信电商就是“合作大于竞争”。微信重新调整线上、线下利益,消费者在线下门店扫码、收藏、下单,销售业绩依然归线下门店所有。通过微信的努力,把之前完全对立的两者推向了相对比较和谐的状态。

  自去年11月以来,传统零售业大鳄绫致和微信的合作受到了广泛关注。尽管绫致在天猫的销售业绩斐然,但头脑清醒的绫致还是拒绝了阿里O2O团队的盛情邀请,最终和微信“喜结连理”。

  绫致副总裁林巧表示,服装市场竞争太过激烈,凌致的线下和线上都遭遇增长困境,通过微信O2O工具可以挽回部分本来已经流失的客户,让绫致在市场疲软的环境下仍保持增长势头。

  绫致旗下VERO MODA和微信合作较为深入,微信帮助VERO MODA导入了客流量,同时增加了回头客的转化率。消费者通过微信向导购发送消息,描述自己心仪服装的类型,导购会根据留言,推送符合要求的服装。消费者从中再筛选出自己喜欢的,预留该服装并预约试衣时间。这样一来,消费者从原来漫无目的消费流程转变成更有效率和目标型的消费。

  微信电商走的是针对传统零售渠道互补的路线,从而赢得了传统零售的青睐。如果只是单纯的把线下交易导入到互联网或移动互联网成交,对于商户来说无异于是把自己钱从左手倒到右手。微信电商以“社交+O2O”的模式将会为商家带去新的销售市场。

  除此以外,与淘宝、天猫的统一化模板商城不同,腾讯团队会根据不同商户的特点打造个性化商城,目前和微信线下合作频繁的天虹、绫致都拥有自己定制化的微商城。

市场亟待再教育

  商户资源的重要性对于电商和O2O不言而喻,微信电商很难复制以山寨起家的淘宝模式,消费者对商品质量要求在不断提升。可以说优质的商户资源关系着微信电商和O2O战略的成败。这一点从当年的团购大战得以体现,各家团购网站为了争夺优质的商户资源,结款周期一减再减,甚至可以预付现金。

  去年8月,微信5.0版本所推出微信支付让微信电商完成了闭环,以微信为基础的微信支付为支付提供应用场景的生态体系,不与银行体系发生正面冲突,资金流仍然存在与银行卡内,无论是支付体验还是支付场景扩充都具有一定优势,具有合作门槛低,可复制性高的特点。同时,IM属性也让其与用户深层互动的优势显露无疑。不过,微信电商的大范围推广取决于对市场的再教育,这其中既包括商户也包括用户。

  庞大的用户数量是吸引商户的原因之一,但从另一方面来说,微信与微博、博客相比更加私密,所以用户流量价值在公众账号没有成功之前也很难体现。对于市面上从事电商服务的商户而言,他们是在淘宝教育下崛起的商户,拥有淘宝式的思维。和淘宝思路南辕北辙的微信需要重新引导商户习惯,让他们习惯微信的运营模式和营销方式。

  微信二维码在2012年着实火了一把,商家纷纷推出微信二维码,用户扫码后加入公众账号成为会员,享受一定优惠。但由于商家对微信账号的经营不善,导致用户基本只会使用一次,一项革新性的服务并没有持续下去。

  现在的微信电商同样面临账号经营难题,微信商户的引导人员往往就是线下销售人员,他们移动互联网的掌握水平普遍不高。以VERO MODA为例,全国有1800家店铺,共计2万名导购,与微信有关的业务要通过这2万名导购去跟顾客对接。他们其中有的人甚至还在使用非智能机,导购水平又参差不齐,对于线下2万名导购的培训是个很艰巨的任务。如果导购人员自己都不能熟练操作,又如何辅导消费者使用呢?

  用户已经养成逛淘宝、京东的购物习惯,对于用户而言,最佳吸引用户的方式无疑是给他们直接的优惠。越来越多的企业愿意和微信联手打造“微信价”,去年11月22日,小米与微信合作在微信上预售小米手机3,微信用户可专享“微信价”,截止27日预约期间,成功预约人数达193.8万,28日开售当天,短短9分55秒,15万台小米手机3即被抢购一空;同月,爱奇艺接入微信支付,并在双十一期间,并给出1分钱包月的“微信价”,首次使用微信支付购买爱奇艺观影的白银套餐,季度、半年度、全年会员更可立减5元,并且免广告;同年10月,大众点评在移动端接入微信支付,推出基于LBS+O2O的精准营销服务理念,商家利用LBS功能,可以对本地、甚至外地的目标用户进行产品卖点的推广,大众点评于双十一期间推出的 “满38立减5元”活动,交易笔数爆增10倍。

功能逐步升级 完善用户体验

  

  目前,微信提供给商户的服务还处于初级阶段,操作层面上也并没有给商户、用户很好的体验。与微信合作过的商户普遍认为,在合作过程中还是遇到了一些硬件、软件问题,O2O的软件平台落地还不够人性化。

   林巧向记者表示“目前,我们这个功能也只走到了百分之六七十,我们还在不断的推进过程当中,在完善这个功能的体验。”这中间,商户也需要承担一定风险,成功交易的顾客会觉得体验很好,而交易失败的就不免对商户留下负面印象。

  “傻瓜式”的操作便于商户和用户操作使用,但这对于开发人员来说是极大的挑战。在此过程中,微信团队持续进行人性化设置的优化升级,服务推出初期,顾客成功交易需要经过繁琐的步骤,虽然相隔短短几个月,但用户体验已有大幅度提升。

  数据稳定性也是困扰商户的一个问题,有的商户反映数据平台不够稳定,经常会出现库存归零的情况。虽然还存在很多不足,从长远发展来看,随着微信数据平台稳定性的提升,相信商户和用户可以更加放心的使用。

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责任编辑:冯迪
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