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联通整合渐趋电商化 差异化定位塑优势

http://www.enet.com.cn/enews/ 2013年06月13日12:45 来源:新浪-科技频道
【文章摘要】中国联通近日调整内部架构受到广泛关注:将信息化事业部和电子商务部进行合并,组建新的“信息化和电子商务事业部”,这意味着联通电子商务业务将获得更多的支持。

  中国联通近日调整内部架构受到广泛关注。据透露,中国联通将信息化事业部和电子商务部进行合并,组建新的“信息化和电子商务事业部”,由原电子商务部总经理宗新华担任总经理,这意味着联通电子商务业务将获得更多的支持。

  目前,就全球范围来看,电子商务处于高速增长期,业内预计,未来五年全球电子商务行业收入规模将保持近15%的年均增速,远高于全球电信服务业收入不到4%的年均增速。因此,中国联通发展电子商务可谓顺势而为,而其频频调整的差异化举措则体现中国联通对电子商务化运营的野心。

  实现差异化发展,联通渠道转型聚焦电商化

  中国联通于6月6日上午召开相关会议,宣布将信息化事业部和电子商务部进行合并,组建新的“信息化和电子商务事业部”。据悉,这是联通组织架构的又一次重要调整。之前,这两个部门都是大部门,合并之后加起来估计有近20个处,将成为联通规模最大的部门之一。

  此举表明,中联通渠道发展朝电子商务化的趋势日益明显,中国联通是国内三家电信运营商中最早旗帜鲜明地布局电子商务者。据悉,从2007年中国联通就开始建设电子渠道,其电子渠道中心从成立之初就采用了一级架构的电子商务平台,打破省分公司各自运营的模式,在全集团采用统一域名www.10010.com,开创了国内运营商全国统一电子平台的先例。

  2011年,中国联通电子渠道完成交易额231亿元,较2010年的124亿元增长86%;使用该渠道的用户也达到1.1亿户,较2010年的5700万同比翻番。2012年,中国联通在年度工作规划中首次提出要“将电子渠道打造成销售服务主渠道”的目标。

  2012年6月,中国联通开始以原电子渠道中心为基础,组建电子商务部,专注电子化销售服务和电子商务平台运营,打造集流程、物流、服务等一体化电子商务运营体系。目前已完成地市公司的推进。

  今年5·17中国联通电子商务部总经理宗新华宣称,联通要向淘宝学习,将“5·17”打造成每年一度的运营商网购大促节。其表示,联通在电商领域有很大手笔的投资,2013年联通的电子商务营收至少要达到500亿元,2-3年内将成为联通最大的销售渠道。

  总体来看,虽然传统业务如装宽带、用户实体体验等仍需要线下支持,但消费者的使用习惯正在往线上转移,联通此举可谓顺势而为。就目前全球范围来看,电子商务是处于高速增长期的朝阳行业,中国联通如此关注电子商务也不乏是一种寻求新增长点的明智之举。

  前后端联动夯实现有渠道,平衡虚拟运营商冲击

  对于本次合并,亮点当属联通将后端的信息化事业部与前端的电子商务部进行整合,一时让很多业界人士摸不着头脑。分析认为联通此举颇有深意,电子渠道如今是实现营销目标的手段和工具,其营销任务执行绩效是评价电子渠道价值的唯一依据,营销活动的目标必须是可用数据量化的指标,信息化事业部则主要负责IT支撑系统和内部信息化建设。这两个部门的合并可以说将起到了前后联动的效应。

  因此,联通此举是国内运营商谋求转型的一大具体措施,也体现了中国联通转型电商化运营用足了心思。事实上,相比另外两家运营商,联通如今的电商算是可圈可点,其从3G选号到送货上门一条龙运营,网厅界面风格已经非常接近电商网站,线上的业务也风生水起,总部、省、地市三级的电商部组织架构在很大程度上有效地推动了业务发展。

  数据显示,中国联通目前日均营业额超过1.51亿元,2008年联通电子销售渠道日均营业额最高100万元,相比2008年增长了151倍。根据联通2012年的财报,中国联通2012年营收2489亿元,日均营收6.81亿元,这就意味着联通电子商务业务营收约占联通整体营收的22%。

  从应对市场和资源利用情况看,在移动转售业务试点正准备展开,虚拟运营商即将获牌之际,联通此举意味深长。有业务人士分析,在虚拟运营商即将开放对象,即渠道类、增值服务类及中小宽带运营商三大类企业中,只有渠道商给运营商带来的冲击最小,同时也能在很大程度上助力他们业务发展。因此,联通此次调整或为今后借力转售合作做好铺垫——通过高效的的电子商务,充分发挥自身的网络、渠道优势,实现从网络基础运营商向综合信息服务提供商的转型。

  PC与移动互联网全覆盖的电商化或为长期发力方向

  应该说,中国联通期望从电商中寻求突破与转型,这是在电信业竞争对手和互联网双重挤压下的一次押宝。不过,电商看起来很美,实际做起来却并不容易。

  目前,运营商做电商最大的挑战是其对电商渠道的控制力薄弱,其电商的雏形更多的来自网上兑奖之类的早期简单应用,这种发展形态让运营商更习惯于自己“大而全”,即渠道、物流、产品等等均自己动手,加上运营商做电商本身在价格上并没有实质性的优势,推广难度系数较高。除此之外,售后服务是一个非常重要的问题。像淘宝、京东等大型电子商务网站一样,产品售出后不免会遇到质产品量、物流、退换货等问题,对于短时间踏入该领域的运营商更是问题。

  对此,有投资公司分析师尖锐指出,“联通只卖手机的话,终端公司开一个网站或者去淘宝开一个商城就可以了,电商要的是规模效应,没有必要分省建设。这也说明他们没想明白,不懂电商。从订单处理、物流、产品供应来看,联通从网络销售根本赚不到钱。”

  艾瑞电子商务咨询中心总经理傅志勇则建议,联通做电商只是线下渠道的补充,产品品类单一,只是卖3G终端、套餐,卖的终端主要还是自己的定制机,并不能给电商行业带来冲击。如果联通的重点是在移动互联网领域做电子商务,那也许还有机会,因为传统PC端的电商对移动互联网还来不及布局,处于诸侯混战的局面。

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责任编辑:路宗远
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