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百分通联:快速消费品行业,是时候移动营销了

2012-09-12 eNet&Ciweek

  沸沸扬扬的凉茶“红绿之争”再一次向人们证明,快消品市场“营销为王”。但面对大众消费者,做营销,做品牌,往往也意味着数以亿计的高昂费用。并且随着消费者日渐“审美疲劳”,品牌营销的投入呈几何级数增长。

  另一方面,随着移动互联网的发展,特别是年轻群体把触媒的注意力转移到了手机之上,移动营销逐渐以精准、高效、新颖、互动性强等等特点脱颖而出。统计显示,今年第二季度,中国智能手机的出货量同比增长了164%,总数达3310万台,超越同期美国售出的2500万台,成为全球最大的智能手机市场。同时,由于手机可以随身携带,用户可以充分运用大量的碎片化时间,这让品牌营销可以针对用户如影随形的在任何场合传递品牌信息,也成为了最具贴身效果的媒体渠道。随着智能手机销量的增加,手机游戏市场拥有数十亿的潜在用户,大多是年轻的时尚群体,他们是娱乐文化的忠实消费者,更是娱乐营销方式的最佳受众。

  以快消品为例,消费者的品牌归属感在其购买选择上甚至排到了第一位。而形成品牌印象和好感,带有互动性的体验式营销无疑会大大弥补广告、公关等单纯灌输式营销的诸多盲点。APP+智能手机的组合,手机游戏的互动和吸引,不但会让快消品的营销从“避之不及”变为“喜闻乐见”,还会大幅降低营销费用,收到事半功倍的效果。

  喜力啤酒欧洲杯期间让消费者过把“上帝瘾”

  以啤酒这种快消品为例,借助体育赛事加大营销投入已是“规定动作”。但套路之外是否能做出新意?众多竞品一起进行体育营销,如何脱颖而出?喜力啤酒的做法非常值得借鉴。

  

(实时预测点球会从哪个角度射进球门,只要是球迷没人会拒绝)

  在欧洲杯期间,AKQA公司为Heineken(喜力啤酒)制作了一款APP程序。用户通过这款APP,在欧洲冠军联赛进行时,每当比赛进入点球、射门、角球等等情况的时候,用户都可以通过手机直接进行包括进球与否、从哪个角度进行射门等等预测,预测准确即可获得积分,凭借所获积就可以兑换啤酒,结合看完欧洲杯后“再来一瓶”的球迷习惯,让促销与品牌形成自然的关联。

  国内领先的移动应用服务商百分通联CEO张福连先生认为:“快消品的营销要做到让消费者产生兴趣,并产生互动本身就不易,当与移动互联网结合起来,这一切就会变的容易。作为移动营销来说,我们要做的就是与娱乐融合,才能产生四两拨千斤的效果,移动营销的价值就是体现在基于兴趣的互动娱乐体验,不但可以让用户参与进来,并能让品牌文化融入消费者血液,产生品牌联想,移动营销将是快消品营销活动的新看点,值得关注”。

  可口可乐通过移动APP让电视广告“动”起来

  可口可乐作为全球顶级的广告主,每年都会有大量广告投入。但面对百事可乐以年轻为品牌主张的咄咄逼人,可口可乐无疑非常希望能够也在品牌形象上做出改变。而面对年轻消费者,“互动性”是最能实现品牌打造目标、加深品牌印象的元素。显然,移动营销是不二选择。

  于是在香港,可口可乐推出了一款手机APP,使用者在指定的可口可乐沙滩电视广告播出时开启APP并将手机摄像头对准电视屏幕,当广告画面中出现可口可乐瓶盖,手机会出现震动提示,这个时候消费者就可以挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖。而广告结束时,APP系统会实时揭晓奖品,有积分、有赠饮、还有丰富大奖。

  百分通联CEO张福连先生认为,可口可乐这样的广告主也乐于在移动营销上进行大投入,这种人与屏幕与机器跨屏平交互的营销形式,在消费者眼中移动营销就是“新、奇、特的代名字,将不断的刷新旧时代推送式营销的体验,带给消费者无与伦比的参与热情,消费者喜欢、对品牌精神的传达又足够准确与生动,快销企业又何乐而不为呢。而目前移动营销的技术和形式正在逐渐走向成熟,对于国内快销品牌而言,不妨早些抓住让品牌能够再次焕发活力的机遇,运用移动营销,让品牌与消费者更加深入的互动起来。

  红牛派出“能量小队” 移动营销让消费者牢记红牛饮品功能特性

  红牛作为功能型饮料,需要不断向消费者强化其饮用场景,并以补充能量、精力十足的品牌形象促进消费者认知。而且其用户群体以年轻人居多,这就非常需要寻找年轻人更为喜欢的营销渠道和营销方式。

  通过这款“红牛时间到”APP,用户可以进入“寻找欠睡”、“召唤能量小队”、“能量赠饮”三个模块,完成丛寻找需要能量缺乏的欠睡人群,到召唤能量小队派送能量赠饮,解除疲劳,唤醒自身的全过程,充分感受到红牛解乏的功能特点。通过“寻找欠睡”模块,用户可以拍摄自己在办公室及各种场景中的疲劳照片(如揉眼睛、打瞌睡等),通过上传与分享到社会化媒体,获得红牛赠饮机会。这也充分利用了当下消费者喜欢通过手机自拍的习惯,通过社会化媒体分享照片,更多的消费者主动接收了红牛此次活动信息,红牛的品牌影响力也近乎无成本的大幅增强。

  在“召唤能量小队”环节中,用户可以用手指“按住”屏幕上出现的红牛罐,进行虚拟投篮小游戏。系统会根据用户所在区域是否为配送区域进行识别,从而由“能量小队”上门派送红牛赠饮。 “能玩游戏、能获得赠饮,而这一切都是通过智能手机上的APP实现的,比起传统形式感觉更加有吸引力”。

  一位参与活动的白领消费者就表示:“现在分享自己发现的好玩儿的APP是个潮流,所以我很快就把这个APP传给朋友,大家也都乐于接受,相信通过这个方式会有非常多的人积极、主动地参与红牛的活动”。

  

此外,百分通联CEO张福连先生表示,这种形式的营销首先会以新颖的方式瞬间吸引消费者关注,随后游戏性、互动性会使消费者充满主动参与的欲望,此外通过引导消费者将参与活动的信息和照片分享到社会化媒体,还会不断放大活动效果和影响力。

  “这样一举多得的效果以往任何一种单一的营销工具都很难实现”。分析人士指出:“与快消品的联袂出演,也让移动营销更加深入到消费者的生活中。这种相辅相成与交相辉映,相信将不断创造新的营销纪录”。

  线上线下结合、高度的互动性增强参与感、新颖的形式极具吸引力,移动营销在快消品营销中正在发挥越来越大的作用。不难想见,未来会有更多品牌选择移动营销,而先入者必然掌握先机。

  因此红牛在全国范围通过线下活动与消费者进行互动,而充分考虑了当前消费者接触信息的习惯和方式之后,红牛选择与国内领先的移动应用服务商百分通联合作,为红牛开发一款APP,通过移动营销为大型线下活动“点睛”,并将促销活动的触角延伸到全国每一个消费者的手里。

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