瑞信发布中国互联网报告 QQ排门户网站第六

　　北京时间7月23日消息，瑞士信贷7月22日发布了中国互联网研究报告。报告中称，中国互联网广告市场的增长前景正在下降，但品牌广告市场长期仍可看好。报告同时对搜狐、新浪、腾讯、网易和百度的品牌广告业务进行了预测。

　　报告认为，对中国网络广告市场造成不利影响的因素包括近期的地震、经济增长的放缓，及原材料成本的上升。不过，由于中国互联网用户数逐渐增长，网络广告将扮演越来越重要的地位，因此互联网品牌广告长期来看仍将表现良好。

　　从长期来看，新浪和搜狐将维持在品牌广告市场的前两名地位。腾讯正逐渐成为有力的挑战者，网易的市场份额将保持稳定，而百度此前表现强劲的品牌广告增长率将出现下降。

　　一.互联网广告渐获更多份额

　　根据研究机构ZenithOptimedia的数据，2007年中国广告市场总额为158亿美元，同比增长18%。此外，中国广告市场未来两年的增长率将分别为26%和12%。广告市场的发展主要有5方面原因：经济的持续发展、2008年奥运会、消费者支出的逐渐增长、中国市场品牌数的增多、其他政府政策和事件。

　　中国市场广告支出相对美国和其他国家仍很低，因此增长潜力巨大。瑞信估计，中国网络广告市场（包括品牌广告和付费搜索）目前占广告市场总额的10.6%，低于美国的12%和英国的18.5%，同样低于韩国、法国、日本等国家。未来推动网络广告支出的因素包括：快速增长的互联网用户数、改善的内容和服务质量、互联网广告效果的提升、广告支出从传统媒体向网络媒体的转移等。

　　瑞信预计，在中国互联网用户数快速增长的同时，人均网络广告支出也将上升。2007年这一数字为每人55人民币，2008年预计将上升至每人60人民币，而到2010年时将上升至每人71人民币。

　　网络广告相对电视广告的发展

　　互联网重要程度的提升也是瑞信看好中国网络广告的重要原因之一。根据CNNIC的半年调查，2000年1月，中国用户平均每周上网时间最多，达17小时。随后随着入门级用户的逐渐增多，这一数字逐渐下降。然而，随着互联网技术和内容质量的提升，这一数字到2008年1月已经反弹至16.2小时。瑞信预计，随着互联网成为中国文化的一部分，用户的上网时间还将继续上升。

　　在07年1月份的一次调查中，有46%用户认为互联网是获取信息的主要媒体，而仅有31%用户和16%用户分别将电视和报纸作为主要媒体。而另一项调查则显示，中国人每天观看电视的平均时间也在逐渐下降。

　　各行业对网络广告的投入

　　根据iResearch的报告，目前对网络广告投入最多的5大行业分别是汽车（18%）、IT产品（17%）、房地产（13%）、互联网服务（12%）和电信服务（7%）。而增长最快的前5大行业分别为零售与服务、金融、食品饮料、汽车和服装。

　　根据最近与各行业人士的接触，瑞信预计2009年快速消费品领域将在网络广告支出方面出现迅速增长，涉及的行业包括零售、食品饮料、金融和电信服务。

　　奥运将成网络广告催化剂

　　重大活动通常能吸引公众对互联网更多的关注，例如2006年世界杯。根据来自多个行业的信息，瑞信预计2008年奥运会将使中国的主要门户网站获益，包括流量和营收两方面。这主要是门户网站提供的综合性的、及时的内容，以及拥有的强大品牌。因此，中国主要门户网站08年营收增长率将高于07年。

　　中央电视台是此次奥运会官方的内容授权商。有消息称，奥运视频授权包括两方面权利：现场直播权和视频点播权，每一种授权的费用约为2000至3000万人民币。全部视频内容总长度达3800小时。

　　6月16日，搜狐宣布获得奥运会比赛的现场直播权和视频点播权，以及赛后采访等独家节目。这主要是由于搜狐奥运官方赞助商的身份，以及搜狐与央视的长期战略合作伙伴关系。新浪、腾讯、网易三家网站的联盟也于7月15日宣布获得奥运视频授权。

　　包括富媒体广告和视频广告在内的网络广告将成为通过奥运视频内容获利的主要方式。不过，鉴于巨额的授权费用，所有门户网站都无法从广告费中收回成本。瑞信认为对奥运视频内容的投资从短期来看是亏损的。但4家门户网站将吸引到更多流量，建立更大的用户基础，并在未来获得更多的广告营收。

　　此外瑞信预计，与奥运视频内容相关的费用，包括营销、带宽和服务器成本都将远高于市场预期。奥运相关投资更类似于一种品牌建立的行为，从长期来看将带来回报。不过这些费用将对08年三季度业绩带来负面影响。

　　网络广告面临不利因素

　　尽管瑞信看好中国网络广告市场的长期发展，但该市场仍面临不利因素，这些因素将导致市场增长率下降。近日的四川地区地震将影响中国网络广告市场08年二季度的表现，不过瑞信预计这种影响将是短期的，市场将于下半年开始复苏。

　　一线门户网站在受地震影响不大，这主要基于以下几点原因：一线门户网站的大部分客户本身规模很大；大部分广告主已签定了一年期合约；搜狐和新浪提供了非常有吸引力的内容，尤其是奥运相关内容。因此，08年三季度网络品牌广告支出将保持稳定，而四季度的情况目前仍不明朗。

　　宏观经济因素，包括经济增长放缓及原材料成本上升也开始对广告市场造成负面影响。这种影响更为巨大。汽车行业是网络品牌广告最大支出者。然而广告机构预计，由于销售量下降，汽车厂商对网络广告的支出将减少。不过，预计汽车厂商仍将把更多广告预算投入到网络广告中，因为门户网站提供的互动功能更容易使厂商获得客户。除汽车行业外，房地产、IT、食品饮料等行业的网络广告支出都将下降。

　　尽管面临不利因素，瑞信仍认为网络品牌广告是整个媒体领域的“避风港”。首先，中国互联网用户数逐渐上升，新增用户大部分是年轻人和中产阶级。其次，搜狐和新浪等主要门户网站在地震和奥运报道过程中获取了大量流量。而中国国家主席胡锦涛此前在人民网强国论坛回答网友提问也进一步提升了互联网媒体的重要性。此外，各行业人士均认为，网络广告比其他传统媒体广告更便宜。

　　此前，由于二三线城市的互联网普及率还不高，国际饮料公司通常不愿意在互联网媒体上投放广告，其他行业也有类似情况。随着互联网普及率的上升，将有越来越多这类公司在门户网站上投放品牌广告。此外，瑞信预计金融行业将在网络广告支出方面继续保持增长。

　　品牌广告前景看好

　　2004至2007年，中国网络广告市场的年复合增长率达到53%。瑞信预计2007至2010年之间的年复合增长率将为47%，高于广告行业平均的18%。预计中国网络广告市场总值08年将达到161亿人民币，09年将达到226亿人民币。

　　2007年，品牌广告占中国网络广告市场的59%，高于付费搜索的35%。不过预计2007至2010年之间，品牌广告的年复合增长率将为36%，低于付费搜索的63%。

　　瑞信预计，2008年中国品牌广告市场总值将同比增长48%，达92亿人民币。这一增长率高于07年的38%，这主要是由于消费者支出的上升、广告主数量的增加、创新的互动广告形式及奥运会。

　　瑞信预计，中国品牌广告市场2009和2010年将分别同比增长25%和41%。推动这一增长的因素包括5方面：中华人民共和国成立60周年、2010年世博会、改革开放30周年、2010年亚运会及中国电信业重组。不过，这些因素对于付费搜索的推动作用不会太大。