壁虎独步游戏界 IGA 渐入盈利拐点
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近一年来，游戏内置广告逐渐成为市场新热点。在国外，Massive和Adscape两家游戏内置广告公司分别被微软、Google收购，不难看出两大巨头对IGA游戏内置广告市场的青睐。来自技术研究集团Yankee的分析师也表示，游戏内置广告市场将从2006年的7千7百万美元升至2011年的9亿7千1百万美元。
与此同时，也有业内人士认为游戏内置广告未来或许能成为游戏厂商的关键性资金来源之一，但这一前景的实现还有很长的一段路程。根据CNN的报道，EA的首席执行官Riccitiello就持这一观点，他表示：“你们不该像那些分析家们一样过于看好游戏内置广告，这种广告形式的成熟度被高估了。”
Riccitiello解释了这一担忧，目前的游戏首先需要在不影响游戏进度、玩家感受的情况下创造足够的空间去放置广告，另外当前也缺乏独立和专业的机构去对游戏内置广告的效果进行评估。
Riccitiello所代表的观点丝毫不能阻碍资本公司对游戏内置广告前景的看好。日前，完全由第三方打造的游戏内置广告运营商壁虎公司就获得了红杉资本的巨额投入，并宣称在游戏内置广告技术领域获得创新性突破。
壁虎CEO李柳军告诉我们，在游戏中植入广告是解决游戏免费时代游戏产业生存的策略之一。据笔者了解，目前国内免费网游靠卖虚拟道具赚钱，已成为潜规则。但同时，由于道具本身的购买价值需要得到充分体现，道具功能被无限放大，免费游戏中的游戏公平精神正在丧失，并由此导致较高的玩家流失率，最终造成的是一款游戏生命周期的衰退。这一隐患已经逐步在国内某些游戏中得以体现。
而反观国外的一些生命周期较长的游戏像FIFA、星际争霸、魔兽争霸中都曾出现过广告的身影。不管国内持何观点，目前游戏内置广告仍坚定的在投资商、媒体大鳄的推动下继续前行。据悉，目前实现IGA的技术通常有以下三种方式：
一是内嵌式广告系统。是以国外massive为代表的广告技术，是在游戏还处于开发阶段时就进行集成，将一套广告发布、监测系统内嵌到游戏中，再通过网络环境将广告投放到游戏中进行。但在中国这一模式却无法得到推行，这是因为中国的网游行业主要还是以游戏代理业务为主，无法做到在游戏开发阶段就将内嵌式广告系统植入游戏中。而国内拥有自主游戏开发技术的厂商对广告的植入又非常慎重，基本不愿意额外花精力和时间去修改游戏程序。
二是外挂式广告系统。是一种不需要修改任何游戏源码，只需要跟游戏的客户端进行一些简单地集成就可以实现广告投放和监测的整个流程。这类广告系统是通过用户无法查觉的外挂程序将游戏场景中的一部分资源动态地更换掉。外挂式广告系统的主要特点是简化了游戏和广告的集成，但是也带来了一些其他的问题，这类广告基本主要以曝光为主，广告和玩家之间的互动性不够，无法实现更深层次的互动和交流，更多互动的元素需要游戏进行配合才能实现。目前，具备这种广告系统的IGA公司是盛大公司投资的网游传媒（In-Game Media）。
三是独立式交互型广告系统。是一种既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性的IGA广告系统。这种广告系统既集合了前两种广告系统的优势，又不存在前两者的劣势。代表着IGA技术更高一层的水准，也是中国IGA市场能否进入更成熟发展阶段的标杆。而目前中国，甚至国际上唯一拥有这种先进广告系统的IGA公司是壁虎。
红杉此次注资，主要看中的就是壁虎研发的独立式交互型广告系统，它能在不修改任何游戏程序，不挂接游戏程序封包的情况下，独立实现广告的植入和投放。这是确保每款游戏都能成为互动媒体载体的前提技术保障。在IGA交互式广告系统技术保障的前提下，免费网游通过广告来盈利的条件正在日趋成熟。
壁虎交互式游戏内置广告的出现，轻松解决了游戏中广告位置不足，安插过于显眼，融入度不高等诸多问题。另一方面，独立的第三方IGA提供商身份，使壁虎能做到对各种游戏的开源式纳入，而不用受上游游戏公司的制约。游戏商与壁虎之间是完全平等的合作关系，加上壁虎公司所拥有的游戏内置广告专业人才营销团队，能够在进行整体的广告营销策划，为游戏厂商带来传统营销资源，壁虎能精准的为广告主提供最合适的游戏投放方案。
同时，李柳军表示，在独立式交互广告系统下，广告的效果也能得到精准的呈现。游戏内置广告打破产业壁垒，走向盈利拐点或许已离我们不远。
与此同时，也有业内人士认为游戏内置广告未来或许能成为游戏厂商的关键性资金来源之一，但这一前景的实现还有很长的一段路程。根据CNN的报道，EA的首席执行官Riccitiello就持这一观点，他表示：“你们不该像那些分析家们一样过于看好游戏内置广告，这种广告形式的成熟度被高估了。”
Riccitiello解释了这一担忧，目前的游戏首先需要在不影响游戏进度、玩家感受的情况下创造足够的空间去放置广告，另外当前也缺乏独立和专业的机构去对游戏内置广告的效果进行评估。
Riccitiello所代表的观点丝毫不能阻碍资本公司对游戏内置广告前景的看好。日前，完全由第三方打造的游戏内置广告运营商壁虎公司就获得了红杉资本的巨额投入，并宣称在游戏内置广告技术领域获得创新性突破。
壁虎CEO李柳军告诉我们，在游戏中植入广告是解决游戏免费时代游戏产业生存的策略之一。据笔者了解，目前国内免费网游靠卖虚拟道具赚钱，已成为潜规则。但同时，由于道具本身的购买价值需要得到充分体现，道具功能被无限放大，免费游戏中的游戏公平精神正在丧失，并由此导致较高的玩家流失率，最终造成的是一款游戏生命周期的衰退。这一隐患已经逐步在国内某些游戏中得以体现。
而反观国外的一些生命周期较长的游戏像FIFA、星际争霸、魔兽争霸中都曾出现过广告的身影。不管国内持何观点，目前游戏内置广告仍坚定的在投资商、媒体大鳄的推动下继续前行。据悉，目前实现IGA的技术通常有以下三种方式：
一是内嵌式广告系统。是以国外massive为代表的广告技术，是在游戏还处于开发阶段时就进行集成，将一套广告发布、监测系统内嵌到游戏中，再通过网络环境将广告投放到游戏中进行。但在中国这一模式却无法得到推行，这是因为中国的网游行业主要还是以游戏代理业务为主，无法做到在游戏开发阶段就将内嵌式广告系统植入游戏中。而国内拥有自主游戏开发技术的厂商对广告的植入又非常慎重，基本不愿意额外花精力和时间去修改游戏程序。
二是外挂式广告系统。是一种不需要修改任何游戏源码，只需要跟游戏的客户端进行一些简单地集成就可以实现广告投放和监测的整个流程。这类广告系统是通过用户无法查觉的外挂程序将游戏场景中的一部分资源动态地更换掉。外挂式广告系统的主要特点是简化了游戏和广告的集成，但是也带来了一些其他的问题，这类广告基本主要以曝光为主，广告和玩家之间的互动性不够，无法实现更深层次的互动和交流，更多互动的元素需要游戏进行配合才能实现。目前，具备这种广告系统的IGA公司是盛大公司投资的网游传媒（In-Game Media）。
三是独立式交互型广告系统。是一种既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性的IGA广告系统。这种广告系统既集合了前两种广告系统的优势，又不存在前两者的劣势。代表着IGA技术更高一层的水准，也是中国IGA市场能否进入更成熟发展阶段的标杆。而目前中国，甚至国际上唯一拥有这种先进广告系统的IGA公司是壁虎。
红杉此次注资，主要看中的就是壁虎研发的独立式交互型广告系统，它能在不修改任何游戏程序，不挂接游戏程序封包的情况下，独立实现广告的植入和投放。这是确保每款游戏都能成为互动媒体载体的前提技术保障。在IGA交互式广告系统技术保障的前提下，免费网游通过广告来盈利的条件正在日趋成熟。
壁虎交互式游戏内置广告的出现，轻松解决了游戏中广告位置不足，安插过于显眼，融入度不高等诸多问题。另一方面，独立的第三方IGA提供商身份，使壁虎能做到对各种游戏的开源式纳入，而不用受上游游戏公司的制约。游戏商与壁虎之间是完全平等的合作关系，加上壁虎公司所拥有的游戏内置广告专业人才营销团队，能够在进行整体的广告营销策划，为游戏厂商带来传统营销资源，壁虎能精准的为广告主提供最合适的游戏投放方案。
同时，李柳军表示，在独立式交互广告系统下，广告的效果也能得到精准的呈现。游戏内置广告打破产业壁垒，走向盈利拐点或许已离我们不远。
【责任编辑 何铠圻】
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