建站厂商转型综合营销平台 关键是与第三方合作
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事件背景：
4月11日，阿里巴巴正式推出了其战略级产品“旺铺”，旺铺整合了绑定顶级cn域名、网站浏览分析等五大功能。用户可以通过“旺铺”对其在阿里巴巴的商铺实现企业网站级别的管理。
易观分析：
易观国际研究发现，长期以来中小企业建站服务和中小企业网络营销、电子商务是分裂的。中小企业往往需要先通过建站服务商建立企业网站，然后再通过搜索引擎、门户网站、B2B平台进行网络营销和电子商务。
阿里巴巴的“旺铺”虽然在功能上并没有特别之处，但推出以后获得了大多数用户的好评，其关键就在于“旺铺”将“企业建站”和“B2B电子商务”两项功能很好地整合在了一起，提供给了用户一个整合的营销平台。用户可以直接通过旺铺建立功能比较完善的cn顶级域名网站、管理自己阿里巴巴商铺里面的商品、统计自己每个产品的互联网流量、观察在阿里巴巴上投放关键字的效果。虽然阿里巴巴的旺铺还不能完全替代真正的企业网站（如域名所有权属于阿里巴巴、不能随意投放广告等），但此举无疑会对建站服务商造成一定影响，易观通过调研发现很多中小企业认为旺铺完全可以满足它们对于企业网站的需求。
企业网站与网络营销/电子商务的整合是大势所趋，而这方面，阿里巴巴无疑具有先天优势，旺铺和其B2B平台是完全的无缝对接，将来也许还可以实现与其阿里妈妈平台的整合。面对阿里巴巴的强势入侵，中企动力等业界领先的建站服务商迅速对此作出了反应，纷纷将自己的产品从“企业级综合网站”升级到“企业级综合营销平台”。4月24日，中企动力在京正式推出名为“数商Z”的数字网络营销平台。通过“数商Z”可以实现对Google、搜狐、新浪、网易四大知名网站竞价广告的管理。4月24日，北京狼烟网络科技有限公司正式发布其全新智能建站平台－－超级站车，其最大特点是将众多的第三方应用服务齐集于站车之内，为第三方应用服务商开放合作接口。
易观国际分析认为，对于传统的企业建站服务商来说，其向“综合营销平台”的转型，成功的关键在于能否整合足够多的第三方营销资源，第三方营销资源的良好整合可以：
1．改善用户对于传统建站产品的体验。如果只是留出了第三方接口、提供了一些SaaS服务，中小企业仍然需要单独去管理各个搜索引擎、门户网站、B2B平台上的推广，则并不能使得用户体验得到本质变化。
2．对抗来自营销资源的竞争。阿里巴巴等营销平台进入建站领域给传统建站厂商造成了一定压力，但其很难整合竞争对手的资源（例如旺铺就很难与百度的竞价广告、环球资源的商铺对接），而作为第三方的建站服务商则可以整合各种资源，形成差异化竞争优势。
3．增加核心竞争力。建站服务并无太大的门槛，各个服务商提供的服务大同小异，很多都依靠价格战。在这种情况下，平台整合的营销资源越多、越优质，其竞争的优势就越大。
易观建议：
对阿里巴巴的建议：
1．继续加强旺铺与阿里巴巴平台的整合。如目前旺铺还不能批量上传产品信息，用户仍需要使用阿里助手来批量上传等，这些方面的功能都应该改进。
2．持续提升旺铺的建站功能、给予用户更多的自主权（例如开放广告功能），力争使得旺铺可以满足大部分中小企业对于企业网站的需求。
3．可以考虑将旺铺作为一种新的收费会员服务（级别在诚信通以下），向全体会员推广。
对建站服务商的建议：
1．积极主动与第三方营销资源进行合作，例如Google、Baidu、Sina、Sohu、慧聪、中国制造网等，将接口向这些中小企业常用的营销资源开放，并提供合理的分成模式，做到“双赢”。
2．重视网站产品的个性化，例如对于主要通过搜索引擎做推广的客户、主要通过门户网站做推广的用户提供不同的服务。
4月11日，阿里巴巴正式推出了其战略级产品“旺铺”，旺铺整合了绑定顶级cn域名、网站浏览分析等五大功能。用户可以通过“旺铺”对其在阿里巴巴的商铺实现企业网站级别的管理。
易观分析：
易观国际研究发现，长期以来中小企业建站服务和中小企业网络营销、电子商务是分裂的。中小企业往往需要先通过建站服务商建立企业网站，然后再通过搜索引擎、门户网站、B2B平台进行网络营销和电子商务。
阿里巴巴的“旺铺”虽然在功能上并没有特别之处，但推出以后获得了大多数用户的好评，其关键就在于“旺铺”将“企业建站”和“B2B电子商务”两项功能很好地整合在了一起，提供给了用户一个整合的营销平台。用户可以直接通过旺铺建立功能比较完善的cn顶级域名网站、管理自己阿里巴巴商铺里面的商品、统计自己每个产品的互联网流量、观察在阿里巴巴上投放关键字的效果。虽然阿里巴巴的旺铺还不能完全替代真正的企业网站（如域名所有权属于阿里巴巴、不能随意投放广告等），但此举无疑会对建站服务商造成一定影响，易观通过调研发现很多中小企业认为旺铺完全可以满足它们对于企业网站的需求。
企业网站与网络营销/电子商务的整合是大势所趋，而这方面，阿里巴巴无疑具有先天优势，旺铺和其B2B平台是完全的无缝对接，将来也许还可以实现与其阿里妈妈平台的整合。面对阿里巴巴的强势入侵，中企动力等业界领先的建站服务商迅速对此作出了反应，纷纷将自己的产品从“企业级综合网站”升级到“企业级综合营销平台”。4月24日，中企动力在京正式推出名为“数商Z”的数字网络营销平台。通过“数商Z”可以实现对Google、搜狐、新浪、网易四大知名网站竞价广告的管理。4月24日，北京狼烟网络科技有限公司正式发布其全新智能建站平台－－超级站车，其最大特点是将众多的第三方应用服务齐集于站车之内，为第三方应用服务商开放合作接口。
易观国际分析认为，对于传统的企业建站服务商来说，其向“综合营销平台”的转型，成功的关键在于能否整合足够多的第三方营销资源，第三方营销资源的良好整合可以：
1．改善用户对于传统建站产品的体验。如果只是留出了第三方接口、提供了一些SaaS服务，中小企业仍然需要单独去管理各个搜索引擎、门户网站、B2B平台上的推广，则并不能使得用户体验得到本质变化。
2．对抗来自营销资源的竞争。阿里巴巴等营销平台进入建站领域给传统建站厂商造成了一定压力，但其很难整合竞争对手的资源（例如旺铺就很难与百度的竞价广告、环球资源的商铺对接），而作为第三方的建站服务商则可以整合各种资源，形成差异化竞争优势。
3．增加核心竞争力。建站服务并无太大的门槛，各个服务商提供的服务大同小异，很多都依靠价格战。在这种情况下，平台整合的营销资源越多、越优质，其竞争的优势就越大。
易观建议：
对阿里巴巴的建议：
1．继续加强旺铺与阿里巴巴平台的整合。如目前旺铺还不能批量上传产品信息，用户仍需要使用阿里助手来批量上传等，这些方面的功能都应该改进。
2．持续提升旺铺的建站功能、给予用户更多的自主权（例如开放广告功能），力争使得旺铺可以满足大部分中小企业对于企业网站的需求。
3．可以考虑将旺铺作为一种新的收费会员服务（级别在诚信通以下），向全体会员推广。
对建站服务商的建议：
1．积极主动与第三方营销资源进行合作，例如Google、Baidu、Sina、Sohu、慧聪、中国制造网等，将接口向这些中小企业常用的营销资源开放，并提供合理的分成模式，做到“双赢”。
2．重视网站产品的个性化，例如对于主要通过搜索引擎做推广的客户、主要通过门户网站做推广的用户提供不同的服务。
【责任编辑 武娓】
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