高盛:奥运将令中国网络品牌广告增收6500万美元
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4月27日消息，高盛近日发布投资者报告，对中国网络品牌广告、网络游戏、无线增值服务和网络旅游服务行业进行了预测和展望。下面为报告关于品牌广告业务的内容：
行业前景
未来几年里，我们仍然看好中国网络品牌广告行业的巨大增长潜力。今年以来，我们预计这一行业的增长速度与我们此前预期的40%到50%保持一致，略微趋于高端。我们预计，2006年德国世界杯给中国网络品牌广告市场带来了1300万美元(约合人民币1亿元)的额外增长，约为以此为参照，我们预计北京奥运会将带来五倍的广告支出增长，约为6500万美元，高于我们此前预期的三到四倍。
与此同时，那些自身产品与奥运会相关度不高的公司也在制定计划，将于奥运会结束之后的第四季度增加广告支出。基于这一原因，我们预计中国网络品牌广告行业并不会在奥运会之后或整个2009年出现大幅下滑。得益于广告预算继续转向网络广告，以及新广告客户的增长，我们预计中国网络品牌广告行业将于2009年至少增长30%。
CPM模式
今年3月底，新浪开始在部分频道的重要广告位测试CPM(千人成本)营收模式。在此之前，只有MSN中国提供了基于CPM的显示广告。由此可以看出，中国广告客户已经越来越成熟，开始接受更具针对性、可测量性和效力的基于效果的定价体系。我们认为，这一趋势可以促进中国网络广告行业长期发展，原因有三：
第一，增加了可出售广告位数量，从一定程度上突破了基于时间模式的广告位结构限制；
第二，使那些预算较少、无力在主要门户投放广告的广告客户可以到达更多受众；
第三，提高了广告整体效力，从而保证了显示广告的长期持续发展。
我们预计，CPM在中国成为显示广告的主流定价模式需要6到12个月的时间。除此之外，CPA(每行动成本)等基于效果的定价体系也已在中国市场出现。但考虑到它们的营收生成模式更接近于付费搜索广告，因此可能不会被品牌广告服务提供商广泛接受。
竞争格局
我们预计新浪2008年广告业务将增长40%以上，继续巩固市场领先地位，这主要得益于出色的内容和新产品/定价战略。我们预计搜狐将利用奥运会赞助商资格加大竞争力度，从而使2008年广告业务增长速度接近于新浪。但是，这一趋势难以延续至2009年。由于基数较小，我们预计腾讯和网易的增长速度将高于行业平均水平。由于正在改组品牌广告销售团队，我们预计百度的增长速度可能与行业持平。
业绩展望
我们预计，新浪和搜狐第一季度品牌广告营收将略高于自身预期和我们的预期。2008年第一季度，受季节性因素的影响，网络游戏相关广告支出将比上一季度大幅下滑，搜狐17173.com游戏门户的广告营收将受到较大的负面影响，从一定程度上抵消了奥运会相关业务的增长。
新浪预计第一季度网络品牌广告营收为4500万美元到4600万美元，同比增长42%到45%，比上一季度下滑8%到10%。我们预计新浪第一季度网络品牌广告营收为4590万美元。搜狐预计第一季度总广告营收为3350万美元到3450万美元，同比增长31%到35%，比上一季度下滑1%到增长2%。其中，品牌广告营收为3200万美元到3300万美元，同比增长36%到40%，比上一季度增长0%到2%。我们预计搜狐第一季度总广告营收为3460万美元，品牌广告营收为3320万美元。
我们预计新浪第二季度广告营收将同比增长49%，比上一季度增长34%，这是较为保守的预期。我们预计搜狐第二季度品牌广告业务也将加速增长，同比增长43%，比上一季度增长18%。在搜索广告业务方面，我们预计新浪与谷歌联盟将继续适度增长，搜狐旗下搜狗也不会大幅增长。
股票评级
截至4月15日，我们对新浪股票的评级为“买入”(Buy)，目标股价为36美元。我们对搜狐股票的评级为“中性”(Neutral)，目标股价为50美元。
行业前景
未来几年里，我们仍然看好中国网络品牌广告行业的巨大增长潜力。今年以来，我们预计这一行业的增长速度与我们此前预期的40%到50%保持一致，略微趋于高端。我们预计，2006年德国世界杯给中国网络品牌广告市场带来了1300万美元(约合人民币1亿元)的额外增长，约为以此为参照，我们预计北京奥运会将带来五倍的广告支出增长，约为6500万美元，高于我们此前预期的三到四倍。
与此同时，那些自身产品与奥运会相关度不高的公司也在制定计划，将于奥运会结束之后的第四季度增加广告支出。基于这一原因，我们预计中国网络品牌广告行业并不会在奥运会之后或整个2009年出现大幅下滑。得益于广告预算继续转向网络广告，以及新广告客户的增长，我们预计中国网络品牌广告行业将于2009年至少增长30%。
CPM模式
今年3月底，新浪开始在部分频道的重要广告位测试CPM(千人成本)营收模式。在此之前，只有MSN中国提供了基于CPM的显示广告。由此可以看出，中国广告客户已经越来越成熟，开始接受更具针对性、可测量性和效力的基于效果的定价体系。我们认为，这一趋势可以促进中国网络广告行业长期发展，原因有三：
第一，增加了可出售广告位数量，从一定程度上突破了基于时间模式的广告位结构限制；
第二，使那些预算较少、无力在主要门户投放广告的广告客户可以到达更多受众；
第三，提高了广告整体效力，从而保证了显示广告的长期持续发展。
我们预计，CPM在中国成为显示广告的主流定价模式需要6到12个月的时间。除此之外，CPA(每行动成本)等基于效果的定价体系也已在中国市场出现。但考虑到它们的营收生成模式更接近于付费搜索广告，因此可能不会被品牌广告服务提供商广泛接受。
竞争格局
我们预计新浪2008年广告业务将增长40%以上，继续巩固市场领先地位，这主要得益于出色的内容和新产品/定价战略。我们预计搜狐将利用奥运会赞助商资格加大竞争力度，从而使2008年广告业务增长速度接近于新浪。但是，这一趋势难以延续至2009年。由于基数较小，我们预计腾讯和网易的增长速度将高于行业平均水平。由于正在改组品牌广告销售团队，我们预计百度的增长速度可能与行业持平。
业绩展望
我们预计，新浪和搜狐第一季度品牌广告营收将略高于自身预期和我们的预期。2008年第一季度，受季节性因素的影响，网络游戏相关广告支出将比上一季度大幅下滑，搜狐17173.com游戏门户的广告营收将受到较大的负面影响，从一定程度上抵消了奥运会相关业务的增长。
新浪预计第一季度网络品牌广告营收为4500万美元到4600万美元，同比增长42%到45%，比上一季度下滑8%到10%。我们预计新浪第一季度网络品牌广告营收为4590万美元。搜狐预计第一季度总广告营收为3350万美元到3450万美元，同比增长31%到35%，比上一季度下滑1%到增长2%。其中，品牌广告营收为3200万美元到3300万美元，同比增长36%到40%，比上一季度增长0%到2%。我们预计搜狐第一季度总广告营收为3460万美元，品牌广告营收为3320万美元。
我们预计新浪第二季度广告营收将同比增长49%，比上一季度增长34%，这是较为保守的预期。我们预计搜狐第二季度品牌广告业务也将加速增长，同比增长43%，比上一季度增长18%。在搜索广告业务方面，我们预计新浪与谷歌联盟将继续适度增长，搜狐旗下搜狗也不会大幅增长。
股票评级
截至4月15日，我们对新浪股票的评级为“买入”(Buy)，目标股价为36美元。我们对搜狐股票的评级为“中性”(Neutral)，目标股价为50美元。
【责任编辑 何铠圻】
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