门户网站的核心是媒体价值属性
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近期有三件大事接连刺激了国内互联网的神经，一是微软洽购雅虎，一是百度的IM软件“百度Hi”开始测试，而另一个则是新浪与中国领先的房地产流通服务商易居中国强强携手成立合资公司，致力于打造中国最大的房地产网络媒体及信息服务平台，以图谋更大的市场空间。
此三件大事都可谓是重量级，给业内带来巨大的猜测空间：微软收购雅虎一旦成为事实，世界最大B2B网站阿里巴巴将如何决定自己的前途命运？百度进军即时通讯，下一个涉足领域会是C2C吗？新浪与易居中国成立合资公司，在房地产广告市场会延续在品牌广告市场的领先市场优势吗？新浪CEO兼总裁曹国伟表示，在双方成立的合资公司平台上，新浪提供互联网内容优势，借助易居的客户和渠道资源优势，努力把新浪房产的影响力扩展到全国更多城市。
内容决定门户影响力
在互联网上，归结来说主要有两种商业模式，一种是渠道模式，提供产品销售服务以获得相应的渠道收入；一种是媒体模式，通过提供丰富的信息资讯服务换取广告收入。从几大门户的主要商业模式分析，媒体价值可以说是新浪等门户的核心价值之一。而作为媒体属性的价值衡量和体现，则集中反映在聚合性、用户粘性和公信力几个方面。
与易居中国成立的合资公司，将利用新浪的网络优势和影响力，嵌入易居中国的专业化房地产信息资源，辅以易居中国的优质客户资源及渠道优势，在为广大房地产资讯需求者提供更加全面、便捷、优质的房产信息服务、增强对高端用户的黏着性的同时，也将新浪房产的影响力扩展到京沪广以外的全国城市市场，进而创造更多的营销机会。
由此可以看出，门户网站营销价值的大小与内容的优劣密不可分。新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋表示：“真正能成为媒体的是需要具备媒体的基本特征，没有内容的媒体和有内容的媒体在影响力方面有着本质的区别。同一则广告，在路边派发的传单上看到和在主流报纸上看到，对消费者的影响力是有本质不同的，有内容的媒体更具备公信力、粘性和影响力，而覆盖率只是媒体指标的一部分，不能以偏概全”。
门户网站的十年发展无一例外地印证了这一媒体规律。十年前，新浪、搜狐和网易先后确立门户的发展战略，其中新浪在当年的法国世界杯上，以体育报道一举奠定了中文门户地位，此后始终坚持客观、公正、准确、全面的新闻原则，以高端互联网人群为服务对象，在内容建设上一路领先，经过十年发展，已逐步树立起了主流网络媒体的品牌形象。时至今日，新浪的新闻原则及版式，都已经成为业界默认的标准。而搜狐在内容上则长期处在跟随者位置，亦步亦趋地前行着，网易则已经转向了网络游戏。
几大门户网站内容方向上的不同，从他们各自的用户访问情况已经清楚地反映了出来。CMMS中国市场与媒体研究数据显示，目前国内网民对几大门户网站的访问，经常访问新浪的比例达到77.7%，用户访问率明显高于其他几个网站；知识精英中的83%及政府人员中的84.5%最常访问，显示出新浪所具有的强劲主流化趋势。另外在所有访问用户中，新浪的忠诚用户比例为35.6%，腾讯26.5%，网易20.7%，搜狐17%，详实的数据充分证明了用户对新浪的内容依赖程度也高于其他网站。
如今，新浪已经成为国内高端商务群体的主流资讯网站，基于媒体定位，新浪在内容领先优势上正大踏步向前。在内容建设方面，新浪勇于尝试了多样化的传播形态，并利用Web2.0技术，不断对内容进行拓展革新：率先推出名人博客，使博客这项自媒体服务成为新浪重要的内容及营销优势；在论坛、视频以及播客等基于Web2.0技术的领域，新浪也都是互联网行业中最有影响力的运营商之一。
影响力的营销价值转化
门户网站通过内容资源建设，聚集了很高的人气、培养了大批忠诚用户，产生了巨大的媒体影响力，而这种影响力资源经过门户的转化，就可以成为重要的营销资源。因此这也可以理解为，内容决定媒体影响力，也从根本上决定了媒体营销价值。
例如，那些通过流氓软件弹出的小网站上，充斥着大量哗众取宠、捕风捉影或者耸人听闻的内容，其标题经常使用具有爆炸性的字眼。这些做法虽然可换来一定点击量，却无法受到品牌广告主的青睐。有关营销专家表示，国内门户网站，特别是新浪，通过长期的内容建设，已经具备了非常高的媒体价值，成为企业不可缺少的网络营销资源。
事实上，门户网站已经成为众多品牌企业的重要网络广告发布平台。新浪2007年第四季度财报数据显示，新浪在去年第四季度实现总收入7070万美元，其中网络广告收入占了总营收的近71%，而该季度广告收入超出市场第二名1640万美元。德意志银行在其投资报告里分析指出，新浪是中国品牌广告市场的领先者，凭借品牌价值和高端内容吸引了大量“白领”受众，也因此赢得了很多大广告客户。为此，德意志银行已上调了新浪的目标股价，充分表明对新浪地位的认可并看好新浪的未来发展。
门户的网络营销价值，在日前新浪新推出的IMPACT营销理念中也得到了充分体现。新浪IMPACT理论将营销定义为“介质+方法”的整合，认为网络营销要取得好的效果主要取决于媒体和营销方法两个层面，即对这两个层面要素的正确选择将影响到最终的营销效果：首先企业或广告代理公司要选择聚合性高、有用户粘性、有公信力，营销价值高的网络媒体平台，然后基于此平台，企业、广告代理公司及媒体三方需要从互动性、精准性和创意性三个角度共同研究具体的营销手段，合力实现最佳的营销效果。从这两个方面可以明显的看出，正确的平台选择，对网络营销的价值是巨大的，而IMPACT的提出也将帮助企业对网络营销的事前、事中和事后评估都给予系统性的指导，以便从源头掌控网络营销的效果。
据艾瑞市场研究公司2008年1月份的奥运广告投放监测显示，五大门户的新闻频道是奥运相关网络广告投放最多的版块，而随着奥运的临近，体育频道及奥运专题等网络版块的新闻价值也将逐步提升，并受到广告主更多青睐。可以预见的是，以新浪在新闻和体育等频道的领先优势，其在2008年的广告收入将极有可能继续领先竞争对手。
此三件大事都可谓是重量级，给业内带来巨大的猜测空间：微软收购雅虎一旦成为事实，世界最大B2B网站阿里巴巴将如何决定自己的前途命运？百度进军即时通讯，下一个涉足领域会是C2C吗？新浪与易居中国成立合资公司，在房地产广告市场会延续在品牌广告市场的领先市场优势吗？新浪CEO兼总裁曹国伟表示，在双方成立的合资公司平台上，新浪提供互联网内容优势，借助易居的客户和渠道资源优势，努力把新浪房产的影响力扩展到全国更多城市。
内容决定门户影响力
在互联网上，归结来说主要有两种商业模式，一种是渠道模式，提供产品销售服务以获得相应的渠道收入；一种是媒体模式，通过提供丰富的信息资讯服务换取广告收入。从几大门户的主要商业模式分析，媒体价值可以说是新浪等门户的核心价值之一。而作为媒体属性的价值衡量和体现，则集中反映在聚合性、用户粘性和公信力几个方面。
与易居中国成立的合资公司，将利用新浪的网络优势和影响力，嵌入易居中国的专业化房地产信息资源，辅以易居中国的优质客户资源及渠道优势，在为广大房地产资讯需求者提供更加全面、便捷、优质的房产信息服务、增强对高端用户的黏着性的同时，也将新浪房产的影响力扩展到京沪广以外的全国城市市场，进而创造更多的营销机会。
由此可以看出，门户网站营销价值的大小与内容的优劣密不可分。新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋表示：“真正能成为媒体的是需要具备媒体的基本特征，没有内容的媒体和有内容的媒体在影响力方面有着本质的区别。同一则广告，在路边派发的传单上看到和在主流报纸上看到，对消费者的影响力是有本质不同的，有内容的媒体更具备公信力、粘性和影响力，而覆盖率只是媒体指标的一部分，不能以偏概全”。
门户网站的十年发展无一例外地印证了这一媒体规律。十年前，新浪、搜狐和网易先后确立门户的发展战略，其中新浪在当年的法国世界杯上，以体育报道一举奠定了中文门户地位，此后始终坚持客观、公正、准确、全面的新闻原则，以高端互联网人群为服务对象，在内容建设上一路领先，经过十年发展，已逐步树立起了主流网络媒体的品牌形象。时至今日，新浪的新闻原则及版式，都已经成为业界默认的标准。而搜狐在内容上则长期处在跟随者位置，亦步亦趋地前行着，网易则已经转向了网络游戏。
几大门户网站内容方向上的不同，从他们各自的用户访问情况已经清楚地反映了出来。CMMS中国市场与媒体研究数据显示，目前国内网民对几大门户网站的访问，经常访问新浪的比例达到77.7%，用户访问率明显高于其他几个网站；知识精英中的83%及政府人员中的84.5%最常访问，显示出新浪所具有的强劲主流化趋势。另外在所有访问用户中，新浪的忠诚用户比例为35.6%，腾讯26.5%，网易20.7%，搜狐17%，详实的数据充分证明了用户对新浪的内容依赖程度也高于其他网站。
如今，新浪已经成为国内高端商务群体的主流资讯网站，基于媒体定位，新浪在内容领先优势上正大踏步向前。在内容建设方面，新浪勇于尝试了多样化的传播形态，并利用Web2.0技术，不断对内容进行拓展革新：率先推出名人博客，使博客这项自媒体服务成为新浪重要的内容及营销优势；在论坛、视频以及播客等基于Web2.0技术的领域，新浪也都是互联网行业中最有影响力的运营商之一。
影响力的营销价值转化
门户网站通过内容资源建设，聚集了很高的人气、培养了大批忠诚用户，产生了巨大的媒体影响力，而这种影响力资源经过门户的转化，就可以成为重要的营销资源。因此这也可以理解为，内容决定媒体影响力，也从根本上决定了媒体营销价值。
例如，那些通过流氓软件弹出的小网站上，充斥着大量哗众取宠、捕风捉影或者耸人听闻的内容，其标题经常使用具有爆炸性的字眼。这些做法虽然可换来一定点击量，却无法受到品牌广告主的青睐。有关营销专家表示，国内门户网站，特别是新浪，通过长期的内容建设，已经具备了非常高的媒体价值，成为企业不可缺少的网络营销资源。
事实上，门户网站已经成为众多品牌企业的重要网络广告发布平台。新浪2007年第四季度财报数据显示，新浪在去年第四季度实现总收入7070万美元，其中网络广告收入占了总营收的近71%，而该季度广告收入超出市场第二名1640万美元。德意志银行在其投资报告里分析指出，新浪是中国品牌广告市场的领先者，凭借品牌价值和高端内容吸引了大量“白领”受众，也因此赢得了很多大广告客户。为此，德意志银行已上调了新浪的目标股价，充分表明对新浪地位的认可并看好新浪的未来发展。
门户的网络营销价值，在日前新浪新推出的IMPACT营销理念中也得到了充分体现。新浪IMPACT理论将营销定义为“介质+方法”的整合，认为网络营销要取得好的效果主要取决于媒体和营销方法两个层面，即对这两个层面要素的正确选择将影响到最终的营销效果：首先企业或广告代理公司要选择聚合性高、有用户粘性、有公信力，营销价值高的网络媒体平台，然后基于此平台，企业、广告代理公司及媒体三方需要从互动性、精准性和创意性三个角度共同研究具体的营销手段，合力实现最佳的营销效果。从这两个方面可以明显的看出，正确的平台选择，对网络营销的价值是巨大的，而IMPACT的提出也将帮助企业对网络营销的事前、事中和事后评估都给予系统性的指导，以便从源头掌控网络营销的效果。
据艾瑞市场研究公司2008年1月份的奥运广告投放监测显示，五大门户的新闻频道是奥运相关网络广告投放最多的版块，而随着奥运的临近，体育频道及奥运专题等网络版块的新闻价值也将逐步提升，并受到广告主更多青睐。可以预见的是，以新浪在新闻和体育等频道的领先优势，其在2008年的广告收入将极有可能继续领先竞争对手。
【责任编辑 李哲】
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