腾讯品牌副总裁：谈品牌其实是MIND的游戏
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【eNet硅谷动力消息】“谈品牌其实是在谈一个MIND的游戏，从品牌影响消费者购买行为的角度来讲，产品的市场占有率与在用户脑海中的占有率是正比关系的，虽然不能说完全对等，但是可以推算。只不过消费者的大脑本身就是一个复杂的系统，如何用品牌来刺激并影响用户的MIND？互动体验式营销就变得非常关键。”日前，腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义应邀受聘成为上海师范大学广告系荣誉客座教授，以在线的互动体验式品牌营销话题为高校理论界带来了一场头脑风暴。
2007年11月8日上午，上海师范大学文苑楼1403会议室气氛十分热烈，一场“关注品牌、关注未来”的演讲吸引了上师大广告系众多师生。演讲之前，刘胜义正式受聘上师大广告系兼职教授一职，上海师范大学人文学院副院长、广告系主任金定海向刘胜义颁发了聘任书。
虽然仅仅是企业与高校间的一次“联姻”，但背后所表现出来的意义却是重大的。随着越来越多的企业将品牌的塑造融入到互联网产业中来，互动、体验等特点在改变品牌建设的规则的同时，也正在解决传统品牌管理中的一些难题。
刘胜义从中国品牌发展的背景切入话题指出，无论是企业还是用户的角度来看，我们正处于一个“拿来文化的年代”，“行业门槛降低、品牌承诺的不专注、品牌差异性的萎缩”等现象突出，而这恰恰说明了品牌在市场竞争中的重要性。而且品牌建设是一个看似简单其实复杂的科学系统，关注品牌决不能只看到表面的品牌传播这一个环节，而要更多地考虑到隐藏在冰山下的品牌目标群体和产品层面，怎么去影响消费者的兴趣和意向？这就需要和用户建立情感关系、保持永久性的创新和品牌形象和行为的一致性。演讲过程中，刘胜义不断穿插蒙牛“特仑苏”的情感营销、阿迪达斯与世界杯结合的体验营销等国内外知名企业的品牌传播案例，博得了在座听者的阵阵掌声。
从大的行业环境来看，竞品的噪音加重，消费者的体验被忽视，传统营销收效甚微。如何摆脱这个困局？互联网在线营销恰恰弥补了这一缺憾。如今消费者心理和购买行为已经发生了很大的变化，用户不再是过去的理性消费者，他们需要释放压力，需要从互动体验中触摸品牌，决定是否发生购买行为。互联网的互动、分享、体验的特点契合了需求。在互联网品牌营销时代，消费者与品牌间的互动不仅仅在广告和活动等接触点上，而是全方位的互动体验，在互动、体验、分享的过程中潜移默化地植入品牌的内涵，可以说在网络营销中，品牌无处不在，而广告这一品牌形象的主流提升手段与内容的界限正变得越发模糊。
对于大学生提出的在线品牌营销管理有没有一整套可供参考的体系时，刘胜义表示，过去品牌是“差异化的产品或服务集合”，它重视产品和广告，因为这是构成差异化的关键。但互联网的品牌营销管理，将不再以企业为中心，它是“消费者关系”，是在交往、互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的。腾讯的体验式营销，就是在产品层面和目标群体中形成分享互动的体系，腾讯拥有QQ、QQ.com、QQ游戏和拍拍网四大网络平台，也就是腾讯一直强调的“在线生活”产业布局，依托于这个庞大的平台优势，腾讯正在实践自身互联网品牌营销的理论，同时正在试图总结出一套成型的在线品牌营销管理体系，那就是Tencent MIND，中文叫腾讯智慧。而这个MIND与品牌的MIND游戏不谋而合。
MIND，拆分来看，是可衡量的效果（Measurability）、互动式的体验（Interactive Experience）、精确化的导航（Navigation）和差异化的定位（Differentiation）的首个字母的缩写，具体来说，就是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受；用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果；用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。而这些都是传统品牌营销中所不具备的特点，是在线互动体验式营销的精髓。
2007年11月8日上午，上海师范大学文苑楼1403会议室气氛十分热烈，一场“关注品牌、关注未来”的演讲吸引了上师大广告系众多师生。演讲之前，刘胜义正式受聘上师大广告系兼职教授一职，上海师范大学人文学院副院长、广告系主任金定海向刘胜义颁发了聘任书。
虽然仅仅是企业与高校间的一次“联姻”，但背后所表现出来的意义却是重大的。随着越来越多的企业将品牌的塑造融入到互联网产业中来，互动、体验等特点在改变品牌建设的规则的同时，也正在解决传统品牌管理中的一些难题。
刘胜义从中国品牌发展的背景切入话题指出，无论是企业还是用户的角度来看，我们正处于一个“拿来文化的年代”，“行业门槛降低、品牌承诺的不专注、品牌差异性的萎缩”等现象突出，而这恰恰说明了品牌在市场竞争中的重要性。而且品牌建设是一个看似简单其实复杂的科学系统，关注品牌决不能只看到表面的品牌传播这一个环节，而要更多地考虑到隐藏在冰山下的品牌目标群体和产品层面，怎么去影响消费者的兴趣和意向？这就需要和用户建立情感关系、保持永久性的创新和品牌形象和行为的一致性。演讲过程中，刘胜义不断穿插蒙牛“特仑苏”的情感营销、阿迪达斯与世界杯结合的体验营销等国内外知名企业的品牌传播案例，博得了在座听者的阵阵掌声。
从大的行业环境来看，竞品的噪音加重，消费者的体验被忽视，传统营销收效甚微。如何摆脱这个困局？互联网在线营销恰恰弥补了这一缺憾。如今消费者心理和购买行为已经发生了很大的变化，用户不再是过去的理性消费者，他们需要释放压力，需要从互动体验中触摸品牌，决定是否发生购买行为。互联网的互动、分享、体验的特点契合了需求。在互联网品牌营销时代，消费者与品牌间的互动不仅仅在广告和活动等接触点上，而是全方位的互动体验，在互动、体验、分享的过程中潜移默化地植入品牌的内涵，可以说在网络营销中，品牌无处不在，而广告这一品牌形象的主流提升手段与内容的界限正变得越发模糊。
对于大学生提出的在线品牌营销管理有没有一整套可供参考的体系时，刘胜义表示，过去品牌是“差异化的产品或服务集合”，它重视产品和广告，因为这是构成差异化的关键。但互联网的品牌营销管理，将不再以企业为中心，它是“消费者关系”，是在交往、互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的。腾讯的体验式营销，就是在产品层面和目标群体中形成分享互动的体系，腾讯拥有QQ、QQ.com、QQ游戏和拍拍网四大网络平台，也就是腾讯一直强调的“在线生活”产业布局，依托于这个庞大的平台优势，腾讯正在实践自身互联网品牌营销的理论，同时正在试图总结出一套成型的在线品牌营销管理体系，那就是Tencent MIND，中文叫腾讯智慧。而这个MIND与品牌的MIND游戏不谋而合。
MIND，拆分来看，是可衡量的效果（Measurability）、互动式的体验（Interactive Experience）、精确化的导航（Navigation）和差异化的定位（Differentiation）的首个字母的缩写，具体来说，就是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受；用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果；用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。而这些都是传统品牌营销中所不具备的特点，是在线互动体验式营销的精髓。
【责任编辑 戴娜】
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