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| 2007-01-04 16:26 来源: 互联网周刊 作者:陆旸 |
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36%的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的；31%是因为广告代理公司的创意失败了；83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。
“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，而提出这个“难题”的约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)同样赫赫有名。这位被永远载入美国历史的商人，不仅作为邮政部长，而且被称作百货商店之父，很多现代商业模式都在他的手中诞生和推广，比如，“顾客永远是正确的”，以及百货商品的“退货制度”，他甚至在美国推广了母亲节，不过直到他去世时都没能给那个“难题”一个解决方法或者新的假设。那年是1922年，报纸的时代。
沃纳梅克时代的报纸广告和今天并无二致，都是依照以下模式制造出来的：首先要有人投放广告，投放广告的人被称为广告主，它们通常会雇佣广告代理商，先在广告代理商之间比稿，也就是竞标，最后选定一个广告代理商完成广告的创意，在确认完稿之后，交由印刷厂将广告印制出来。这时广告主继续委托媒介购买部门联系不同的报纸进行一定规模的投放，投向他们认为可能的受众群体。结果证明广告主们有一半的钱是白花的，报纸如此，后来出现的杂志、广播、电视也是如此，沃纳梅克的“浪费一半”并非只是一句说辞。
技术媒体
这个浪费大约是多少？“如今在美国是1120多亿美元”，美国互联网广告署（IAB）总裁格莱格·斯特瓦特（Greg Stuart）正在进行一个10亿美元的广告费用调研，在该调研中，他还细分了“一半”究竟被浪费在何处：36%是由于广告主对市场认识的动机和想法有时候是错误的；31%是因为广告代理公司的创意失败了，至少其在信息上的传递是错误的；83%的原因在于广告活动的媒介选择可能是错误的。
斯特瓦特没有忘记他的老本行，还是把原因归向了没有充分利用互联网。在2005年秋天举行的昆明广告论坛中，他给中国观众举了这样一个例子，麦当劳在某次推出新品广告的时候进行了一次受众测试：当新品广告在电视和广播中的频率上升，受众对该新品的认知度也就随之提高，这条线在80%之前一直保持这个趋势；随后的20%即进入了一个瓶颈期，也就是说投放与认知不成正相关。“我们给他们的建议是，将最后的20%的电视广告预算削减到6.4%，再把13.6%的预算投到网络广告上去。做完之后，认知度又保持上升的曲线。两条曲线相比，网络广告投入低但是产生高回报。”
广告，这个散发着桀骜不驯艺术气质的创意动物，如今也要披一下“Ad:Tech”的外衣了。这是一个近年来逐渐走红的“广告技术”全球展会，它让IT工程师、产品市场经理和创意设计师聚集到了一起，据称每年可以吸引近10万个专业观众。而在奥美等一些大型4A广告公司，则有比较完整的互动部门，专门制作网络广告，并制定自己的网络媒介策略。
在美国，新媒体的广告收入在2004年就达到3亿美元，一举超过了广播等老牌媒体，迅速坐上第四把交椅。这种势头甚至连在美国操持牛耳的拥有117年历史的《华尔街日报》都不能稳坐江山，2007年1月2日，它成为最后一家被迫“瘦身”的主要报纸—比旧版减少约7.6厘米，以节约不能由报纸广告填补的成本。
网民数量的激增、分众化、搜索以及视频技术的增强，这些都不能完全解释广告主越来越青睐网络媒体的原因，“感谢互联网的力量，广告变得少浪费起来，而且它的价值越来越可以被测量。”2006年7月的《经济学人》开始试着触及那个沃纳梅克未解的难题。
机器测量时代
网络媒介的效果通常是通过机器来测量的，这和过去“以用户为中心”的调查方法有很大的区别，过去会进行人员抽样、编制问卷并进行结果统计，而网络媒介测量所获得的数据，大部分来自访问量记录，包括网页印象（Impression）、访问次数（Click）和独立客户（Unique Visitor）等，它们通常用机器进行测量。
机器测量并非互联网时代所独有，在电视媒体时代，就已经被广泛应用。20世纪70年代末，美国最大的调查公司AC尼尔森开始将一个名叫“人员测量仪”的仪器安装到了样本户家庭的电视中，这台仪器以分钟或秒为计量单位，监测电视机的开关状态及电视频道的转换情况，每个家庭成员在手控器上都有自己的按钮，甚至连客人也有，被收集的信息存储在仪器的内存中，于当晚通过电话线回传到数据处理中心。
20年后，当互联网广告开始创造第一个1000万美元的时候，基于机器测量和人工记录的收视率评测已经达到了成熟的地步，在美国，AC尼尔森的收视状况发布，成为第二个民意助推器，也是电视节目的生死牌——如果没有超过一定收视率，是不能获得有效广告收入的，自然会被“拿下”。
此时，基于收视率的各种评测成为广告主投放广告的依据，其中被称为CPM的理论颇为盛行，也成为后来网络广告效果测评的奠基石。
CPM的字面含义是每千人成本（Cost Per Million），也就是指广告达到1000人次所要支付的成本费用。比如说一个广告横幅（Banner）的CPM是1美元的话，意味着每1000人次看到这个广告横幅的话就收1美元，以此类推，10000人次访问的主页就是10美元。
对于互联网这个数字技术出身的家伙来说，CPM自然是不在话下，不仅如此，CPM的“M（Million）”被进化成了颇具互联网特色的CPC（Click）、CPA（Action）、CPS（Selling）……此时的网络广告就像个如饥似渴的学生，将传统媒体的到达/频次理论（Reach/Frequency）、毛评点（Gross Rating Points）、效果分析一一收入囊下。
而此时“人员测量仪”早已密布在互联网的周围，用户的数据随时都有可能被监控：当用户下载了一次带有广告的网页，该网站的后台就记录一次“印象”（Impression）；当用户点击一次广告横幅，后台则记录一次“点击”（Click）；然后自动打开一个厂商网站，这时的记录是“访问”（Visit）。这些数据汇总会形成详实的统计报告，最终落实到广告主应支付的某个网络广告的费用上。
这还远远不够，互联网还堆满了成百上千万的工具条（Toolbar），它们通常是以软件客户端的形式出现，像装载软件一样，这些工具条提供各种颇具吸引力的内容，吸引用户装上它们，然后工具条就开始工作了：它忠实地记录了用户对各个站点的访问情况，包括停留时间、打开页面、跳转到新站等，这些数据都被传到工具条发布者的手中，可以随时根据广告主或代理商的需求提供给他们。如果所有数据都能如此被计算，沃纳梅克的难题不就迎刃而解了吗？
技术的滥用
2006年10月24日出版的《商业周刊》上有文章称，“一直以来，衡量一个网站是否具有广告价值的标准就是看它的页面访问量，但是当新的技术以及点击欺诈出现后，页面访问量已经不能充分地展示一个网站的成长，就连目前被认为是最权威的Alexa在排名上也存在漏洞。”该年11月的《经济学人》也撰文指出：“如果不能尽快解决困扰网络广告市场发展的一些难题，互联网公司的美好前景也许会化为泡影。”
互联网公司正在为此付出代价，网络巨头Google公司于2006年3月用9000万美元了结了一桩被用户诟病很久的“点击欺诈”案，国内的百度至今仍被中小企业客户以“点击欺诈”为名指责着，雅虎则被指责为“参与欺诈客户的帮凶”。搜索引擎利用关键词或在左侧进行“竞价排名”服务，或在右侧放置广告条，或者以类似Google Adsense等形式出现在网站中，它们的计费形式都是“点击才付费”，所以，为打击竞争对手，一些公司反复恶意点击对手关键词广告，以达到提高对方广告成本的效果。
被诟病的不只是这些，流氓软件、流氓网站、流氓工具条……它们为提高页面点击率而建立，不但获得了用户不真实的数据，而且还给用户带来了无尽的烦恼。过量的、制作低劣的广告无时无刻不闪动在网页的各个角落，当有人听说微软要实行数字媒体广告解决方案的时候，其担心以后Window和Office到处飘浮着各种广告，“如果真是这样，我不会再用它。”
“对于互联网公司和广告客户来说，确定谁的统计数字更准确比确定哪家网站访问量第一更重要，因为这关系到每年数十亿美元广告支出的投向。”不断的集体诉讼，让新兴的“广告技术公司”在新财年到来之际变得更加谨慎。“14.6%” ，市场调研和咨询公司Outsell在去年给出了一个“点击欺诈”的统计数字，这个数字比之前预想的20%~30%要好得多，离沃纳梅克的“浪费一半”差得更远。
互 联 网 广 告 辞 典
初接触网络广告媒介，常常会被几个近似词搞混，比如一个比较模糊的“网络广告访问人次”，如果拿到台面上计算，会有很多“相关词汇”：Impression，Visit，Click，Pageview，Unique host，AD View，Session。它们都是什么，中文如何解释？区别何在？
Impression：Impression中文意译是印象，如果从传播角度的见过—认知—选择—行动层面来说，它就是“见过”层面。在网络广告中，它等同于Ad View（广告浏览），即在网络广告中，网络广告被用户下载、显示的次数，一般以一段时间内次数来衡量。实际操作中，就是包含广告的网络媒体网页打开的次数。Counter等同于Impression。
Page Views（综合浏览量，简写为PV）：网站各网页被浏览的总次数，它是Impression的总和。一个访客在一个网站上有可能浏览十几个甚至更多的Pageviews，这和后面的Unique host要区别开。后者是按一个人（IP）收费，即用同一IP访问某网络媒体页面，只收一次费，而不管它看了多少网页。而前者就像电视广告一样，一个晚上放5次，就按5次收费。
Unique Host（独立访客，也就是UV）：由于每个访客有可能制造出多个Page Views，而访客刷新网页也会使Impression数增长，所以Page Views或Impression都不能精确表现网站的访问人数。通常情况下每个访客都会来自于不同的地址，称为来自不同的IP。独立访客即将来自同一IP的访客视为同一个人，从而获得更精确的访客人数。像网易中文排行榜提供的统计数字就是Unique Host。通常很多网站公布的访问量都是Page Views或Impression，Page Views往往是Impression的数倍（总和自然大于部分），而Impression又会比Unique Host高出许多。User Sessions基本与其同义。
【责任编辑 李晓燕】 |
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