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| 2006-12-04 14:39 来源: 互联网周刊 作者:陆旸 |
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“长尾拒绝被80/20法则统治，就算20%的产品能带来80%的销量，我们也没理由不去经营其他那80%的产品。”
“长尾”的诞生源自克里斯·安德森（Chris Andersen）对一个问题的错误回答。这位著名的《连线》（Wired）总编辑当时采访了一个“数字电唱机”公司的CEO，他被反问的问题是：请猜一下收录在点唱机上的一万张专辑中有多少能达到每一季度至少被点播一次的频率。“50%吧”，这看来是一个比80/20法则要狡猾一些的问题，“哈哈，你想不到，是98%！”这种真相听起来确实非常怪异，安德森后来试着把类似于此的数据都汇总到了一块儿，都得到了差不多的图，呈现出相对头部来讲尾巴特别长的一条曲线，在统计学上，这种形状的曲线被称作“长尾分布”。安德森逐渐开始意识到，这个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大的真理，一个有关数字时代新娱乐经济的真理。
谁毁掉了热门音乐？一夜之间排行榜似乎变得没那么光鲜，四年间全美热门唱片销售数量下滑了一半，这是让全球娱乐生产商都头疼的一个问题。唱片公司诟病时下网络公司鼓励了“盗版”之风。安德森对RealNetworks旗下的狂想曲公司（Rhapsody）某个月排行的长尾做了一次“解剖”，发现曾经散落在“杂草丛”中排名25000位到100000位的歌曲仍有可观的下载量，就连长尾的末端，在唱片店几乎无法找到的第100000位到800000位的曲目的下载量，也占狂想曲公司总下载量的15%。“尽管新技术确实是歌迷大叛逃的背后动力，但它的诱人之处并不仅仅是经济上的因素，它还提供了前所未有的无数新选择。”本雅明在广播传播时代所说的“艺术的机械复制会改变大众对艺术的反应”，正在“磁带的另一面”产生越来越神奇的效果，正应了在该行业担任过顾问的风险投资家凯文·劳斯的一句话：“最大的财富孕育自最小的销售。”
“录下你的下一曲大热门”，这是苹果Mac电脑“车库乐队”（Garage Band）软件所用的欢迎语。2005年12月的一个周末，NBC《周六夜现场》播出了一期节目，不出名的三人组合“孤岛”模仿《纳尼亚传奇》说唱了一段讽刺剧，像往常一样，大多数观众哈哈大笑，然后把它忘得一干二净。不过这一期颇有创意的节目，恰好被几个人录下来放到了网上，此后两个星期，《周末夜现场》网站的访问量剧增了200倍还多。
不仅是音乐，在某种意义上，你可以把维基（Wiki）也想像成为百科全书界的狂想曲网站。第80000~100000个条目，比如凯撒密码、士兵们吃的午餐肉罐头，这些近乎恶作剧和野史一样的词条，是任何传统百科全书无法企及的。在尾部，生产和流通成本寥寥无几，商业因素往往是第二位的，人们是为其他各种原因参与进来的，比如自我表现、娱乐、试验，越来越多的创作者放弃了版权，以致形成了创造性共同体（Creative Commons）。马克思所说的“劳动—也就是被迫、非自发的有偿工作，将被主观积极性取代”在“长尾”里得到了例证，安德森认为，这是长尾的第一种力量：生产工具的普及。
长尾的第二种力量是普及传播工具降低消费的成本。尽管每个人都能参与创作，但如果创作出的内容无人欣赏，一切便毫无意义了。安德森创造了一个名词：集合器，就是把无数产品集合到一个地方，将它们变得易于查找。比如狂想曲集合了音乐的长尾，Google集合了信息和广告的长尾。亚马逊—这个Web1.0的代表企业，尽管没有一路到底，还是已经沿长尾前进了很长的距离：像eBay一样，现在有十万个第三方店主可以在它开设的“市集”中销售“本店”的图书，而消费者仍在亚马逊网站上用统一的方式进行查找；“即需即印”则让订单到来的情况下才会转化成原子，这样即使需求是“1”的图书也会正常出版。
安德森要我们把文化想像成一片海洋，露出水面的陆地就是一个个大热门之岛。有热门唱片组成的音乐岛，有热映大片组成的电影岛，有流行电视节目组成的电视群岛，等等，水面就是踏上这些岛的经济门槛，各岛就代表着突破水面的产品。如今，海平面在下降，曾经隐藏在水下的世界会在刹那间显现出来，展示了一幅丰富多彩的新画面。
在本雅明时代，捧红一张唱片只有一种方法：广播。因为没有其他渠道能接触那么多的人，打入排行榜就意味着成功。而如今被安德森形容为“蚂蚁也有扩音器”的时代，信息已经被千千万万的普通人踩着走路，“别人的推荐成了穿过信息丛林的捷径。”这种效应印证了长尾的第三种力量：利用消费者的情绪来联结供给和需求。安德森继续创造了一个词：过滤器，即经过细查数之不尽的各种选择，然后把适合你的那个摆在你的面前。“在一个无限选择的时代”，过滤器Listen.com创史人之一的罗布·里德（Rob Reid）说，“统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。”
“长尾中确实满是垃圾”，安德森坦率承认。长尾当然也存在信噪比，但与之不同的是，某个人的“噪音”正是另一个人的“信号”。如此分散的选择，就使得“卖得好的寥寥无几，多数东西都卖得不好”，符合了被称为“幂率”（power-law）的分布结果。过滤器则帮助人们从大热门走向未知世界（“利基产品”），像Netflix（在线租赁提供商）的推荐系统提供了一个公平的竞技场，使市场需求在大热门和小制作之间实现了更均匀的分配。
1897年夏天的一个晚上，一个名叫帕累托的意大利博学家在琢磨马克思的财富分配问题，就在这个晚上，一个被后人称作80/20的法则被他小心翼翼地勾勒了出来。帕累托认为，在财富和人口的分配结构上存在一种可预测的数学关系：大约20%的人口掌握了80%的财富。此后，哈佛大学的语言学家乔治·齐普夫（George Zipf）在文字应用上也发现了类似的原理。随后研究被进一步拓展，从血浆中的原子到城市的规模，都发现了80/20的痕迹，整个世界几乎都被笼罩在了一片80/20之中。
“长尾鼓励不遵循这个法则”，安德森明确表示，“更拒绝被这个法则统治，就算20%的产品能带来80%的销量，我们也没理由不去经营其他那80%的产品。”他提出假设，由于产品极多、存货成本极低，非热门产品在长尾市场中的利润可能远远超过传统的砖块和水泥市场。
这时的安德森像个钻入了丛林里的科学家：一只手拿着计算器—他使用尼尔森调查的网下数据同狂想曲和Netflix的网上数据作了比较，网上的需求曲线要平坦得多，一般的非热门DVD在网上的销量是网下的两倍，流行程度是其三倍；另一只手拿着放大镜—“长尾中还存在许多‘微结构’”，“如果靠近些观察，你会发现每一个利基市场都有它自己的头和尾。”
他甚至认为就连亚当·斯密的经济学基本规则都要在长尾世界里动一动。“在这样一个时代，稀缺性假设是有疑问的。”他用长尾中的例证支持了十多年前丰饶理念的倡导者乔治·吉尔德的观点之后，也承认人类的时间和注意力仍然是有限的，可支配收入也是有限的，尽管媒体的选择空间是无穷无尽的。
利基（Niche，英文原意是佛龛），这个被安德森反复提到的名词，倒不是他的原创。根据科特勒在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好。“无线的选择就等于市场的终极细分”，安德森进一步认为，这种细分形成某种利基文化，这些利基文化部落联结的纽带是在合适的地方谈论共同的兴趣爱好，“我们每个人都是某个方面的极端另类者，不管我们以为自己有多么主流。”一个小众文化世界实际上是个极度丰饶的世界，但过滤器的强大指引作用会鼓励人们更多地探索，而不是对纷繁的选择望而却步。与其说四分五裂，不如说是在不同维度下重新组织，如此“将开启一个海纳百川的新时代，这样的时代需要探索精神，也鼓励探索精神。”
“今天你可以在家中打印你自己的照片，明天你也许可以打印出整个相框。”—你给如今售价3万美元的SolideScapeT66三维打印机输入一个三维目标文件，比如游戏人物图像，激光就会把它描绘成型，一层层下去，一个完美的塑料模型最终就会在你的眼前出现。这种近乎魔术的东西会令你有本文开头安德森一样的感受，但这也是真的，而且价格在快速下降。就像其他任何事物一样，明天的长尾事物将被集合起来，以字节方式高效存储，然后通过光纤传送到你的家中，直到消费环节，它们才会被实体化，重新回归原子形式。“明天的问题不是更多的选择是否更好，而是我们真正想要什么。在无穷无尽的空间里，一切皆有可能。”安德森说。
附：
和“长尾”有关的网站：
长尾（The Long Tail）官方网站：
http://www.thelongtail.com/
你在这里可以看到一个“长尾”的视频资料：
http://www.randomhouse.co.uk/minisites/longtail/
安德森最早发表在Wired上关于长尾的文章：
http://web.archive.org/web/20041127085645/
http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html
安德森在今年发表在Wired上关于长尾的文章：
http://www.wired.com/wired/archive/14.07/longtail_pr.html
可以在这个“长尾”集合器上找到早期的中文在线翻译版：http://www.yeeyan.com/
【责任编辑 李晓燕】 |
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