在线旅游面临最好时机 强强争夺上演争霸赛

　　中国旅游业正成为消费服务市场上最被看好的行业之一，而在线旅游也将迎来摆脱低利润率、重塑市场地位的最好时机。

　　本刊记者｜张路

　　旅游业从来没有像如今这样被投资者看好，似乎谁都有机会从中国旅游热中分食一杯羹。自从上个月如家酒店连锁（Home Inns）上市后，在纳斯达克的中国概念股中，与旅游相关的就占据了三家。据中国国家统计局的数据，2005年整个中国旅游市场规模达到7700 亿元，中国国内旅游人数达到了12.1亿人次。而2008年北京奥运会、2010年上海世博会预计都会刺激国内旅游的进一步升温。

　　而搭乘了互联网的在线旅游，一直以来被认为是最具增长潜力的市场。这从携程和艺龙上市以来的稳定表现即可见一斑。市场咨询公司iResearch预计2006年至2008 年将是在线旅游市场的快速发展阶段，随着旅游产业在线预订模式的渐入人心，国内各大航空公司、酒店集团、传统旅行服务提供商纷纷注资加入到这一队伍中，中国在线旅游市场将获得爆发式高速成长。

　　突破瓶颈

　　在线旅游在国内的发展依然处在起步阶段，潜力巨大。据中国国家旅游局数据显示，目前国内网上旅游年交易额为40亿至50亿元，仅占整个旅游市场规模的1%，而在美国，有20%~30%的人群都是通过互联网和第三方在线服务公司出行。

　　就是这样一个拥有巨大潜力，曾被认为是互联网与传统行业结合中表现最优异的产业，如今却面临着成长的烦恼。

　　在线旅游产品的同质化现象依旧严重。目前国内市场上大大小小的在线旅游网站基本上都包括酒店预订、机票预订、旅游度假产品、公司差旅管理等在线旅游业务，产品同质化而创新不足；由于不掌握生产资料，在线旅游网站难有定价权。携程每间酒店客房平均佣金为人民币69元，每张机票平均营收为人民币46元；而艺龙数据分别是64元和41元，两者相差无几；另外，虽然瞄准在线预订，但事实上，用户通过电话方式预订的比例远远超过互联网方式，造成企业呼叫中心（Call Center）规模不断扩大而成本居高，在线旅游网站的利润水平更多地依赖用户数量和规模化程度。

　　艺龙公司前董事会主席唐越表示：“在中国，真正的网络分销时代还没有来临，企业大多数都是通过电话服务，真正用网络搜索旅游信息和购买旅游信息还是要等到几年以后。”“在这个转化过程当中，哪家公司能够整合应用好现有的资源，哪家公司未来就有机会。”　　

　　双雄争霸

　　在线旅游预订市场中，携程和艺龙毫无疑问已占据了第一阵营。两家公司均于1999年创立，并相继于2003年、2004年登陆纳斯达克。经过七年时间的发展，两家公司已经在中国商旅消费人群中形成牢固的品牌，拥有绝大部分的市场份额。而携程的规模大约是艺龙的一倍以上。

　　据今年11月携程、艺龙两家公司发布的第三季度财报，携程网总营收为2800万美元，净利润为800万美元，艺龙总营收为940万美元。

　　据财报显示，艺龙第三季度毛利率为77%，低于去年同期的81%，与上一季度基本持平。艺龙毛利率的年度下滑，主要由于高利润率非旅游营收的减少，以及呼叫中心员工奖金和津贴的增加等原因。今年2月，原艺龙首席执行官唐越辞职，转为从事私人股权投资并留任艺龙公司董事会主席，新任首席执行官是在麦当劳中国和耐克中国都做过高层的司徒耀明（Tom Soohoo）；三个月前，曾任掌上灵通执行副总裁的许四清也加入到艺龙的团队，并任首席市场官，负责销售、营销和业务拓展；9月份，曾为携程网创建者之一的王世忠就任艺龙公司的营销副总裁。

　　艺龙新的管理团队逐渐完备。如何在提高利润率的基础上，进一步扩大规模、提升服务将成为艺龙新管理团队要面对的挑战。在酒店预订和机票预订两大业务上，携程和艺龙都没有定价权。对于处于中间环节的分销业务而言，能够有效扩大业绩的方法，就是不断提升客户体验、提高用户粘性和品牌忠诚度。艺龙曾经从事过多项业务，现在已经逐渐将非旅游业务剥离，仅保留西祠胡同（Xici.net）作为未来提高用户粘性的一个“秘密武器”。

　　而另一方面，就是要提高每个用户的ARPU值。其中最主要的一个方法就是瞄准高端客户。许四清在接受本刊记者采访时说，预订行业经常会出现预订酒店最终不入住的现象（noshow），机票预订也会经常出现退改签，针对这些，艺龙分别提供了房间预订担保政策和机票退改中心的服务。此外还推出了针对高端用户的“龙萃卡”，提供专门的坐席和预约机场休息室等一站式服务。

　　Expedia成为艺龙最好的老师。Expedia是全球最大的在线旅游网站，吸纳了21%的互联网用户。2004年12月，艺龙在美国纳斯达克上市两个月之后，Expedia便宣布行使其认股权，将其在艺龙的股权增加到52%，成为艺龙的大股东。在国际酒店和旅游产品预订方面，艺龙的后台就是Expedia的平台。由于这个原因，外国人使用艺龙的比例明显比较高。随着中国旅游热开始越来越多的选择欧洲、美洲这样的目的地，高利润的国外游业务将成为艺龙可以倚重的一个砝码。

　　而对于携程而言，面临的挑战是如何保持目前的市场领先地位，并获得持续增长。携程网首席执行官范敏表示，今年开始，携程已经进入二级城市，且二级城市的酒店业务增速快于一级城市。机票预订方面，今年来自二级出发城市的销售量还很小，明年肯定会对总收入作出更大贡献。

　　新进入者

　　中国旅游市场的变化和活跃因素仍然惊人。随着明年年底将100%实现电子客票的时限日益临近，在线旅游将迎来新一轮的快速增长。携程网首席财务官孙洁说，电子客票给了携程一个提高市场份额的千载难逢的机会，因为通过采取很多措施教育市场，将可以确保更多的旅行者享受在线服务。

　　而另一方面，在线旅游市场也会迎来更多的涉水者。航空公司都在加快发展通过各自网站销售机票的业务，而如家这样的经济型连锁酒店的兴起，也将使酒店摆脱分散程度，提高议价能力，而且如家本身也具有很好的信息化能力。

　　更进一步的是，传统旅游服务巨头也开始苏醒。今年3月31日，港中旅投资10亿元搭建了旅行服务电子商务平台芒果网；中青旅则早一年前，就与美国胜腾公司合作推出了在线预订网站遨游网。这种拥有丰富的传统旅游资源的公司进入到这个市场以后，将不仅仅是从携程、艺龙手中争得一些市场份额，从长远来看，或许更会带来整个旅游行业的创新氛围。

　　中国的GDP增长仍然很快，旅游业每年都以两位数的速度增长，只要经济增长，旅游业就会增长，从长远来看，现在正是在线旅游重新抓住机会、保持高速成长的最佳时机。