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| 2006-11-27 14:17 来源: 互联网周刊 作者:陆旸 |
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本地化不彻底成为许多外企失守中国阵地的罩门。罩门一破，再高大的巨人都要倒下。
2005年夏天，一家成功登陆纳斯达克的中国公司在形象广告上获得了成功。这部并没有在电视媒体上播放的视频广告，不仅获得了病毒营销（Viral Marketing）的成功，更是一举夺得了第十二届中国广告节全场大奖。“百度更懂中文”，这句代表中国网民的呼声，不仅印证了雅虎中国的遭遇坎坷，也警告着另一家已经半只脚迈入中国的谷歌。与此同时，渐渐感到在中国“受到巨大挑战”的另一家国际互联网巨头也时常爆出撤出或被并购的传闻，这家公司便是eBay易趣。
“没有在中国取得成功，一家企业就谈不上全球性。”对于惠特曼这个一直具有中国情结的eBay CEO而言，在刚刚宣布退出日本市场并未十分理想地解决“台湾问题”之后，仍然决定再次冲入东方迷局。
一个土生土长又是哈佛校友的中国人，一家具有模仿痕迹并在中国占有领先地位的C2C电子商务网站，对于马上要进入中国市场的惠特曼来说，邵亦波的易趣是再合适不过的合作对象了。“eBay必须尽早进入中国市场，而且最好与当地企业合作。我们在日本得到的教训是，进入一个不熟悉的市场时，首先应当与当地市场领先企业进行合作。”
2002年3月，易趣获得eBay3000万美元的注资，并同其结成战略合作伙伴关系。2003年6月，易趣获得eBay追加的1.5亿美元投资，被eBay完全控股。2004年7月，易趣网推出新品牌“eBay易趣”，并于当年秋季完成与eBay的平台对接，网站域名也由eachnet.com改为eBay.com.cn，成为了彻彻底底的“eBay中国”。
拆招
对于除易趣之外几乎真空的C2C的中国市场，外人评价性格如“狐狸”加“刺猬”一般的惠特曼早已料到会有竞争对手出现，而且不止一个。但她并没料到，一场意外事件迅速催生了一个强有力的竞争对手，短短两年间，就把这个在市场占有绝对优势的eBay易趣逼到了不利地位。
2003年“非典”席卷几乎整个中国。
2003年4月“非典”隔离期。马云把孙彤宇等人招呼到阿里巴巴当年创业的一所民居里。“你们今天不是这儿的员工了，你们不能跟所有人讲这儿的事情，你们同不同意”，马云后来在一次演讲中这样回忆，“我们给了他们一个协议，全是英文的，他们看不懂，但他们马上就签了。”这个特殊小组成员使命是开发一个“潜力巨大的”个人网上交易平台。
这个精明的浙江人，尽管操着一口流利的英语，而且有着对互联网的超前理解，但他并没有什么光鲜的学历和职业背景，在互联网的寒冬，同其他网站一样，马云的阿里巴巴也正经受着考验。
5月10日，一个挂着“纪念在非典期间辛勤工作的人们”的网站悄然上线，6月的一天，阿里巴巴“有内部员工在内网上贴帖子说：‘马总，我们看到了一个对手，有一家公司叫淘宝，他们的思想跟我们一样，风格也一样，客户的服务也一样……’”
“eBay易趣当时在中国的确做得很大，但我们发现它有很多弱点。客户对它的抱怨很多，这就是我们的机会。”当时“淘宝”项目的负责人后来的淘宝网总经理孙彤宇如是说。
2003年夏天，许多知道eBay易趣的C2C模式又不想花钱开店的用户惊讶地发现还有个名叫“taobao”的地方。“当时我卖的就是手绘的生意”，已有3年淘宝开店经历，《在淘宝网开店》作者若兰说，“我是12月1号开店的，一个星期之内就有生意，说实话当时人气并不太好，而且我也没有经验，就是可以趁着免费可以多学一些东西。”免费几乎成了淘宝切入市场的利器，许多原本在易趣做得风生水起的卖家也受其吸引，纷纷“倒戈”淘宝。
《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在最新撰写的《长尾理论》中这样写道：“长尾经济的根本逻辑是，销售成本越低，销量就越大。”
淘宝网当时并不熟知长尾理论，只是坚信“中国的C2C市场还不成熟，需要用免费来降低门槛，培育和壮大市场。”“三年内不准赢利”，马云在大会小会上强调。2004年，在一年前投入1亿元的基础上，阿里巴巴对淘宝网再次追加投资3.5亿元人民币。后来，马云又将这三年前面加了“继续”两个字，此时，eBay才重新全面考虑在中国的收费计划，直到今年1月才彻底废除了收费体制。几个月后，淘宝网公布其注册会员已超过2200万人，在线商品数超过3000万件，每天交易额突破4700万元。“要是eBay易趣在淘宝推出之际就果断地宣布免费，淘宝哪还有发展的机会。” 孙彤宇说。
中国市场研究集团常务董事肖恩·雷恩在调查中发现，免费服务不是中国消费者放弃eBay转而选择淘宝网的最主要原因。如果中国消费者认为自己可以从服务中获益，他们愿意为此支付费用。据了解，eBay最令中国消费者诟病的一点是，该公司对买家和卖家都漠不关心。“电子商务市场将成百倍地增长，但他们的做法是想让eBay开心而不是客户开心，会员对收费和服务的抱怨很多。” 孙彤宇坚定了做好淘宝网的信心。
“功夫小子和蚂蚁”的“对决”
一位网友在论坛中这样写到：“记得那是2004年的暑假，当时是在淘宝买直充Q币，但是在淘宝里有个怪现象，那就是几乎每笔交易的标题都带有易趣店铺信誉多少，仔细搜索就会发现Q币的交易广告在淘宝只有十几页，而易趣却足足有50页之多，那个时代应该是易趣的时代。但是当淘宝出现Q币断货时，我去易趣买过几次Q币或者QQ游戏币，没有一次成功过，被骗了合计500多元！记得很清楚的一次是最后一次被骗，那个卖家直接打电话跟我说了很久，最后打动了我汇款50元。他在QQ上发了一个喝茶的表情给我，随后就在我好友栏里消失了，之后我有了永远不去易趣的打算。”
淘宝网2003年成立当年就推出了“支付宝”服务，率先做出了“你敢用，我敢赔”的全额赔付承诺。而一直拥有美国成熟信用支付体系的eBay易趣姗姗来迟，到2004年10月28日，“安付通”才“闪亮登场”。就在这一年的年底，淘宝网在中国在线拍卖市场上的占有率攀升至25.7%，eBay为64.3%。而在这年年初，淘宝网的占有率仅为7.8%，eBay占有率则高达72.4%。这个颇具原创色彩的公司在自己的书中这样写道：淘宝比易趣更像“eBay”。
“eBay的被动表面上看是因为淘宝的步步紧逼，事实上本地化适应不良才是eBay真正的软肋。”国内一家报刊引用一位知情人的话说：“eBay一直没有真正了解中国市场，没有了解中国用户，才会在对中国了如指掌的马云的攻势下，手足无措。” 马云把自己比作“长江的大鳄”，而把eBay称作“来自大海的鲨鱼”。他直接评论外国公司“看不懂中国”。
在2005年4月的中国国际电子商务大会上，eBay和淘宝的展台彼此相邻。eBay像一个彬彬有礼的绅士，广告音量放得很小，展台上放着6台笔记本电脑供参观者免费浏览。而淘宝就像一个蛮横而世故的本地人，展台上反复播放着与《天下无贼》合拍的广告，音量大得震耳欲聋，几位漂亮小姐在为参观者发送免费礼品。
与《天下无贼》的合作不仅片中人物挥舞着“淘宝网”的桔红色小旗，更有一则“淘宝立志让天下无贼”的脍炙人口的广告：天下无贼的大概念，成功传达了淘宝网的“支付宝”网上交易机制。2003年7月，eBay易趣曾与各大门户网站达成独家广告协议。如果这些网站与淘宝、雅宝等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时，eBay易趣要对合作的网站进行高额罚款。不久，新浪与搜狐宣布倒戈。
“微软在全球选择的都是eBay，但在中国，他们经过多次考察后，认为淘宝是最优秀的，因此他们最终选择了淘宝而不是eBay作为MSN的合作伙伴。”
孙彤宇打了一个比方：红酒刚开始进入中国时，人们喜欢用雪碧兑着喝，现在已很少有人这样喝了。如果当时一定要按西方的喝法来享用红酒，可能红酒很难在短期内打开中国市场。“时机很重要，好的东西关键在于什么时候端上来最恰当”，孙彤宇表示。
iResearch 的统计数据显示，自2003 年至2005 年，淘宝交易额比重逐渐增加，从2003 年的7.8%增长至2005 年的58.6%。与此同时，eBay易趣的交易额比重则有所降低，从2003 年的72.4%减少至2005 年的36.4%。
淘宝网的吉祥物是一只蚂蚁，正如华纳新片《别惹蚂蚁》所描绘的蚂蚁雄兵一样，淘宝的“蚂蚁”在中国市场的力量，远不是惠特曼所谓的“小竞争对手”。她称中国市场上的一大群“小竞争对手”仅仅会对eBay的“脚踝”造成打击，eBay将“毫无悬念”地成为中国市场的胜利者。对此，国内有报纸评论说，如果eBay仅仅是“脚踝”受到了打击就已经被打败，这令人联想到了阿基琉斯之踵（Achilles Heel） 。
支招
eBay易趣在2006新春公司晚会上演了这样一个舞台剧：优雅的豪门子弟eBay先生提着装有GMV（C2C企业年度交易总额）的皮箱从美国来到东方乐园上海淘金，但是人地生疏的他，没多久就被盘踞在此的本土帮派“斧头帮”劫走了皮箱。深感耻辱的eBay先生为了雪耻，只身到少林寺苦学中国功夫，在这里他遇见了同来习武的师弟PayPal和Skype，他们在中国师父的调教下终于练就了一身好武艺。出师后，eBay先生在两名师弟的辅佐下，重新回到了上海滩，这次他们以学到的中国功夫战胜了屡出阴招的对手，从“斧头帮”手中重新夺回了装有GMV的皮包，并在虎踞龙盘的中国淘到了真金。
“那些不看好eBay进入中国市场的所谓华尔街分析家们将像几年前错看eBay在美国的成长一样再次看走眼。”在邵亦波引退一年之后，2005年9月，一直掌管微软中国营销部门的吴世雄出任eBay易趣CEO。惠特曼表示，“我相信他在市场营销领域多年的经验以及对中国市场深厚的了解，都将帮助eBay易趣进一步巩固其市场领先地位。”
“eBay易趣此举仍延续着其作为一个跨国公司的固有思路。”国内一些分析师发出质疑之声。6688的董事长王峻涛说，“我很佩服eBay易趣在寻找有国际化的职业经理人方面的经验，但对这种试图通过具有国际化管理经验的职业经理人带领国内电子商务公司更上一层楼的做法持怀疑态度。”
一年后，2006年9月21日，eBay易趣再度换帅，廖光宇接任CEO。廖将同时继续兼任贝宝中国CEO，具有金融背景的他在2005年将贝宝成功地引入中国。业内人士认为，此举表明易趣有意将支付工具与交易平台更紧密地捆绑在一起，国内激烈竞争的个人网络交易市场将由此出现新的变化。
此前，eBay宣布进军国内B2C市场，这距离淘宝网宣布进军该市场仅一天之隔。11月19日，eBay易趣同最大中文搜索引擎百度建立战略合作关系，百度首席运营官朱洪波强调：“在线购物已经成为中国互联网市场上增长最快的领域之一，本次合作将为各方创造一个更为有效的信息沟通平台。”
对于在全球已经建立类似战略合作关系的Google，在eBay的声明中有这样一段话耐人寻味：“Google将成为eBay在美国以外的独家文字广告提供商”，此次与百度合作之后，“美国之外的全球市场”又加上一个限制性定语，变为“美国之外，但不包括中国的全球市场”。
“eBay易趣要什么给什么，要多少给多少。”先后退出日本和中国台湾市场的惠特曼实在不愿意再把中国作为第三个或者第四个滑铁卢（eBay在韩国同样遭遇挫折）。
“每家公司都面临着挑战，我喜欢挑战。”这位同样具有光鲜背景的海外职业经理人廖光宇所说的挑战，不知是否包含了能够充分理解和跟随中国网民的主流意识。花旗全球市场分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）日前表示，eBay在中国市场遭遇的挫折，给那些股票市场投资者上了很好的一课，可以让他们更深刻地理解中国市场的艰难和挑战。
【责任编辑 李晓燕】 |
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