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魔鬼代言人

2006-11-27 14:11　来源: 互联网周刊　　作者:陈玉鹏

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　　死守传统的顽固派视数字化如洪水猛兽，谁都不愿意轻易变革……《连线》一书讲述了一本薄薄的杂志如何让新时代提前到来的传奇故事。

　　1985年，即将35岁的刘易斯·罗塞托(Louis Rossetto)看起来前景黯淡：世界巡游的生活方式似乎将持续一辈子，年轻气盛的流浪会变成习惯性的无家可归。这个有十年时间都依靠打零工维持生计的家伙，在接下来的十年里，仅凭“电脑将使现存的权威过时”这个稀奇古怪的信念，创办了《连线》杂志，并且很快令这个媒体平台成为数字革命最重要的吹鼓手之一。在《连线》的煽动和鼓吹下，数字化时代比预想到来得更早，然后，随之而来的是更大的经济泡沫。

　　讲述刘易斯·罗塞托和《连线》的故事，可以有很多种角度。《连线—数字时代的传媒梦想》（《WIRED A ROMANCE》）的作者加里·沃尔夫（Gary Wolf）亲身经历和目睹了《连线》杂志发展的诸多重要时刻，从商业故事的角度记录了《连线》创业者们如何寻找商业机会和盈利模式，如何说服创业投资者成功套现的过程。不过和很多传奇故事不同的是，加里·沃尔夫以内部人的视角，不仅记录了当事人的抱负和创造，也记录了当事人的贪婪和疯狂。

　　技术类《滚石》

　　每当时代变革的前夜，总有人能够先知先觉，刘易斯·罗塞托就是这种人。在20世纪80年代，在桌面出版软件诞生之前，管理电脑打印机是费力不讨好的工作，不过这些并不妨碍刘易斯对打印机的专注和投入，他身边的人很快发现，他这么做既不是天生勤劳认真，也并非想讨老板欢心，而是自有一套理论，他认为廉价的出版机制将改变世界。

　　在创办《连线》杂志之前，刘易斯创办了一个名为《电词》（Electric Word）的杂志。在这本杂志的编辑过程中，刘易斯逐渐找到了自己创办杂志的方向：杂志文章中提到的技术专家，刘易斯从来不把他们仅仅看作消息来源，这些人是他眼中的先锋。这些人在一般人的视野之外，他们的想法隐藏在大部分人感到畏惧的机器中。他们的言行方式、衣着风格、娱乐趣味，记者和大众读物作家都不感兴趣，但刘易斯希望突出这些新式精英的力量。后来刘易斯把这种风格在20世纪90年代创办的《连线》杂志上更加发扬光大。

　　不过当时大多数投资人并不看好刘易斯杂志的风格，他们认为“人们对于报道那些电脑呆子的杂志没有兴趣”。另外，对于这种旗帜性的杂志，气质和煽动性要比内容重要得多，这种办刊方针也让投资人望而却步。就在刘易斯一次次寻找天使投资人、一次次失败的时候，1992年尼葛罗庞帝发现了《连线》杂志与众不同的气质，他的75000美元终于让刘易斯的梦想发酵。

　　到1994年，刘易斯的梦想开始变成现实，《连线》的催眠术奏效了。在大部分城市，《连线》都卖得所剩无几。克林顿总统的新闻官向记者展示《连线》，想说明他们对最新事物并不陌生。而银行家们把《连线》杂志放在前台，恐吓来访者。全美国的计算机程序员、软件经理以及工程专业的学生，都不愿把自己的《连线》借给别人，以免杂志有去无回。

　　以前是时尚杂志告诉你什么是有品位的生活，现在《连线》来了，告诉你这个社会正在被技术改变，即使你是微软的技术总监。如果不看《连线》，也意味着你已经被甩在由技术引导的社会洪流之外了。《连线》的定位正如美国《新闻周刊》评论它的标题所说的那样：一本技术类《滚石》。

　　《连线》杂志能在20世纪90年代中后期获得成功，一方面因为当时美国社会坚信即时通讯和互联网即将创造出前所未有的财富，另一方面《连线》杂志也反馈和放大了这种虚妄的信仰。但随着时代的转换，以及杂志所有权易手，《连线》也势必由一个摇旗呐喊的时代吹鼓手变回一本普通的时尚杂志。

　　商业实录

　　事实上，刘易斯·罗塞托从来不是商业天才，而更像一个偏执的“疯子”。这种性格令他在一无所有的状态下创办了《连线》，也让他坚持了很多错误的决策，使得《连线》白白错失了发展壮大的机会。《连线》创办初期，资金极其缺乏，刘易斯每天要忙于为《连线》杂志争取天使投资，即使在这种情况下，他也拒绝穿着一套正式的西装，其实他对商业领域的繁文缛节十分痛恨。这种毫不掩饰的敌对态度以及对商业常识的缺乏令他失去了很多拉到投资的机会。

　　当《连线》杂志创办自己的网站“热连线”（HotWired）的时候，今天的商业网站甚至连雏形都没有。刘易斯给“热连线”找到的商业模式是浏览要注册收费。这道围墙挡住了绝大部分《连线》杂志的拥趸，低下的浏览量也阻碍了“热连线”未来向广告模式的转型。在为“热连线”寻找盈利模式的过程中，“热连线”的很多员工都意识到了收费模式行不通。

　　为此，刘易斯和手下的员工在公司的邮件系统上相互争吵，甚至开始相互人身攻击和谩骂，刘易斯再一次显示了他缺乏管理的才能和灵活的手腕。当刘易斯终于意识到自己决策失误，改变“热连线”的商业模式的时候，“热连线”的领先优势几乎丧失殆尽。

　　经历了IPO的失败后，50岁的刘易斯对于革命者的角色感到疲惫，最终在互联网泡沫破裂之前卖掉了《连线》，把自己变成了一个天使投资人。如今，他可以选择和自己当年一样的创业者，而不再需要从事他并不擅长的管理工作。这虽然不是他想要的结局，客观上却是他所能得到的一个相当不错的归宿。

　　如果你喜欢好莱坞大片的风格，《连线—数字时代的传媒梦想》则很容易读下去。作者加里·沃尔夫故事讲得条理不算清晰，但却生动有趣。叙述很少有抽象的全局概括，取而代之的是小人物鲜活的行为语言。比如在《连线》杂志以及旗下网站正准备打包上市之际，热连线搜索引擎的经理对正在给刘易斯等高管照相的作者加里低语道：“以后你会知道，这张照片就是你从这场努力中获得的最有价值的东西。”

　　类似的段落不在少数。加里·沃尔夫喜欢如实记录下这些人物在特定场合下感情强烈的措辞，也客观记录了危机来临的时候，当事人之间相互的推诿、攻击、胁持、拆台，尤其是当《连线》IPO失败之后。

　　对于这种写法，有人在亚马逊网站上评论道：“如果你对硅谷的历史着迷，这本书就是为你量身订做的；如果不是的话，多看无益。”事实上，刘易斯和《连线》杂志的传奇历史正可以成为国内新媒体经济的一面镜子，多看看理想和现实之间的差距也许有益无害。

【责任编辑李晓燕】

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