品牌建设从小做起中小企业竞争力解析

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品牌建设从小做起中小企业竞争力解析

2006-08-29 16:37 来源：龙虎网 [收藏到e起顶]

【简介】
　　中国中小企业的发展越来越受到品牌的约束，品牌竞争力不足已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈，中小企业品牌竞争力缺失已是一个不争的事实。

　　中国中小企业的发展越来越受到品牌的约束，品牌竞争力不足已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈，中小企业品牌竞争力缺失已是一个不争的事实。

　　参与“竞争力工程千师计划”的黄泽凯讲师说：“缺乏品牌的中小企业往往缺失长期的发展目标，只顾生意而不顾企业，没有品牌也没有消费者忠诚度，所以一旦出现竞争就只能打价格战——一个品牌乏力的中小企业，其生命力也不会旺盛。”

　　品牌是生命延续的保障

　　竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。其实，任何大企业都是从小企业开始的，实践证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。

　　目前中国中小企业的品牌影响力普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。

　　世界著名广告大师史蒂芬·金（Sterphen King）曾说过：“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。”

　　现今市场相互竞争的同类产品和替代产品繁多，一些企业还停留在广告和产品营销上，忽视品牌价值，更有甚者，将产品经营认为就是品牌经营。企业认为品牌需要大量的投资，因而放弃去培育品牌。殊不知，品牌是产品走向国际市场的通行证，企业要适应市场的消费需求，就必须走品牌经营化之路。

　　品牌内涵的创建

　　竞争力工程执委会副秘书长吴文钊认为：“企业品牌表达企业内涵，产品品牌表达产品内涵。企业品牌的创建实属更难。在企业品牌的创建过程中，更多地不是依赖广告、依赖歌功颂德式的文章，而是依赖企业家的品质，依赖企业管理内涵的品质”。

　　“众所周知，当海尔张瑞敏挥舞大锤砸向质量不合格的冰箱时，当海尔创建自己的OEC、SST模式时。当万科的王石登顶登珠穆朗玛峰时。当柳传志斥巨资收购IBMPC部门时。他们都通过自己的个性与气质在张扬自己的企业管理与文化”。

　　“企业品牌要获得成功需要时时刻刻地表达，不但长大的时候要表达，小的时候更要表达，剩下的只是如何表达的技巧了”。

　　做品牌也是做利润

　　对现代产业价值链的研究表明，产业链利润呈现一个“V”字形，即所谓的微笑曲线。在这个曲线中，代工（OEM）、代为设计（ODM）和自主品牌营销（OBM），处在两头的产业利润率在20％至25％之间，而处在中间的加工生产产业的利润只有5％。很显然，品牌的利润是生产利润的4-5倍。

　　为此，竞争力工程执委会副秘书长吴文钊提醒中小企业，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。

　　另一方面，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。同时，品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。也就是说，相对于产品而言，品牌可以被赋于更高的价值。

　　品牌建设需要累积

　　很多中小企业把创品牌简化为一次大规模的广告宣传造势，而不是一项长期的战略。许多中国企业管理者都不相信无形的东西，恰恰品牌就是无形的。缺乏统一的品牌规划和发展思路，成了大部分中小企业的软肋所在。

　　竞争力工程千师计划的专家评委郑燕洁女士指出：“品牌的建设是一个长期而持续的工作，它需要通过持续的思维创造与执行，逐渐达到品牌战略目标的一个过程。在这个过程中，需要企业的股东、经理人、以及普通员工的长期努力。”

　　在当今品牌角逐的时代，任何一个品牌都开始于中小企业，企业靠品牌生存，市场靠品牌整合，地方靠品牌发展，国家靠品牌振兴。所以说，品牌所具有的无形资产的价值，品牌产品所包含的质量价值和商标的价值，将使品牌给企业带来巨大的经济效益。

【责任编辑龙智】

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