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| 2006-07-10 16:17 来源: 互联网周刊 作者:陶俊杰 陈琼 |
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NVIDIA如何抓住了难得的市场机遇，并一步步成长为图形芯片领域的一位标兵？
前不久，NVIDIA公司创始人、现任总裁兼CEO黄仁勋来到中国。无论是在深圳、上海看望员工、会见客户，还是在北京拜访合作伙伴，这位个头不高但精力过人的美籍华人脸上始终洋溢着自信的微笑。即使是在6月15日，当他站在北京大学光华管理学院的讲台上做完演讲，受到台下一位听众颇具挑衅性的提问时。
那位听众问黄仁勋，是否有一天会把NVIDIA卖给英特尔。要知道，最近一个多月来，NVIDIA的最大竞争对手ATI即将被AMD收购的消息在业界传得沸沸扬扬。这时候，笑了一路的黄仁勋表情忽然变得严肃起来，他一字一句地回答说：“我们对自己当前的表现感到满意！”
这位“闯祸”的听众或许并不知道，NVIDIA此前不久刚刚公布的今年首季度财报显示，在该季度，公司实现总营收6.82亿美元，其中净利润达到9100万美元，与去年同期相比，分别增长了17％和41％。这延续了上个财年的大好局面。2005财年，NVIDIA的总营收为23.7亿美元，较2004财年的20.1亿美元增长了18%；而净利润的增长更是高达2倍，在黄仁勋看来，NVIDIA的感觉一切良好，“卖掉NVIDIA”是个“不合时宜”的建议。
事实上，黄仁勋和他的NVIDIA正被半导体领域的华人创业家视为楷模。虽然NVIDIA也曾创造了成长神话：8年间从一无所有到年营收超10亿美元、两年之内芯片出货量从100万颗增长到1亿颗；但是，最为人称道的并不是这些，相反却是它所经历过的挫折。
喜逢乱世
1993年，当黄仁勋和他的合作伙伴Chris Malachowsky、Curtis Priem聚在一起商讨创立NVIDIA的时候，全球图形芯片业正乱像丛生。关于这一点，Bay Area公司图形芯片业分析师Jon Peddie后来回忆说：“当时，黄仁勋专门打电话给我，咨询关于图形芯片市场的现状与未来的走势。我告诉他，这个市场还没起步已经乱成一团了，现在已经有将近30家公司。”
当时已经登上这个竞技场的选手包括SGI、LSI Logi、ATI、Matrox等，不过，这些选手并非专门从事图形芯片设计、制造和销售，它们大部分只是涉及这个领域而已。某种意义上讲，当时还不存在独立的图形芯片行业，人们仍然习惯于将显卡和声卡集成在一起。
这当然是有其深层原因的。整个计算机系统的发展，在当时还没有产生出对图形处理的强烈需求：英特尔刚刚推出80586级处理器；微软的操作系统也还停留在DOS时代，直到两年之后，革命性的Windows95方才面世。这时期，图形芯片的主要对象还是游戏机。
不过，黄仁勋显然没有被这种景象吓倒，他甚至还感到兴奋。他坚持认为，这种表面的乱像恰恰是个机会，或许可以从纷乱中构建出一个图形芯片的帝国。
回顾公司初创的那段日子，黄仁勋显得深有感触，他告诉《互联网周刊》：“刚刚创业的时候，没有什么竞争对手。实际上，没有竞争对手并不是一件好事，从愿望上讲，我们希望有竞争，在很多领域都有对手，因为这样意味着我们面临的市场非常大。”
初师未捷
先行者总要付出代价，NVIDIA很快就发现自己陷入了困境。它经过整整两年的研发之后推出的首款产品刚一上市就遭遇挫败。这款被命名为NV1的图形芯片，其实在当时已经获得了显示技术上的突破。
NV1的设计采用了正方形成像技术，然而，当时只有少数几家游戏机公司推崇这种技术，其它公司或者选用三角形成像技术，或者选择多边形成像技术。看似混乱的技术规范背后隐藏着各家的标准之争。NV1以确定的姿态卷入了这场战争，不幸的是，NVIDIA只是一家小公司，比它大得多的业界伙伴并不愿随这个小兄弟的旗子起舞。
NVIDIA过于沉浸在自己的世界中。当它研发NV1的时候，整个图形芯片市场的格局悄然发生了变化。1995年8月，微软发布了Windows95操作系统，这款革命性设计的操作系统很快席卷了全球个人电脑市场。微软的成功是颠覆性的，一方面全球的硬件软件厂商都不得不向它靠拢，另一方面，对于图形芯片而言，个人电脑市场正式开启了。这块新兴的市场与游戏机市场截然不同。NVIDIA副总裁Chris曾指出，个人电脑市场力图将显卡、声卡和游戏手柄等功能分开。然而，NV1的设计采用的正是“不合时宜”的多功能集成。
挥向NV1的致命一击还是来自微软。1995年，微软收购了一家图形标准公司，并且很快公布了Windows专用的图形接口Direct3D，明确支持多边形成像技术。这无异于变相终结了显示技术的标准之争。NV1被宣告死刑，NVIDIA的生命似乎也要走到终点。之前募集的一笔220万美元的风险投资眼看就要花完，而且NV1的失败让后继投资望而却步。按照通常的统计，一家无厂房的芯片设计公司，从投入人力开始研发，到芯片最终定型销售，这个过程大约需要2000万美元的净投入。
危急关头，日本的游戏机巨头世嘉抛来橄榄枝。世嘉送来700万美元订金，准备将NVIDIA的正方形成像技术用在自己的新一款游戏机里。NVIDIA得以短暂脱险，不过，它仍然徘徊在生死边缘。
一年之后，世嘉自身陷入困境，其与NVIDIA联合研发的NV2宣告彻底失败。NVIDIA再一次站到了生死线上。
一战成名
实际上，从大环境上来说，NV2的失败是必然的。因为在这一时期，图形芯片市场的风向已经发生改变。首先是技术标准的变化。自从Direct3D出现之后，形势已经非常明朗，再顽固坚持NV1和NV2的方向没有出路。第二个变化是图形芯片下游市场的变化，游戏机销量增长在稳步趋缓，而个人电脑的销量则飞速增加，整个行业都面临改变。
当NVIDIA游离于生死边缘的时候，另外一家叫做3Dfx的图形芯片公司迅速崛起，它所发布的Voodoo芯片征服了整个图形芯片业，并一度受到游戏玩家的热情追捧。从此，图片芯片市场进入3D时代。此后几年，3Dfx独领风骚。
此时怎么看，NVIDIA都像是个气息奄奄的病人，很多人甚至已经忽略了NVIDIA的存在。但是，黄仁勋没有放弃，NV2彻底失败后，他迅速出手扭转了NVIDIA的技术方向。事实已经非常清楚，除了拥护微软Direct3D标准之外，别无出路。1996年，NVIDIA正式明确宣布支持微软。
对于“投诚”的的NVIDIA，微软感到欣喜。一方面，虽然微软携Windows95风靡之势宣布了图形芯片的技术标准，但是各家图形芯片企业仍然冥顽不灵，一边观望一边坚持各自的方向。突然间有个NVIDIA站出来高声呼应，微软自然大为受用。此外，图形芯片领域一家独大的格局也不是微软所希望看到的。面对风头正盛的3Dfx，微软急需扶植另一家可以与之相抗衡的图形芯片设计企业，NVIDIA正是这位幸运儿。
携手微软之后，黄仁勋接下来又改变了NVIDIA市场销售的方向，由游戏机市场转向个人电脑市场。这些改变作出之后，最关键的还要在技术上实现突破。黄仁勋下决心要在技术上跟上并超过3Dfx，于是他集中了NVIDIA的最后一点资源，全力突破技术瓶颈。
1997年，NVIDIA正式发布了NV3，即Riva 128。性能上，它能够兼容3D和2D，不在3Dfx的Voodoo之下，而且价格也较Voodoo便宜很多。
NV3一炮走红，NVIDIA得以起死回生。难能可贵的是，之后的NVIDIA并没有裹足不前，而是抓住机会扩大战果。在很短的时间内，NVIDIA就相继推出了Riva 128ZX、 Riva TNT和Riva TNT2。尤其是后者，其引起的市场效果恰如其名，就像烈性炸药一样震动了整个图形芯片市场，业内巨头诸如微软、台积电、世嘉甚至英特尔等纷纷加入了追捧者的行列。
NVIDIA持续扩大着自己的技术领先优势。1999年，NVIDIA发布了GeForce 256，这是全球第一款图形处理器，也是一款具有革命性的产品，每秒钟可以处理1000万个多边形。GPU的推出对于图形芯片市场而言，其最大的革命意义在于，它等于在个人电脑上安装了除CPU之外的另外一个大脑。
GPU的市场反应异常热烈。到2000年底，整个NVIDIA公司的兴奋达到顶点，它终于将老对手3Dfx尽收囊中，代价是7000万美元的现金加上100万股NVIDIA公司股票。而此时，NVIDIA的年营收已经达到了4.5亿美元。在图形芯片市场里能堪称NVIDIA对手的，就只剩下了ATI和英特尔。
遭遇围剿
从顶峰到悬崖往往只有一步之遥。几乎就在最为辉煌的时候，NVIDIA又一次遭遇危机。事情仍然与微软有关。2000年，微软计划推出Xbox，进军游戏机市场。众多图形芯片厂商竞相争夺Xbox的显示芯片合同。由于有与微软结盟的良好关系，最终，总额高达5亿美元的合同落在了NVIDIA头上；而3Dfx也因这一事件而间接加速了被NVIDIA收购的命运。为Xbox供货的合同还在扩大，MCP的供货合同也落到了NVIDIA手里。
2002年1月，微软的Xbox正式上市，但是市场反应并不如预期，甚至还成为微软的亏损业务。微软开始感到NVIDIA的GPU和MCP要价过高，要求NVIDIA降价。但是NVIDIA坚决拒绝了微软的要求。
双方的关系开始交恶，甚至一度对簿公堂。这场论战让微软感到了威胁，就像当初对付3Dfx一样，微软重新拿起平衡策略，试图在图形芯片市场再扶植起一家企业，打破NVIDIA一家独大的局面。这次轮到ATI担任挑战者。微软将为第二代Xbox提供GPU和MCP的供货合同都交给了ATI。此后的数年，ATI成为NVIDIA最具威胁的对手。
就在微软和ATI结盟围剿NVIDIA的时候，英特尔也加了战局。英特尔始终对NVIDIA保持警觉。早在NVIDIA刚刚推出第一款GPU GeForce256的时候，有人曾将其与奔腾3做了一番比较：这款GPU集成了2300万个晶体管，比英特尔奔3处理器多了1倍。而且GPU的“进化”速度比CPU的更快。英特尔始终信奉著名的摩尔定律，即每18个月，CPU内核里的晶体管数量就会增加一倍；但是黄仁勋提出了“黄氏定律”，即每6个月，GPU内核里的晶体管数量就会增加一倍。
在接受《互联网周刊》采访时，黄仁勋反复强调“NVIDIA绝对不做CPU”。不过，GPU的横空出世本身就有点虎口夺食的味道。按照英特尔的规划，它希望由自己来提供计算机各功能的整体解决方案。但是，GPU打碎了英特尔“一统天下”的梦想，它使得计算机里除了CPU之外，还存在另外一个“大脑”。英特尔加入之后，与微软和ATI组成了一个针对NVIDIA的联盟。
虽然拥有足以笑傲图形芯片江湖的实力，但是NVIDIA本身并不具备与“Wintel”较劲的实力，无论怎么看，这种较真对于NVIDIA而言都是一种失策。失去微软的订单让它损失惨重。2002年，NVIDIA的股价由最高的70美元一路狂泻到7美元，总市值由110亿美元缩水至10亿美元。风光过后的NVIDIA，再一次将一只脚踩到了悬崖边上。
奋力突围
黄仁勋很快意识到自己犯了大错，他承认：“NVIDIA犯了严重的错误。”但是，大错已经铸成。NVIDIA自己将微软推向了ATI，而对手也紧紧地抓住了微软和英特尔这两棵大树，加速壮大自己。在这种情况下，NVIDIA的市场份额有所下降。
不过，毕竟已经几度生死，NVIDIA并不那么容易被打败。当ATI在英特尔的帮助下，不断推出新产品，打压NVIDIA的时候，黄仁勋也没闲着。他四处出击，主导NVIDIA收购了MediaQ公司，后者帮助NVIDIA进入了手持设备图形芯片市场。这是一块成长性很好的市场，NVIDIA打开了另外一个利润窗口。
突围之路还是要回归到技术领域。像英特尔一样，NVIDIA常常自称“技术导向性”公司。黄仁勋提出的“黄氏定律”，这不仅仅是NVIDIA的承诺，同时也是NVIDIA逼迫竞争对手、打败对手的一种手段。
研发上的持续投入，最终让NVIDIA重新取得了技术领先。值得一提的是2004年型号为GeForce 6800的GPU的发布。这款产品的晶体管数达到2.2亿，性能超过上一代产品两倍以上，一举打败了ATI的9800系列。此外，这款产品还在设计上有了突破性进展，其芯片的可编程能力大幅提高。籍此，NVIDIA由GPU公司跨向了可编程的GPU公司。而且，6800系列还为NVIDIA打开了消费电子市场的大门。现在，NVIDIA的业务范围，正如其财报中所强调的，已经包括了四个方面，即GPU、MCP、手持设备图形芯片市场以及消费电子市场。
NVIDIA发现在技术上取得突破性进展之后，与微软、英特尔等巨头们的合作也随之变得容易起来。2004年，NVIDIA与英特尔实现了和解，双方实现了对方产品的交叉授权。由“竞”而“合”的转变，其实也是NVIDIA自身实力增长的反映。巨头们也许没有料到，围剿非但未能击垮NVIDIA，反倒促使它开拓新的业务领域，加大研发投入，扩大利润来源。
新近传来的消息也许终于会让这场围剿与突围的战争节奏发生彻底改变。据国外媒体报道，ATI已经确定被AMD收购，这就意味着NVIDIA将成为图形芯片领域唯一的大鳄，不过，黄仁勋对此的反应似乎喜忧参半。一方面，NVIDIA终于可以独霸图形芯片业；然而另一方面，敌人并没有消失，只是改头换面由ATI变成了AMD。
如果考虑到之前NVIDIA与AMD已有的良好合作关系，以及黄仁勋与AMD的渊源，这场并购的应对就显得格外微妙。 黄仁勋说，“不管市场上发生什么情况，最重要的一点，我们一定要把专注力放在确确实实能提供更高附加值的地方。” 
【责任编辑 王涛】 |
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