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| 2005-12-20 12:01 来源:互联网周刊 作者:本刊记者｜方茜 |
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家住北京五环的周先生每天开车到市区上班，周末还常常会去郊区度假。加油是他常做的功课。对现金加油的繁琐很是头疼。
看到好多同事都在使用IC加油卡，周先生决定办一张卡。考虑到中石化在北京的加油站网点多一些，周先生选择办理了一张中石化IC加油卡。让他很高兴的事情是办卡并充值1000元后还可以获赠赔付10万元的驾车意外伤害险。
像周先生一样选择使用某一个品牌的IC加油卡的有车一族越来越多。中国成品油零售市场也因此备受中国石化等大佬企业的重视。如何吸引客户、留住客户，成为各大石油公司绞尽脑汁盘算的事情。
以卡“攻心”
在发达国家，窄众忠诚度营销早已成为许多公司的核心市场策略。据国外调查显示，一家公司从忠诚度较高的客户身上获得的利润远高于零散客户，而所花的成本却比培养一名新客户低很多。所以，把更多的利润回馈给客户，提高客户对企业的忠诚度，对一个企业是有投资价值的事情。
中石化“油中感谢”积分增值服务活动正是基于这样的考虑。12月7日，这一活动正式启动。这是中石化推出的首个顾客忠诚度计划。凡中石化IC加油卡记名卡主卡用户，每加一升油就能积一分，不同分值可以兑换不同的礼品，除此之外，卡主还可以参加抽奖、享受合作商户的打折优惠等服务。目前，该活动已在北京、天津、上海、深圳等 19个省市全面铺开。中石化销售有限公司相关负责人说：“‘油中感谢’增值服务是中石化与客户建立的一个长期的互动服务平台。我们的目标就是加深客户对中石化的信赖。”
早在2003年，中石化就开始了这样的试水。当时，上海油品市场竞争激烈。中石化加油站所售的90号与93号汽油每升单价分别比竞争对手高出5分钱和3分钱。对价格很敏感的零售客户因为这几分钱的差价而转投别家。为了吸引回头客，才有了后来的中石化与美国易金卡网络技术公司合作的这一回馈活动。这样，中石化与竞争对手的价格差距一下子拉近了。
中国石化跟易金卡的合作可以追溯到2002年，当时易金卡协助中石化完成全国预付卡系统建设。2003年，易金卡开始帮助中石化管理客户数据，制定和推广全方位的市场营销方案，提高石化的品牌知名度以及顾客忠诚度。在随后的两年时间里，易金卡还协助中国石化开展了多项客户服务活动。不过，这些活动都是短期和地域性的。中石化IC加油卡的全国销售和使用网点布局已经完成，由网络、电话呼叫、短信构成的客户服务互动平台逐步建立起来。“油中感谢”活动今年7月在北京试点，现在正向全国推开。
易金卡董事会主席Peter Norton是诺顿防毒软件的创始人。他本人跟中石化高层私交甚好，为了进一步推动双方合作的这一项目，他也在这个寒冷的冬天赶到了北京。Norton认为，中石化通过“油中感谢”这个核心的CRM（客户关系管理）系统，使700多万IC加油卡用户的数据实现集中和共享，精确地把客户群体分为普通、金、银、钻石各种等级，从而能够更准确地了解客户的需求，为他们提供更具个性化的服务。
目前，“油中感谢”钻石级客户已达到12万，金级客户24万，银级客户96万。据悉，2006年“油中感谢”增值服务的核心目标是为IC加油卡客户打造“轻松车旅生活”，让客户轻松享受加油、保险、维修、救援等一体化服务。
加油卡除了改变中石化在终端零售的营销模式外，还为中石化带来了意想不到的好处。使用加油卡需要用户预先存款。如果按一个用户每月需要消耗160升93号汽油计算，每个用户每月就要存入约700元。按中石化现有700万加油卡用户算，预存款至少可以达到49亿元。中石化不用支付任何利息就可以使用这笔庞大的资金，这种变相的资金吸纳方式可以让这家公司购买更多的炼油厂，布局更多的加油站，有助于扩大石化在国内的市场份额。
激烈的攻防战
不过，“油中感谢”是否能长期留住客户仍待考验。周先生这样给记者算了笔账。他每月会用大概160升汽油，也就只能积160分。要积5个月、满800分才能换一个积分要求最少的运动水壶，市场价格在50元左右。这样算下来，折扣率不到2%。但在市场竞争激烈的美国，通行的惯例是在客户首次办理卡时返还10%到15%作为折扣，随后定期给予折扣或者其他的促销产品。
与回馈活动相比，IC加油卡用户更看重加油站网点的多少、能刷卡的加油机多不多、加油卡冲值方不方便。三年来中石化加快步伐，已在19个省市的13000座加油站中投入使用IC卡加油机，但是旗下仍有三分之二的加油站不能使用。北京加油站刷卡覆盖率算是较高的，能达到7成左右，但是城区分布明显比郊区多，城区西部比东部多。“如果加油的时候实在找不到石化的加油站，就近去其它公司的加油站也是非常可能的。”周先生说道。
中石化IC加油卡面对的不仅是用户有可能动摇，竞争对手所给的压力也不小。中石油除了发行自家的IC卡外，更把精力投放到与银行的合作上。除与工商银行联手推出国内第一张可在加油站使用的信用卡—牡丹中油联名卡外，中石油还在北京地区推出牡丹交通卡加油、银联卡加油等服务。借助银行支付平台，用户可以用一张卡就能实现加油、消费、理财或缴纳交通管理费等业务，而且也能享受由银行提供的现金折扣、积分优惠等。中石油加油站总数看起来不到中石化的五分之三，但是如果客户享受到这样的便利，不少人就很有可能转投中石油。
这似乎也是一种国际趋势。中国银联的一份研究报告表明，近年来，北欧地区的私标加油卡（类似于国内的IC加油卡）发卡数量和持卡交易量都在下降，持卡人越来越倾向于“使用一张银行卡”。在汽油消费市场最活跃的美国，Visa、万事达等通用卡（包括联名卡）的消费额占到加油站交易金额的44.7%，比2002的43.5%略有增长。私标卡（包括私标团体卡）刷卡加油金额的市场份额从17.1%下降到15.7%。
包括BP、壳牌等外资石油公司也紧盯着这些成品油用户。虽然这些外资公司还没统一的客户营销政策，但他们有着天然的价格优势。仅在终端销售这个环节上，国外加油站的劳务成本只占5%，而据有关资料显示，国内这方面的成本超过9%；国内加油站要投入的管理费用和销售费用达到6元，才能获得1元净利润，而国外加油站仅需投入0.7元。受政策限制，外资石油公司现在还不能使用“价格战”这一杀手锏。但随着中国成品油市场全面开放，外资利用价格杠杆吸引并留住终端用户还是有很大的施展空间。
未来在中国成品油零售市场，中石化这种不以降价、明折明扣方式让利消费者的营销模式能否继续有效，还需要时间来证明。 |
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