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| 2005-12-16 10:55 来源:互联网周刊 作者: |
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记者 胡怡林 郭为中 上海报道
仅用了不到几年时间，聚众传媒(Target Media)已经在中国的45个城市建立起了楼宇视频广告网络，日覆盖人群超过3000万人次。今年42岁的创始人虞锋觉得聚众正在向目标中的OUTHOME(区别于传统的户外OUTDOOR领域，指家门之外所有广告领域)媒体集团一步步靠近。
不过，对手分众传媒已经在资本市场上领先。分众传媒作为中国第一只纯广告传媒股今年7月在美国纳斯达克上市，创始人兼CEO江南春身价暴涨，而虞锋仍然坚持奉行一贯朴素的战略观——迅速扩张的现在反倒被他看作是聚众最应该谨慎行事的时刻。虞锋不敢高枕无忧，压力不仅仅来自竞争对手，“和对手过招不是最终目标所在，市场和客户才是聚众得以成长的根本。”
这个以渠道占领客户的高速成长中的企业究竟有什么办法来协调内部、竞争对手、战略伙伴以及公司的组织架构，以适应市场更为飞速的变化和膨胀？虞锋试图摸索出答案。
成长空间
这个试图覆盖中国人家门之外所有广告市场的企业，现在已经占领了全国45个城市包括公寓、酒店等2.5万栋楼宇。不过虞锋认为，这还远远不够。他的脚步已经谨慎地迈向报纸、杂志、铁路车站、出租车站。这种延伸最终将构筑起虞锋的“家门之外”媒体集团。
迈向这个目标的出路就是渠道细化分类。在虞锋的扩张逻辑中，聚众将继续加强地域扩张，其后，逐步深入行业细分。现在虞锋正看好一些靠近家庭公寓的便利店，此外，越来越多希望进入终端渠道的保健品广告也给聚众打开了药店渠道的思路。“细分市场越来越大，小众的市场会越来越明显。”与此同时，虞锋已经调动资源开始为下一步聚众技术上的战略储备做准备。“我们希望通过技术或者更为复合的手段来开拓广告客户与手机等移动媒介的互动。”
好的商业框架人人可见。每天向虞锋提供商业计划和收购邀约的电话络绎不绝，有着朴素战略观的虞锋并非一味追求迅速大而全。“现在已经不是三年前，市场变得非常分散，经营压力和经营成本越来越大。”
日趋分散的市场和有限的客户资源让虞锋时时感到紧迫，他预计不到一两年时间，整个行业又是一个重新整合的过程。“我现在需要思考的就是如何保证网络的系统性，市场怎么样细分，这种细分是否有价值，是否可以保证客户的回报。”
内部架构的适应能力
低调的虞锋对聚众迈向“家门之外”集团的第一步评价还算不错，他认为这些表现很大程度上取决于完全直营而不找代理的扩张模式。“可能成本会比较大，但所有的管理都是实打实的，这一点很重要。”
事实上，聚众的管理模式并非一成不变，前后历经数次分分合合。
聚众最初的业务框架是实行城市总经理制，由总经理做管理，做网络开发。但是，渐渐地总经理将主要精力放在网络开发上，销售上无法配套跟上。聚众便再分出一条垂直的销售管理体系，由总部到区域城市，分化成两条管理线。不过，这样的管理也有利弊，好处是加快决策速度，不利的是每个城市区域整合时不能将销售与客户分开。最终虞锋决定实行再次整合，采取管理扁平化。
虞锋把管理模式的灵活性再次归功于直营模式。直营并非完全仅仅出于和竞争对手采用差异化手段的考虑，虞锋说：“最终做事的目的在哪里是要想清楚的，其实第一是市场，第二才是对手。作为一个管理者，考虑的目标是怎么把市场做得更大。只有发展的目标越来越清晰，成本控制、目标建设、广告销售、团队建设也好，可以做得起来。”
内部人的适应力
现在聚众的业务构架中，每个城市既是发展中心又是利润中心。急剧扩张，使聚众每个月需要满足超过10%的人数扩张，从2年前才6-7个人的小团队到现在超过1000人的规模，虞锋坦言，在市场膨胀过程中，最大的压力来自于管理。“这个市场很特别，不像成熟的消费品，媒体的市场价值、覆盖率很难做。所有人都不得不咬牙说，先扩张。但扩张的时候必须要考虑平衡，因为最终是靠业绩问题来体现。这个时候要考虑市场和销售人员的配备太关键。”
“聚众未来的核心竞争力一定会从开始的用规模来形成竞争转变成管理的竞争，人的竞争。”
虞锋看好公司的中层团队。他说：“对一个公司最重要的一点要够长期的话，摊子铺得那么大，最终的落实在哪里？中层的执行力和稳定性。”虞锋对目前聚众稳定的中层团队感到满意，同时他也愿意为他们提供更好的平台。
聚众的全体员工现有1000余人，并正在不断扩张之中，仅上海地区就占250人左右。虞锋看好的公司城市经理都在销售、楼宇开发、运营三方面有着突出的综合能力，“我们首先考虑从内部挖掘来担任中层，但也不会排斥从外面招优秀的人才。”
战略伙伴的适应力
美国凯雷投资集团投入的2000万美元也说明了对聚众的看好。虞锋称从这个美国的战略投资伙伴身上学到了太多。“除了资金、资源，最重要的是他们从资本的角度告诉你如何去思考问题。”
“无论大小投资者，最终都希望套现，不过区别在于，大的投资者套现压力相对小，所以他们的思考重点在于公司何时可以做到利润最大化。”哲学系出身的虞锋认为目的将导致反过来行为的方式。“凯雷带给聚众的一定不会是具体的帮助，他们也不会有精力来参与具体的经营。不过他们会从资本的角度来问你，成本和投资的比例多少。”
聚众在回答凯雷的回答时，同样需要不断问自己这样的问题：进入一个新的市场，收购一个新的公司，竞争壁垒如何？市场未来发展潜力如何？对手如何？未来往哪个方向走？虞锋认为，战略投资人是在帮助企业不断思考问题，并且，“思考的都是企业战略问题。它关心的是长期的问题。这种理念上的提升，还有国际管理的视野，启发很多。”虞锋表示。
虞锋说，这个发源于美国的“家门之外”的市场最终还将依照中国市场自己的特殊性来发展：“学习美国的发展逻辑，最终都还要取决于中国市场自己的走向。现在，我可能还要关注一下销售，希望再过几个月，我会更多地去想一些趋势性的东西，而不是光盯着那些数字。”
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