【简 介】
互联网上最早有清晰盈利模式的内容之一是网络游戏，网络游戏把电子商务的优势演绎得淋漓尽致，电子商务也在网络游戏渠道扁平化的过程中大展拳脚。在各个领域间搭建有效的交易和沟通平台，成为目前网游电子商务行业内诞生的新模式。
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对于中国互联网来说，这是一个生机盎然的时代，也是一个命运多舛的时代。它使某些人一夜暴富，也使更多勤劳的人骤然间一贫如洗。很多的失败都来源于同一个原因：盈利模式的不成熟。
对此，中国的电子商务界更有发言权，尚且盈利的企业也逃不过这个阴影。受仓储的限制产品配给不足；受配送的限制成本居高不下；需要进行售后服务的产品操作起来更是困难重重，这些都是卓越和当当目前面临的问题。而这些困难，决定了B2C这种电子商务模式很难再走太远。
互联网上最早有清晰盈利模式的内容之一是网络游戏，网络游戏把电子商务的优势演绎得淋漓尽致，电子商务也在网络游戏渠道扁平化的过程中大展拳脚。
由于网络游戏产品的数字化特征，决定了这个行业从开始发展起，就和电子商务密不可分。早在2003年，如果盛大仅仅把自己的命运寄托在做传统软件分销的实物卡总代育碧身上，而没有研发自己的虚拟卡在线销售E-sales系统，那么和育碧分道扬镳以后，面临的一定是灭顶之灾。拯救盛大的E-sales系统，不是别的，就是一个面向省级代理的电子商务分销平台。
盛大的成功使得后来稍微有点实力的运营公司纷纷效仿，扁平网络游戏渠道的第一步也就此迈开。2004年，盛大“扁平”掉了省级代理商，直接把自己的电子商务平台E-sales对接到了市级；2005年，随着网上银行支付的逐步完善，盛大干脆尝试通过银行的支付网关直接把自己的产品提供给终端消费者。玩家通过网上银行直接从盛大公司购买的点卡比渠道上得到的折扣还优惠，传统渠道们面面相觑，深切地感觉到了危机。网易的政策则更加彻底，无论是谁，只要提货量达到规定的标准，都可以向网易直接订购。运营商们这样的步伐让渠道商们心惊肉跳，惶恐不知未来！
传统行业的渠道商日子也不比网游的渠道商好多少。以IT和数码为例：2004年之前，无论是跨国企业还是国产品牌企业，大部分厂商都会选择独家总代模式。此后，独家总代模式日渐式微，厂商的政策和资源逐步向区域分销的倾斜。2005年，还高唱凯歌的区域代理又突然发现厂商的渠道政策已经继续下探，直接到了经销商、代理商,甚至销售终端上了。
而且，尽管数字卡的各种在线系统早已把数字卡的渠道商们培养成了中国最理解电子商务交易的渠道商群体，也难逃最后被扁平的命运。毕竟数字卡的特点决定了它可以直接到达终端用户，所以网游行业的渠道更需要集体转型。因为倘若有一天被运营商“过河拆桥”，那就是灭顶之灾。
实物产品的情况稍微有点不同：大部分厂商很难直接做B2C，一方面因为厂家的网站人气很难解决；另一方面则是因为配送和售后服务是厂家无法逾越的障碍。如果在淘宝和易趣上去开一个网店，人气倒是借到了，但是配送和售后服务也还是解决不了。这就是为什么这些平台上的成功交易大多数是同城交易的原因。也正是这个问题，使得实物产品的厂商必须和离用户最近的渠道商合作，让他们来对当地的个人用户实施配送和售后服务。
这是目前网游渠道商的机会。他们不仅熟悉电子商务，又很容易聚集起一群年轻、时尚的终端个人用户，只要有合适的产品，便有机会发挥更大价值。假如能把这些零零散散的离用户最近的渠道商组织起来，相信对于大部分厂商来说都很有价值。
要想实现这样一个蓝图：把厂商、离用户最近的渠道商、网络游戏的用户能够紧紧捆绑起来，一定需要一个B2B+B2C的平台做支持。建立在厂商和渠道商之间的是一个 B2B交易平台，用来整合产品资源和市场资源；渠道商和用户之间则需要一个B2C交易平台。这两个平台相辅相成、相得益彰。B2B平台可以为B2C平台源源不断提供来自厂商和渠道的产品支持；B2C平台又为B2B平台的供货商提供产品出口。
这种B2B+地域化的B2C模式，现在已经在网游业内成为目前电子商务行业一个独特的模式，这也是产业变革过程中一道新风景。
渠道扁平化是必然趋势，中间渠道也一定逐渐会被消灭。渠道一定要提供地域化的、离用户最近的、不可替代的服务(如售后服务、配送服务)才终将不会被扁平掉。而电子商务呢？为厂商、不被扁平掉的渠道商之间、地域化的渠道商和用户之间搭建有效的交易和沟通平台才是未来发展的方向。
将来的网游渠道商，或许将不再是纯粹意义上的渠道商，而是电子商务提供商。他们可以通过各自的电子商务平台、网吧等通道，销售一切适合的数字产品，例如音乐、动漫、影片等娱乐产品……(本文作者为某数码科技有限公司首席运营官) 
【责任编辑 谢文娟】
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