Amazon利润停滞不前 十年成功路走向何方

　　【eNet硅谷动力消息】Jeff Bezos在十年之前创办了Amazon.com网站，如今，公司正在庆祝他们做好了三件大事：生存、独立和获利能力。这也令他们在网络初创公司的大军中脱颖而出。

　　但是当Amazon公司在为其十年庆典举办为期10天的音乐会和特别服务的时候，各种意义深远的挑战已经一一摆在了这个电子商务先锋的面前。利润停滞不前，竞争愈演愈烈，甚至连那些看好Amazon公司的人也开始考虑下压价格。

　　城市联盟（Citigroup）在旧金山市的分公司Smith Barney公司的资产净值分析员Mark Mahaney说：“对Amazon公司的看涨还是看跌，其中的分歧在于Amazon公司是否能获得两位数的营业毛利。”“我认为它无法获得那么多的利润。它目前的发展方向是错误的。”

　　这听起来好像是找茬，但是财务分析员们通常都把营业毛利作为Amazon公司健康发展状态的一个重要指标。这是公司与之打了多年交道的一个精怪：Amazon公司确实是网络上发展速度最快的折扣之王。但是在其发展过程中，它能够转向健康的获利吗？

　　虽然Mahaney在2月份的时候将Amazon公司股票由“出售”提高到“持有”，但是他预计在最近的未来两个季度里，Amazon公司的毛利润将低于一年前的同期水平。在刚刚过去的两个季度里的情况就是如此。Amazon公司高管公开宣称他们将力争使公司的营业毛利达到两位数。

　　在12月份结束的那个财务季度中，Amazon公司的营业毛利是营业额的7％，在3月份结束的那个财务季度的营业毛利是营业额的7.4％。但是Mahaney估计，在6月份结束的财务季度的营业毛利将会是6.5％，而在9月份结束的财务季度的营业毛利可能只有5.6％。Amazon公司将在7月26日公布其季度财务报表。

　　虽然收入上升了，但是利润却在下滑。在3月份结束的财务季度中，公司营业额是19亿美元，其中纯收入为0.78亿美元，低于去年同期水平：去年同期的营业额是15亿美元，其中纯收入为1.11亿美元。汤姆森财务网络公司（Thomson Financial Network）调查了13名分析员的预测情况，他们一致认为本季度的每股盈利为9美分，低于去年同期的每股盈利18美分。

　　Amazon公司拒绝对此发表任何意见。业内分析员们相信Amazon公司正在慢慢由一个亏钱的电子书店发展成为一个赚钱的在线购物商城，但是他们还是提醒说公司盈利的压力依然不轻。

　　其中一个原因是Amazon公司运作了10年，现在的竞争正在加剧。

　　有些人对不久前发生的许多传统担心上网的事情依然历历在目，这对于他们来说真是讽刺，明显有一股威胁的力量从身边的真实生活中冒了出来。象Barnes & Noble那样的书店以及象沃玛特连锁店（Wal-Mart Stores）和Costco Wholesale那样的综合性质的零售商都已经在积极地追逐网络销售。

　　Gartner Group集团的分析员Gene Alvarez说：“过去的想法是：所有的人都会在网上购物，商店不再需要库存，商人们将获得丰厚的利润，因为他们不需要库存了。”“但是接着它就变成了多渠道零售大行其道，顾客们根据各自的便利需要分别从各个渠道购物。”

　　没有了实实在在的吸引和各种方便顾客的服务，比如购物满意度即时评价系统、书店里的咖啡吧以及与作者写作的同步阅读等等，Amazon公司被迫参与在价格和客户服务方面的竞争。持续增长的销售成本使得Amazon公司的定价体系举步维艰，同时它还要面对与全世界最大的零售商和低价冠军沃玛特竞争的压力。

　　Amazon公司通过频繁的折扣来迎接挑战，以及通过削减利润来盲目地维持客户服务。这些做法成功地帮助Amazon公司建立起了分析员们所说的“互联网上最强劲的品牌之一”。

　　Alvarez 说：“不论透明胶带（Scotch tape，其字面直译的意思是：苏格兰胶带）是否是苏格兰所产，我们都叫它‘透明胶带’；我们就是这样看待Amazon公司的。”“这也就是 Amazon公司通过它的网上品牌获得的东西。”

　　Amazon公司利用这个网上品牌将业务范围扩大到许多领域内，通过内部分类的发行、收购和合作，它成了自己的在线购物商城最主要的承租人。

　　Amazon公司的宗旨显示公司的目标是成为“全球最佳的顾客满意公司”，公司宗旨继续承诺“将建立一个最佳的购物场所，在这里顾客可以购买到他们可能会在网上购买的所有商品。”

　　然而由于网上购物者的数量不断增多，Amazon公司的第二个目标与网上购物更为有效地贴合在一起。随着最近发生的两起大的收购事件，比价购物业务逐渐升温。这两起大的收购是指Scripps公司在上个月以5.25亿美元收购了Shopzilla公司，以及eBay 在比这个收购还要早几天的时候宣布它将以6.2亿美元的价格收购Shopping.com网站。Google公司自从2002年开始就一直在测试其网上零售搜索服务，Froogle。

　　Alvarez说：“那也是Amazon公司开展的搜索服务所面临的挑战。”“现在他们提供了大量的分类目录，使顾客不需要进行复杂的操作就可以直接面对商品。”

　　在尚未明确的数字和随选递送市场上隐现出了越来越多的竞争。苹果计算机公司iTunes音乐库的成功证实了数字递送业务的潜力，但是那项服务还没有应用于电影和书籍商品。

　　Amazon公司在4月份收购了BookSurge网站的随选打印服务，在这个月收购了CustomFlix网站的随选DVD启动服务，并希望借此实现其网站自己的随选服务。

　　平均来看，业内分析员们对Amazon公司前途的看法是褒贬各半的。Thompson First Call公司对22名业内分析员进行了意见调查，结果有6人认为应该“购买”或“大量购买”Amazon公司股票；10人认为应该“持有观望”；另外6人认为应该“出售”或“大量出售”Amazon公司股票。

　　除了考虑到竞争压力，Smith Barney公司的Mahaney 说他的“持有观望”比率反映了Amazon公司10年来建立起来的牢固地位。

　　Mahaney说：“从长期来看，从它成立之初开始，这就是一项可盈利的、快速增长的事业。你正在讨论的公司依然具有150亿美元的市值。我认为Amazon公司值150亿美元。”

【责任编辑：毛井井】