普元软件刘亚东：低毛利市场主体与IT投资

　　普元软件公司董事长刘亚东

　　5月25日，“目前市场上400元以下的微波炉全都是赔钱卖。按平均每斤微波炉就只有十几块钱。可现在十几块钱一斤的钢材哪去找？” 美的在刚刚结束的2005年度微波炉行业趋势研讨会上感慨这一行业已沦为“论斤卖都赔钱”。据说，美的去年微波炉销售650万台，但利润只有1400万元，每台净利润仅为2元。从发展初的几十个百分点到如今的2～3个百分点。微波炉行业的毛利变化让人感觉如坐云霄滑梯。

　　联想起更早些的深圳商户因为银行1％的手续费而拒绝刷卡（据称仅深圳42家特约商户2003年交给银联的手续费高达4659万元），以及前段时间，中国钢铁制造业深陷日本、巴西联合陷阱，巴西淡水河谷铁矿石宣布价格上浮71.5％，让国内钢铁厂商未来盈利预期充满不确定等等事件。我们似乎可以获知—— 随着全球经济一体化，以及采购成本、生产成本、物流成本、营销成本等的上升，越来越多行业的产品价格变得脆弱，并沦为“低毛利市场”。特别是电子、家电、食品、纺织、服装等自由竞争行业，毛利率明显趋低。

　　低毛利市场主体的形成固然与企业间的竞争激烈有关系。但在我看来，更本质的还在于中国国情下的“人多机会少”因素。尤其是如烟草、石油天然气、电子产品、石油加工、金属冶炼、运输、化学药品等制造业，以及电信、金融等服务业还被国家保护或垄断的情况下，“资本”依市场手段去结合的“机会”就更少了。这使得更多的自由资本、市场主体都集中在那些已经被释放的领域中，加之市场严重分割再导致大量重复建设。更多主体如过江之鲫，竞争异常激烈也就不足为奇。

　　事实上，身处竞争激烈环境中的大多数中国企业群体依然缺乏技术创新能力，仅仅依赖于对其他产品和技术、设计等的复制与模仿，无法从产品差异化与质量上获得新的竞争力。更使得不断降低价格，进而降低毛利似乎成为其唯一的选择。

　　从宏观层面来看，在一个既定的市场范围里，当企业主体多时、平均“机会”就少、更何况企业没有其他更佳的竞争法宝，于是企业也不得不选择为相对低的利润存在。同样，在一个既定的劳动力市场中，城市化进程推动释放出了大量的剩余劳动力，在平均机会太少的情况下，个体也不得不选择为相对低的工资工作，并反哺低毛利企业主体。

　　比照一下西方国家企业的毛利变化。在20世纪中后期，由于长期的和平稳定、人口的小幅增长、以及膨胀的消费需求造就了一个长期的繁荣时代。在那期间，企业获得了较高的毛利。但在20世纪末期及以后，用营销学专家科特勒的视角来看，企业获得高毛利率的好景不在。这是由于这一时期，品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、产品更新往往比维修来得便宜、数字化技术革命等因素使得市场不断细分。新产品推荐变得越来越复杂、消费者也变得越来越难以打动。动态激烈的竞争让企业传统的较高毛利遭遇挑战。但与国内不同的是，发达国家在完善的市场经济体系下，主体间竞争激烈往往会引发企业创新——企业花钱研发新产品、引导消费者试用产品、实现重复购买和品牌忠诚；或者也可能引发企业间购并，强者愈强，弱者愈弱，产业集中度越来越高，最后企业以规模经济致胜。

　　西方发达国家在一些非劳动密集型行业中，通过企业管理上的精益求精、技术上的不断创新、发达的资本市场、完善的企业退出机制、以及跨国巨头在全球范围内的产业布局等诸项努力，平均看来，企业主体就获得了相对较高的毛利。例如，美国沃尔马公司向来以低毛利著称，但其毛利也达20.7％，净利则有3.5％。全球最大的在线图书公司亚马逊过去12个月的毛利则有23％，净利则达10％。相比之下，在中国的零售领域，从国家统计局的资料来看，从1996年到2003年间，价格成为商家吸引消费者的唯一有力手段。平均行业毛利润率为6％，净利润率仅有1％。国内著名电子商务网站当当网的毛利相较亚马逊则低很多，至今还未达到损益平衡。

　　低毛利的市场主体在未来的成长中收益将要递减，尤其是在 WTO 后，中国经济体将与全球经济体系日益整合，来自地球另外地方的成本更低的生产企业和那些超级全球合同制造厂商，将让这种趋势加剧。而前进的唯一方式，在世界银行发布的《增长的前景》报告中称，就是超越“模仿”，而进入“创新”。创新的方式有多种方式，并涉及多个层面。具体到微观的企业个体，企业的技术创新将是低毛利企业的活力源泉之一。这其中包括了企业在的IT方面的投资。

　　任何一项在管理上的投资都是为了引发“改变”。这种“改变”可能是更快捷的流程、更便宜的管理成本、更丰富的客户体验等，从而创造最终赢余，财务报表相应变得好看。但那些不恰当的在管理上的投资也可能引发更糟的变化。IT 之于企业的价值，在今天以变化著称的市场格局中，根本在于它对管理效率的提升。因此，在中国低毛利的市场主体中，探讨合适而富有策略的IT投资就变得更有意义。