【编者按】
一般的CRM应用包含17个标准领域，它还可以容纳数百个领域的信息。这些核心领域包括你需要开始与客户联系的任何领域。如果你起步很晚，是否准备增加基本的客户信息以提高CRM回报率。
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数据库应用的主要作用是存储数据，并通常有助于对一些特定对象的认识。很多最初实施客户关系管理（CRM）的公司没有认识到这一最有价值的工具。当你在使用CRM软件的同时，也存储了客户的资料。
一般的CRM应用包含17个标准领域，它还可以容纳数百个领域的信息。这些核心领域包括你需要开始与客户联系的任何领域。如果你起步很晚，是否准备增加基本的客户信息以提高CRM回报率。
CRM是客户资料的管理员
CRM是你与客户联络的重要信息库，显而易见，所有这类数据的改变都应从CRM开始，而并非从财务软件、一些辅助桌面工具或用户电子信箱的住址名册开始。当你需要与客户联络的详细信息发生改变，集中数据管理可以减少错误。
为何要采用CRM管理这类信息？CRM之所以获此殊荣是因为它能够在你的公司与客户进行业务往来的联络点直接影响客户。这使得核实关键信息更加容易，并且相当多的人可以随时获得改变的信息。
你了解一些基本的联络信息，例如：公司名称、联络点、简单的邮政信息、电话号码以及电子邮件地址等。显而易见，人们通过这一联络信息可以做什么、它从何而来以及如何使它保持最新内容十分清楚。这是详细联络管理软件能够提供的信息级别。（归属CRM软件）。
由于CRM软件得到改进，它能够跟踪和储存描述客户优选产品的附加信息。已经证实客户的优选产品将成为在客户服务领域中增加销售、提高营销效能和提高质量的强有力工具。怎样才能知道在你的基本联络档案中收录何种优选信息。
询问客户需要什么
在决定需要在你的基本联络档案中增加哪些资料时，首先要询问客户需要哪些产品或服务。根据这一信息来判断你满足客户需求的程度和产品的使用情况。由于你的问题更贴近优选产品，你会发现客户的回答变得更加专业化。事实上，如果你长期关注客户的反馈信息，会发现他们的要求会超越产品本身的功能而向你描述其需要解决问题所期望的服务。
提供客户信息的文件资料和随时方便地调用这些资料可以为公司的业务带来显著的成效。例如：
· 销售和营销部门能够获悉某一客户群所发现的新产品的优点。将这一信息归并到营销资料中，可以加快产品的更新率。
· 技术人员发现以前未验证的新产品的用途后，就将信息传至销售部门以及未来客户。这样，一个瞄准机会的市场拓展就此展开。
· 业务部深知为客户定制通用产品可以改善产品质量和展现服务价值。这种真知灼见打开了通往全新产品系列的大门，使你置身于竞争的最前沿。
· 客户部一直关注各类对公司交付流程的投诉。这类个别投诉属逾期帐款信息，若投诉未得到解决，应收款可以延期交付。
将从客户期望得到的服务和优选产品收集的信息同部门资料对比可以确定今后服务的方向。有了优选产品，你就有比较的标准。CRM有助于集中相关信息；从某种意义上讲，公司各部门接受CRM有助于更好地理解客户需求。
我们应考虑选择何种优选产品？
首先选择有助于增加客户经验的优选信息，然后选择那些具有竞争优势的部分。掌握客户的可用信息越多，也就能更好地为客户服务。广泛收集资料会使成本增加，因此应通过如何利用每条被选信息服务于客户的方法来证实其价值性。
用文件记录客户的优选产品类似于市场研究，除非是单独记录。这些记录可以衡量特别针对每一个客户的特点，并随时刷新以增加为服务客户的经验。当优选信息有助于市场细分（补充基本联络信息可以使销售预期值增加）时，并且在结束销售工作和进行产品交付以后，优选信息对于满足客户要求就显得十分重要。
少量信息的增加会产生巨大的成效
通过以下步骤收集客户优选信息的同时，开始少量增加信息内容。
· 明确三条有助于采购专用产品的重要优选信息。最后你将开发普遍适用于所有产品的特性以及专门针对每个产品线的三种特性。这些内容出自客户的观点，而非你觉得他们的优选信息应该是什么。
· 确定你与客户联络和能够获得更多主要详细优选信息的地方。甚至当你根据客户目前的需要为其服务时，可以获悉更多他们需要的服务的信息。你可以在这些客户的联络处向每一位客户询问这些关键地方并记录下他们对CRM软件的反馈信息。这可以通过支持部门做的“电话记录”查询，以确定客户对使用特别产品获得帮助的偏爱程度。
· 使备选数据采集方法应用于市场或行业。一些用来识别潜在客户的战略能够有助于你发现更多现有的客户。可以考虑传统的项目，如社会调查或交易会以及象第三方数据确认等战略方法。如果本地干洗工记得“无浆洗的衬衣”或种花人知道你“更喜欢玫瑰”，接着你就能将这些优选资料整合到你自己的CRM战略中。
当你问客户“你是否还喜欢昨晚收到的产品？或“那是否会成为你在加州或其它地点的仓库？”时，可以想象客户感觉到的满意度。当你向客户提供他们所偏爱的产品时，他们会感激你。倘若你问客户“你喜欢它放在何处？”，你需要获得足够关于客户的信息，并向其提供更多的供选择的业务内容。
根据基本的联络信息，首先要跟踪计划采用的唯一信息。然后，从客户的每一个联络点获悉更多客户的愿望，它们反映出客户期望获得的经验。为更好地为客户服务，你还需要知道什么？
关注明显优选信息以外的信息
为真实反映客户的愿望，你会需要比明显“产品特征”更多的信息。提出问题，证实现有资料的存在并使客户负责获得产品。甚至让其监视产品的增加过程，以示你与竞争者的区别。测试三条主要优选信息，并以此为依据从较少的信息开始为客户服务。
没有一成不变的适合于所有产品的实际惯例。通过被客户接受的产品为其定制软件，并利用目前选择的产品特征完成应用流程。切记，每实施一个步骤，信息质量始终比数量有优势。
高质量的信息可以提高你的决策力，减少交付时发生的错误，并能大大提高客户的满意度。
考虑所有参与各方的利益
一家小型家庭保健机构发现老年病人比其钟爱的家属更注重家庭保健而不愿意过多接受医院治疗。根据这一特点，他们在医院安排了家庭保健手册，以便老年病人在其康复过程中可以随时阅读。
这些保健手册除教育知识外，还包括护理常识，保险必读以及更多信息的联络方法。当医院不能提供特别的家庭保健护理人员时，这本保健手册可以为护理人员提供多年的最佳护理经验。
在减少营销费用的同时，他们最后也付出了双倍的费用。连客户都得到救助，他们曾体验到当其所爱的人不能照顾自己时，他们曾体验到数周的挫折和压力感。因此对所有参与各方要考虑一切双赢策略。
最后，其它一些机构也拥有这些保健手册。这个家庭保健机构现在直接与医院、疗养院和退休中心合作并跟踪首选的机构及其病人，因为该机构与其约定的服务有关。他们的材料会随时先于其他需要服务的机构或人调出。这个简单的行动方案使其成为第一护理对象并为今后出现的类似机构建立了标准。
你对能够帮助你实现更大的CRM投资回报的客户优选产品有何认识？甚至客户的优选产品可能支配你的营销市场。
关于作者
Justin Hitt是各类出版物的作者，这些出版物重点论述如何帮助经理主管人员与雇员、股东、伙伴和客户建立更牢固的联系。有关更多信息，请访问：www.justinhitt.com（GreatChinaCRM）
【责任编辑：清风】 
【责任编辑 黄雪峰】
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