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奇平视点:后内容时代与“内容为后”时代

2002-09-17 eNet&Ciweek

  【eNet硅谷动力专稿】2月24日,我从美国看到一条“出口转内销”的新闻:CNET News.com得知,Excite@Home与道琼斯公司(Dow Jones)将合资设立一家叫@ work的网络公司,瞄准企业用户市场,并打算今年内让新公司上市。我感到这条消息很重要,因为AT&T拥有这家公司58%的股份,Excite@Home与内容公司的合作,是否意味着电信巨人AT&T也将继AOL之后,向内容领域进军;可是,明明去年10月,AT&T还打算将Excite@Home拆开,把其中的内容部分扔给AOL。这种明显的矛盾到底是怎么回事?莫非内容为王时代将卷土重来?

  美国时间当天,我们驱车沿着硅谷的101国道,来到路边的Excite@Home总部。Excite@Home市场价值据说已达到1600亿,它的楼群盖得也很气派,天蓝色的玻璃衬着绿色的草地,显得天空都变得十分洁净。进了大门,每个人需要在网络上先登记,打印出来宾卡别在胸前。我惊奇地注意到,在各种宣传材料、招贴上,@ work已成为这家公司新的主题。听说我们来自中国,接待我们一行的,是Excite@Home亚太商务发展部主任Edward J.Holden先生。

  Holden先生首先肯定了CNET的传闻确有其事,也承认去年听说过AT&T打算将Excite@Home拆开的传闻。我单刀直入地问:Excite@Home与内容公司道琼斯的合作,是否意味着AT&T将从原来做互联网线路管道(pipe)的总体战略,开始向内容倾斜?或者Excite@Home另有想法?

  我记得IDC的业界分析家Jeannette Noyes曾说过,“我认为AT&T知道它不懂内容”,所以它准备“只作一个管道公司”,因而想把做内容为主的Excite一脚踢开。另一个背景是,据去年10月20日互联网周刊报道,“Excite@Home想摆脱其最大股东AT&T的控制”,Excite@Home的股东集体对AT&T提出诉讼,称Excite@Home的最佳利益已被搁在 一旁,AT&T不应该控制Excite@Home的商业决策。

  Holden先生的回答是:AT&T本来真是只想作骨干网,现在已向内容方向转变。事实上,我也已经注意到这一点,Excite最后并没有分出去,就是一个明显的证明。Excite@Home主管表示,公司前一阵被外界怀疑是否要把媒体部门拆开,造成市场信心不足,后来终于决定推出追踪股票,显现媒体部门价值,让公司化险为夷。

  但是,我也注意到,去年11月,在那场风波过去后的一个月,Excite@Home 成立了work.com公司,也就是现在这个与道琼斯合作的同名公司的前身。Work.com首席主管DavidWilliams当时说,“在用户所需要的网络会议方面,目前还没有任何公司或者任何网站采取措施,创造一个全面的URL、一个崭新的品牌、一种全新的服务,真正着眼于这些用户的需要。”Work.com将网站按照产业类型的划分,以保证为各个产业提供有针对性的广告,同时提供更多的经过裁剪的内容。显然,@WORK有自己独特的思路和想法。

  关于这个敏感话题,Holden含蓄但又明白无误地告诉我,“虽然AT &T 占了我们26%的股份”,但我们可以根据自己的利益与任何人合作。他说,我们的公司有兴趣和各种公司合作,不管是线路公司还是其它公司。可以和AT &T合作,也可能与DSL公司合作(他认为在DSL方面,AOL没有进展)。Holden 把AT &T仅列为合作者之一,让我吃了一惊。

  我感到,AT &T与Excite@Home之间,存在一种若即若离的关系。决定它们关系如何发展的主要因素,将是对“内容与线路结合”这种趋势的共识程度。如果AT &T不认可Excite主导的内容战略,将来Excite@Home未必不可以借@WORK金蝉脱壳;如果AT &T象回心转意接受Excite那样,沿着向内容延伸的道路走下去,与道琼斯乃至其它内容商发展合作,这桩“婚姻”就可能更持久一些。

  对于未来发展趋势,Holden赞同我的说法,认为,“现在在美国,真正在结合内容和线路”。

  谈到与同类思路的AOL的比较,他说,“AOL有2000万用户,我们有120万,到年底将达到250万。AOL用户多,不是因内容,而是靠线路。而论线路,我们的更快。与AOL不同,我们的骨干网是自己的。而AOL是用外边的。我们将内容和线路捆在一起的好处是,如果用户发生问题,我们打个电话就可以知道问题出在哪个地方。AOL买时代华纳,让用户有独家性的感觉。用户不一定只要某家的东西,如只看CNN。顾客还要看别家的内容,我们可以跟时代华纳合作,也可以和别的各家合作。其实内容商与我们合作,可以更好,因我们宽带送内容较快”。

  通过访问Excite@Home,我不光摸清了Excite@Home与道琼斯公司合作的幕后背景,更重要的是,我看到一种新的趋向。就是“线路+内容”这种新的模式。我把它叫“后内容时代”。 与“内容为王”时代一样,在“后内容时代”,内容仍然居于举足轻重的地位。AOL购并时代华纳,AT&T被内容(或说Excite@Home)一步一步拖下水,广义上还有包括作为商业管道的EBAY与迪斯尼内容的合作,都说明了内容不可或缺,而且有时还举足轻重。

  与“内容为王”时代不同,第一,后内容时代,内容不再是唯一的主要矛盾方面。内容不再是国王,而成了王后。“内容为王”,变成“内容为后”。与“王后”结合的“国王”,成了商业平台(如TIBCO与路透社联姻)、电子商务(如EBAY与迪斯尼联姻),或接入服务(如AOL与时代华纳)。第二,内容不再是靠它本身打天下,内容变成一种“鱼铒”,成为获得用户个人信息或用户忠诚的手段。不再以内容本身为目的,而是把内容作为手段。与传统的管道(物品商、线路商、商业中介等)结合起来,内容本身虽不赚钱,但却为赚钱创造条件,这样构成一个完整的商业循环。

  后内容时代,或叫“内容为后”时代,从学理角度看,是硅谷“经济学”意识深化的产物。内容为王的经济学基础,是把内容当作与物质产品一样的商品来经营;而内容为后的经济学基础,是认识到内容的特殊性,即如许多互联网经济学指出的,内容具有外部性。外部性,就是指信息不象面包,吃一口少一口,而是你吃他不少。这种外部性,造成了用户的“非忠诚性”,因而维护用户忠诚,成为新的主要矛盾。这种外部性,决定了所有信息内容,需要由物质介质作为中介,用“欲取故纵”的方式,才能充分发挥它在兑现财富方面的效力。

  这是本周新闻事实背后最深层的理念。

  深夜2点了,小雨下个不停,窗外的硅谷101国道上,仍然繁忙着。我明天将离开这里。我把在湾区山清水秀之间悟到的硅谷之道,写在这里,通过互联网,先我一步传回中国。(文/姜奇平)

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