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奇平视点:顾客在哪里 需要什么?

2001-09-18 eNet&Ciweek

  【eNet硅谷动力专稿】9月12日,新浪网宣布,将购入阳光卫视29%的股份,从而成为阳光卫视的第一大股东。新浪网将为此支付800万美元现金,以及约460万股新发行的股票。杨澜在18个月后将拥有新浪16%的股份。阳光卫视将成为新浪网的第一大股东。总的评价,这是一个对双方有积极意义的合作,并且对业界具有领导性,当然,还有试探性。对同一件事,各人兴趣不同,看出的东西也不同。从我这个视点看来,不论是新浪,还是阳光卫视,资产重组,无非是资源重新配置,聚焦在双方有共识的新的市场需求上。因此我最感兴趣的是,从中看一看:在领先者眼中,未来的顾客在哪里,需要什么?这个信息对大家都有参考价值。我想把这种看法与自己此前的看法比照一下。

  “新媒体革命”与媒体基本无关

  这次的题材,很多人都在往“新媒体革命”上靠。诚然,电视和宽带,是新浪与阳光卫视合作的共识基础。但这只是技术趋势而已,是表层的东西。

  我觉得,“新媒体革命”背后实际所指的那些趋向,主要不是与媒体有关,而是与顾客有关。不是媒体的革命,而是顾客的革命。顾客的革命是指:顾客的需求,开始从对产品的需求,对服务的需求,升级为对体验的需求。

  换句话来说,宽带和电视只是提供了一种技术背景,以适应顾客的体验需求。这不在于“视觉形象比听觉形象信息量要大好象九倍多”,而是视觉的体验性更强,信息量在这里只是产品级的,心理反应才是体验级的。

  根据“体验经济”的倡导者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩的看法,体验与服务是不同的。当顾客购买一种服务的时候,他实际上买的是为他度身定造的一系列无形的活动。但当他购买一种体验的时候,他买的是时间和享受,他在这段时间里享受一系列值得回味的活动,商家将这些活动编排得像一出戏一样赏心悦目,并以令他喜闻乐见的形式演给他看。中国虽然已进入了21世纪,对这个前沿动态还是很陌生的。倒是马克思早有这种超现代派的商业观点,他认为:“衡量财富的价值尺度将由劳动时间转变为自由时间。因为增加自由时间'即增加使个人得到充分发展的时间”,“自由时间,可以支配的时间就是财富本身”。

  从这里,我们得出一个关于未来用户需求的重要判断:宽带视频时代,顾客需要什么样的内容?这个内容,不是按媒体的感官属性来划分,而是按马斯洛说的需求层次来划分的。换句话说,在温饱阶段(或产品阶段),人们需要的内容是信息产品,商家以信息量大,信息价格低取胜;在小康阶段(或服务阶段),人们需要的内容已不是产品,而是服务质量,比如要求信息搜索的准确,电子邮件收发的满意,产品标准(量大、免费)只适合信息垃圾,而不适合服务;在体验阶段,人们需要的内容,除了产品好、服务优之外,真正最有特色的价值,是使人在沉浸于内容的时间中,获得高峰体验(达到高潮)。这种需求,马斯洛概括为“自我实现”。

  比较一下新浪与阳光卫视的合作,同美国在线与时代华纳的合作,在时代感上,有一个量级上的差别。这倒不在于规模的大小,而在对顾客需求把握的层次上。时代华纳提供的,既不是产品,也不是服务,而是把“酷毙、帅呆”这种体验效果产业化;美国在线同样不是提供产品、服务,而是6000万人自我服务的社区体验。它们的结合,是体验型产品与体验型服务的结合。而新浪的定位,基本定位在服务(它的策略是:不是内容产品,而是内容集成服务);阳光卫视的定位,则介于产品(片库、宽带视频资源)和初级体验(主题概念)之间。所以,它们的结合,让我评级的话,我评估为是服务经济略强这个层次上的。当然,中国市场(除港澳台外),有支付能力的需求,是否已经达到体验阶段,是可以讨论的。

  内容酷者为王

  体验是以内容产品和内容服务为基础的,按经典说法,内容是体验的道具,服务是体验的舞台。顾客是体验的中心。爽(FLOW)是体验的质量标准。我们下面就从内容入手,按“体验”这个高标准,看新浪与阳光卫视合作的含金量如何。

  为分析这个问题,我们现在不应再泛泛而谈“内容为王”,而需要从商业角度细分这个命题:是内容产品为王,内容服务为王,还是内容体验为王?

  如果认为是内容产品为王,和内容服务为王,必然的商业推论将有两个,一是采用广播模式,收入靠广告,二是要有一个大的版权节目源。前一个路子,基本是赢者通吃,新浪可以靠广告,但对别人的普遍意义不强。后一个路子,是节目收费。杨澜说过:“我们是把自己定位在一个节目的提供商,而不是广播者的角色”。合作中二者将来是什么关系,存在一定矛盾,有待进一步观察。

  如果定位于内容体验为王,从终点看,广播模式和广告模式都不是最理想的。收费将不是按产品,而是按时间(如包月),或由顾客自己出价。我们详细讨论一下这个问题。

  杨澜有一个引人瞩目的主张:“把主题做好,是关键的关键”。“所谓的主题概念,就是让观众们无论想看哪类节目,就可以在相应的频道上找”。对于阳光卫视来说,强调主题概念,这是和美国体验经济理论中体验设计的五项基本原则是暗合的。但有两点,一是,体验经济强调的主题,是从顾客角度确定,而不是从演员(企业)角度确定的。杨澜一再强调,对内容的选择,是从她个人文化偏好出发的。这不是一个商人的立场。只有在一种情况下,即杨澜的偏好正好与市场偏好重合,才会符合体验经济的要求。她自己说过,“我觉得香港的电视台因为他们首先要考虑到商业的利益,所以在对观众的兴趣点上,他们的敏感性要更强一些。而大陆的电视传媒的工作者,他们的文化和社会的责任感可能更强一点。我们的阳光文化希望把这两个结合在一起”。从体验经济角度看,这种心态需要调整。体验经济强调顾客是中心,观众的兴趣点是第一位的,至于文化,不是外在于观众的。不是指产品内容意义上的文化,而是指相对于生存满足、发展满足而言的自我实现意义上的文化满足。这种文化,可以是陈佩斯后现代意义上的“俗文化”,也可以是一种雅文化。它的意思是要给顾客一种高需求层次的满足,而不在于“道具”一定是这个或那个。阳光卫视需要把体验定位和产品定位区分开才能解决问题。在这方面,新浪解决得比较好,它最强的核心能力之一,就是标题的艺术。是站在顾客角度起的标题,而不是站在宣传官角度起的标题。这才是体验经济的要求。

  二是,内容的选择上,企业家个人求新,与体验求新,是两回事。一般来说,作为体验经济道具的内容产品,区别于产品经济中的内容产品,在于前者要求时尚感。新浪这方面很酷,很会赶内容的时髦,大家的话题一变,他马上跟着变。但我发现,一些文化名人办网站,有个通病,就是办不出“酷”的感觉。从商业角度分析,症结在于:把自己的品牌,自己的名牌产品,同体验的品牌混为一谈了。这里缺乏一个质量控制点,就是芝加哥大学Mihaly Csikszentmihalyi说的flow。相当于马斯洛在刻度自我实现程度时用的“高峰体验”(Peak experience)。名人想的是,我这些放在库里,放在网上的产品,都是质量很高、久经考验的名牌产品,自然是有价值的。但这里忽略了一个最重要的问题:顾客得不到flow。营销学界的元老特德•莱维特有一句著名的论断:没有商品这样的东西。顾客不是买什么东西,而是买解决问题的办法。站在顾客角度,只有现在能带来顾客快感的,才是好的。你十年前曾引起顾客高锋体验的得意之作,千万不要拿到十年以后来。举个例子,年轻人买李宁运动装,是买穿上这身“道具”后的感觉,李宁推销的,应当是酷的眼神,而不是体操。如果李宁去卖体操器材,就成产品经济了。如果刘晓庆办网站,最好不要把自己摆进去,而要推销赵薇,那么,“刘晓庆”这个品牌在这个网站上,含义就是“永远领潮”,反之,把自己摆进去,别人可能会误读为“半老徐娘”。 阳光卫视在选主持人时,重视“时尚感”,是一个正确方向。其实,“酷”只是对体验高端的要求,它的商业作用,在于形成品牌,提升价值链,为产品和服务增值。并不要求体验经济中的所有环节都达到这个标准。比如,迪斯尼只要在体验高端做“酷”了,它的小卖部里那些MADE IN CHINA的产品就会超过它们原有的价值,并不是要把所有产品都做“酷”,那就真“毙了”,“呆了”。

  总的感觉,新浪和阳光卫视现在是处在了前沿,不管他们是为取悦资本,还是想获得资源,都是在进行一种很有勇气的尝试。未来的需求是什么,未来的赢利源自何处,只有往前走,才会越来越清楚。但我们至少可以明确两点:第一,新浪和阳光卫视怎么才算玩赢了呢?卖了多少产品,提供了多少服务,都不是领先者的战略高地,从体验的角度看,唯一的标准,是顾客高高兴兴被你留住的时间。第二,怎样才能让顾客高高兴兴被你留住呢?“体验”说明了一切。因为体验,从商家那一面来读,就是——善解人意。(文/姜奇平)

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